我國農產品電子商務運營模式及發展對策

張明勇

(武漢職業技術學院 國際學院，湖北 武漢 430074)

我國農產品電子商務運營模式及發展對策

張明勇

(武漢職業技術學院 國際學院，湖北 武漢 430074)

隨著互聯網信息技術的日益發達，中國農產品電商發展迅猛，但由于農產品獨一無二的產品屬性，我國農產品電商的發展受到一定程度的制約。本文分析我國農產品電子商務的發展現狀以及運營模式，并在分析農產品電子商務交易發展面臨的問題的基礎上，提出了制訂農產品質量標準體系和可追溯體系，強化購物體驗，發展“粉絲”經濟和加快農產品物流體系建設等促進我國農產品電商發展的對策。

農產品；電子商務

一、我國農產品電子商務的發展現狀

農產品電商是指把以互聯網為主的新一代信息技術應用于農產品的流通領域，并盡可能地優化農產品的生產和流通環節，轉變傳統的銷售模式，實現網上銷售，最終提高農產品的便捷性與效率。

隨著 “互聯網+”時代的到來，在國家惠農政策的扶持下，農產品已經成為電子商務領域的又一大熱點，我國農產品電商發展迅猛。據統計，2016年中國農產品電商交易額超過2200億元，環比增長46%。當前，中國涉農電子商務平臺數量也呈快速增長態勢，超過3000個。盡管中國農產品電商發展如火如荼，但受市場競爭無序、物流成本過高等因素的制約，超過90%的農產品電商處于不盈利的狀態。因此，如何在發展潛力巨大的農產品市場中獲得盈利成為困擾各大農產品電商的難題。

本文在解構我國農產品電子商務運營模式的基礎上，分析中國農產品電商存在問題，并提出我國農產品電商發展的對策，以期為中國農產品電商經營者提出一些有用的建議。

二、我國農產品電子商務的運營模式

1.B2C模式

B2C模式(Business to Customer)，是目前運用較多的運營模式，指的是中國農產品電商企業直接面對消費者提供網上銷售的快捷、高效的購物模式，也是一種商家對個人的模式。這種運營模式要求商家首先將產品信息發布到網絡平臺上，隨后消費者或者商戶在網上平臺瀏覽、訂購農產品，并在消費后將消費體驗分享、反饋給企業。

這種模式有利于企業與農戶、消費者直接溝通，減少了中間環節，既降低了成本，又能提高服務效率和質量。同時，也有助于企業展開一對一的精準營銷，提高營銷效率，塑造品牌效應，比較適合于價格較高，保質期較長，具有明顯的地理優勢和區域品牌特征的農產品。但是這種運營模式受制于農民文化水平、農村網絡基礎設施的發展，一般農戶很難采用這種模式。

2.B2B模式

B2B模式(Business To Business)，是目前農產品銷售的主要模式，是指農產品生產企業、加工企業、銷售企業之間利用電子商務平臺進行的農產品交易活動，是企業之間的電商運營模式。這種運營模式是以互聯網作為媒介，幫助農產品的供應商、生產者和購買者完成交易。

農產品供應商將農產品或農產品原材料提供給農產品銷售企業或農產品加工企業，根據他們的需求合理控制生產，調整庫存，最大程度的降低成本。農產品加工企業對原材料進行加工后銷售給銷售企業，并根據銷售企業的需求，制定合理的生產計劃，降低庫存。

這種模式較為適合大型農產品的生產和配送， 它有利于農產品供應企業、生產企業和銷售企業及時溝通信息，優化資源配置，降低庫存，提高經濟效益。但是在這種模式下，三類企業均受原材料的制約，風險較大。

3.C2C模式

C2C模式(customer To customer)是一種農戶直接面向消費者銷售的一種模式。農戶在網上將產品銷售給消費者，并進行溝通交流。這種模式比較適合于小規模的農戶，并且農戶素質較高。它有利于消費者直接買到物美價廉的產品，也方便農戶收集市場信息，了解市場動態，更好的調整生產及銷售策略。

但是這種模式入門門檻較高，對農民文化水平及素質要求較高，對物流要求高，不適于鮮活農產品，適合干貨類農產品。另外，由于是個人對個人，所以需要有比較健全的法律監管，也需要有比較嚴格的農產品物流標準。

4.O2O模式

O2O模式(Online To offline)，是農產品電商企業先期通過互聯網吸引消費者在線購買，后續組織消費者線下體驗產品和服務的線下和線上相結合的模式。O2O既有線上選擇和支付的便捷性，又有線下體驗和提取的靈活性，是目前生鮮農產品主要的商業模式。

O2O模式比較適合較大的農貿市場和農產品超市。同時，因為農產品是日常消費品，與家庭聯系較為緊密，消費者需要在線下體驗農產品，所以對農產品質量要求較高。消費者生活節奏和工作的繁忙，要求農產品線下方便提取。

這種模式的特點是線上線下相結合，運營方便靈活，適合零散的農產品生產者和消費者的特點，更強調便捷性和良好的體驗。但是物流運輸、倉儲管理以及供應鏈管理是其弱項。通常，農產品電商往往自身定位不清晰，對市場需求也把握不準。

三、農產品電子商務交易發展面臨的問題

1.生活消費觀念保守

目前我國中老年人是購買農產品的主要消費群體，他們生活消費觀念保守，不會使用互聯網，因此受傳統購買方式的制約，不接受農產品的網購，他們仍然喜歡能親身體驗的交易方式，習慣于傳統的農產品交易方式。

