我國高校體育品牌賽事創立探索和研究

□梁華偉吳亭壯楊魯筱（.河南理工大學體育學院河南焦作454000；.河南理工大學工商管理學院河南焦作454000）

我國高校體育品牌賽事創立探索和研究

□梁華偉1吳亭壯1楊魯筱2（1.河南理工大學體育學院河南焦作454000；2.河南理工大學工商管理學院河南焦作454000）

以高校的體育賽事為研究對象，采用文獻資料、專家訪談等研究方法，通過研究發現，高校的體育賽事較多，但是賽事開發力度不夠，賽事包裝略顯粗糙，缺乏具有品牌效應的賽事；提出樹立精品理念、強化品牌意識、加強場館建設等建議，為樹立高校體育品牌賽事提供理論依據。

高校體育品牌賽事

國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》指出：“以競賽表演業為重點，大力發展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業賽事發展，打造一批有吸引力的國際性、區域性品牌賽事。”群眾體育賽事相對于競技體育賽事來說因為缺乏明星參與，導致眼球效應不足，無法形成有影響力的品牌。但是，群眾體育賽事屬于全民健身活動的重要組成部分，目前，國家大力倡導和支持社會組織、團體等舉辦大眾體育比賽，增強賽事吸引力，提升賽事的策劃能力，有著很大的空間和潛力。

我國體育市場的進步和發展正在漸漸成熟，各級各類體育比賽繁多，但比賽層次、質量、水平及賽事策劃包裝還有欠缺，還沒有形成大眾參與和大眾關注的局面。我國高校的體育比賽也十分豐富，但是很多賽事由于賽事策劃與包裝不夠，學校體育部門等缺乏賽事品牌化的思想意識，導致賽事不受關注，賽事層次無法上升。所以，高校體育部門及工作者需要面對的當務之急時怎么樣樹立一批高校體育品牌賽事。

1、樹立我國高校品牌賽事的意義

1.1、擴大高校知名度

高校的知名度和發展離不開宣傳和包裝，好的賽事是學校加強對外宣傳的優質窗口，通過電視、報紙和網絡等的媒體宣傳報道，能夠有效的展示學校的辦學水平和學生的精神風貌，同時也有利于學校間的聯系和溝通，從而擴大信息量，提升知名度，同時使無形資產得到增值。

1.2、通過企業合力挖掘和開拓高校體育市場

總所周知，體育是一個有效的宣傳方式和途徑，體育賽事的實施也急需資金和財力支持，企業剛好是手握資金在尋找宣傳渠道。將企業尋求宣傳與高校體育市場的發展相結合將會是很好的方式。現在很多企業都在尋找新的經濟增長點，同時也將更多的注意力投向體育；而且，企業的產品也需要有一個渠道來宣傳推廣，體育將會是一個很好的渠道和途徑。所以，企業來贊助高校體育賽事，是要通過贊助廣告來宣傳從而獲得經濟效應。針對品牌體育賽事，由于經濟水平較高、受關注度也高，宣傳效果有保證，因而受到企業的重視和青睞。

1.3、有利于增強大學生的凝聚力

不管是作為運動員的角色直接參與體育比賽或是作為觀眾的角色間接的參與和關注活動，這都在無形之間形成了一個綜合團體，參加比賽的團體或關注、加油助威的團體。參與體育比賽的過程，是一種非常難得的團隊體驗，這也是其他行業少有的不一樣的特殊經歷。體育不僅是一項娛樂和休閑活動，還還會產生類似于家的感覺，與團體其他成員的親密關系會產生一種自我一致的感覺。體育比賽對于增強團隊的凝聚力無疑有著非常有效的作用。

1.4、進一步深化高校體育體制的改革

高校體育是大眾體育、社會體育十分重要的組成部分。學校體育經費由于依賴于上級財政拔款，并且相對有限，導致體育場地設施老化、短缺的現象嚴重，體育賽事組織同樣受到經費缺乏的限制，很難滿足大學生對于體育的需求。因此，開發高校高質量的體育賽事，并將品牌推向市場，對于實現高校體育賽事資金多元化來源和深化高校體育機制和體制改革有著十分積極的意義。