同時，農產品電商企業的思維模式和經營模式也存在相應的問題，總是按照B2C的思維經營企業，認為只要有足夠的消費者關注平臺就一定會網上購物，但是消費者往往更關注的是農產品的健康以及體驗感。因此，若直接照搬一般工業品的電子商務銷售模式，是無法取得成功的。

2.物流配送體系不健全

現代物流配送體系的完善與否是發展我國農產品電子商務的關鍵。目前農產品電子商務真正能實現現代化物流配送的企業寥寥無幾，從而使得農產品流通成本居高不下，造成農產品價格也居高不下。農產品物流基礎設施建設不完善，現代化、專業化、服務度較低，很大程度上制約了農產品的流通及銷售，并且農產品運輸時間長，損耗大，配送困難，尤其是生鮮農產品冷鏈物流基礎設施更加薄弱，無法滿足長距離、大批量的生鮮農產品物流需要。

另外，由于建設物流設施前期需要巨大投入，且回報周期長，很多企業都不愿意花巨資去建設，這也在一定程度上影響了農產品電商的發展。有數據顯示，中國生鮮冷鏈率僅有20%不到，與發達國家95%以上的生鮮冷鏈率差距較大。

3.產品標準化體系不健全

農產品生產相對分散，且種類繁多，并不適合長期儲存，所以，農產品的保存和儲存無法集中完成，也無法統一銷售，從而導致農產品的標準化程度較低，且可追溯體系不完善。另外，目前我國農產品無統一的質量衡量標準，政府也未制定統一的規則，消費者收到的產品與所期望的產品經常出現不一致，從而導致消費者對購買農產品缺乏安全感，更加影響了農產品電商的接受度。

農產品標準化體系的不完善和不健全，極大地影響了農產品生產的產業化和流通現代化，使得農村電子商務的發展不能迅速壯大。

四、發展農產品電子商務的對策

1.制定農產品質量標準體系和可追溯體系

我國農產品標準化體系的建設已成為影響農產品電商的關鍵因素。因此，我們應制定從“農場到餐桌”的農產品質量全程控制和可追溯體系，并從政府、農產品生產企業和消費者三個維度制定農產品質量標準體系和可追溯體系。

首先，政府應制定相關政策鼓勵和督促農產品生產企業和物流服務商加強控制農產品質量，制定統一的農產品質量控制標準，使消費者能根據包裝信息追溯到農產品的生產商和中間商，監控農產品生產和流通過程，使農產品質量標準體系和可追溯體系向國際化標準體系靠攏。

其次，農產品生產企業應為農產品建立檔案系統，借助大數據，使每一件農產品可以追溯到源頭，推動農產品產業化發展和規模化生產。發達城市的大型超市幾乎都實現了每個農產品包裝可以追溯到源頭的功能。消費者只需要用手機掃描農產品標簽上的二維碼，就可以查看農產品的產銷單位、名稱、商標、有效期、生產和流通全過程的細節信息，現在我國發達城市的農產品生產已經逐漸邁向標準化。

2.強化購物體驗，發展“粉絲”經濟

現在的消費者已經不同于以往的消費者，他們更加注重用戶體驗。用戶獲得良好的用戶體驗就會帶來持續的購買力，也會進行良好的口碑傳播，影響身邊的群體購買。農產品電商銷售的不僅僅是產品，更多的是一種生活方式。因此，農產品電商要引導消費者，盡可能的根據消費者的需求組織農產品體驗活動，讓消費者可以體驗到農產品不一樣的采摘樂趣以及農家生活，不僅在同質化營銷中體現差異，更增強了消費者信任，讓消費者擁有了難忘的購物體驗，提高購買黏性，提升顧客滿意度和忠誠度。同時，根據消費者的不同購買經歷和頻率，找到差異化賣點，進行精準化營銷。另外，社區消費者是較大的潛力市場，我國農產品電商企業還要深入各大社區，加大社區營銷力度和服務力度，實現差異化經營，形成“線上購買，線下服務”的社區服務模式，挖掘社區消費者巨大的購買潛力。

3.加快農產品物流體系建設

物流也是決定農產品電商成功與否的關鍵。伴隨著國家新農村建設政策的實施，政府應協助大力建設農產品物流企業，應制定相關政策從技術、財稅、信貸等方面支持農產品物流基礎設施建設，使農產品物流服務網絡覆蓋各個鄉村，尤其要加快建設農產品冷鏈物流。在冷鏈物流體系建設方面，在自身資源有限的情況下，我國農產品電商企業可以共同建立冷鏈物流平臺，統一配送，統一協調，既節約配送成本，又提高配送效率。同時，也可以借助第三方冷鏈物流，與專業的冷鏈物流商合作，由他們幫助完成農產品的配送，將更多的資源用于自身核心競爭力的建設上。

另外，中國農產品電商企業還應探索將大數據與物流體系的建設相結合，借助大數據優化倉儲選址，利用路徑優化算法優化物流配送路線，降低物流運營成本，實現高效的物流配送。

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責任編輯：周小梅

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1009-1890(2017)03-0009-03

2017-08-12

張明勇(1982-)，男，湖北洪湖人，武漢職業技術學院國際學院副教授，研究方向為職業教育、經濟管理。