2、我國高校品牌賽事的現狀

2.1、組織機構不健全，精品賽事少

目前我國高校的不同級別和種類的體育賽事豐富，涉及面非常廣，不過真正的高質量精品賽事卻十分稀少。中國大學生籃球聯賽，簡稱CUBA，是由中國籃球協會主辦的高校間籃球聯賽，其宗旨“發展高校籃球，培養籃球人才”，中央電視臺CCTV5等每年都會現場直播部分重要場次的比賽，聯賽1996年開始醞釀，1997年建立章程，1998年開始正式推行，是高校體育精品賽事的代表。CUBA影響力僅次于中國男子籃球職業聯賽CBA。但是，像CUBA這樣的精品賽事實在是少之又少。尤其是更偏向于大眾和基層的比賽，組織機構薄弱，許多高校既沒有體育協會也沒有體育俱樂部，或者體育組織操作弱化，舉行比賽大都是校內或院系班級賽事，賽事水平不高，也缺乏關注度和市場。要把賽事樹立成優質品牌，就必須把賽事制度化、規范化，建立健全的體育組織機構，保證信息暢通，充分調動學生的參與意識和參與程度，吸引社會、商家、企業等各界人士的眼光。

2.2、創立時間短，品牌聯想差，觀眾忠誠度低

歷史和傳統是形成品牌價值的重要組成成分。對體育賽事來說，這種關系更加顯得重要，它使無形變成可感受和觸摸的有形感覺。對歷史和傳統的熟悉和聯想提高了人們對一個事物或一個賽事的認知、認同感、和情感關聯程度，能夠提供人們與相關品牌認知的關聯。有著長期勝利歷史和積淀的球員或球隊的忠誠球迷們會將這些重要時刻融入到自己和對球員或球隊的感覺，同時這也能夠增強球迷對球員或球隊的責任感、忠誠度和歸屬感。通過提供對時間和空間的一種可見的、可觸摸的感覺，向球迷提供了一種附加的具有差異化的體驗和價值。這些東西在變化多端的今天顯得彌足珍貴。

2.3、體育場地設施相對薄弱，不足以支撐品牌的價值

品牌的價值通常來說是無形的，不過要通過有形的具體的形象才能將品牌的這種無形價值體現出來。那么可以認為，體育場地設施等硬件對于優質品牌賽事的作用是十分重要的。體育場地設施等硬件往往深刻的融入到其關聯的品牌形象和內涵中來。比如當提及鳥巢，我們就會聯想起2008年的北京奧運會，提起老特拉福球場，就會很自然的聯想到曼聯這一支歷史悠久、戰功顯赫的足球隊。所以，體育場地設施等硬件與體育賽事的品牌相關屬性聯系非常緊密。

目前我國高校現有的體育場地設施雖然缺乏，但是正在積極改造和不斷完善，尤其是一些著名高校、承辦過高層次比賽的學校或是資金雄厚的學校，高水平、高質量的體育場館不斷出現。不過綜合來講，現有的場地設施依然滿足不了廣大師生現在不斷高漲的體育需求，同時也無法滿足高質量、高水平賽事的要求。這也實實在在的成為了當前樹立品牌賽事的一個巨大障礙。

2.4、賽事缺乏個性和特色

現代創意學“教皇”——大衛·奧格威說：“一個偉大的創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的個性和特色。這才能牢牢地把觀眾吸引，使人印象深刻。高校體育賽事要有鮮明的個性和特色，就要使自己的賽事與眾不同。當前高校體育賽事除了項目不同之外，組織模式千篇一律，忽略了大學生善變求新、充滿朝氣的個性，此外為了追求成績，在運動員參賽資格上做手腳，大大的打擊了大學生的積極性和參與性，不利于品牌的培育。

2.5、賽事定位陳舊，缺乏“精品”意識

一直以來，賽事主辦方將比賽定位為豐富校園體育文化生活、提升學生身心健康和促進校內交流，賽事目標簡單陳舊、沒有與時俱進，沒有意識到提升賽事精品程度將會擴大賽事影響力和提升影響力，缺乏策劃包裝賽事的意識和能力，造成精品意識不足，沒有將賽事影響力和價值最大化。

3、樹立品牌賽事的思路與對策

3.1、樹立精品至上的意識

高校體育要樹立精品賽事，首先要從上至下的樹立起精品至上的意識，要大力貫徹“精品”概念。從外在形象到內涵精神體現，從賽前策劃、宣傳到比賽安排，再到比賽結束后，要多方位、立體地展示賽事的精品形象。要突顯負載于體育之上的精神和文化追求，挖掘體育深層的內涵，向社會傳達積極向上的價值觀，并在比賽期間不同場合開展豐富多樣的文體活動，提供消費者與贊助商相互溝通的機會，讓參與者滿意，贊助企業滿意，達到雙贏的目的。

3.2、強化大學生賽事儀式

儀式代表了人們一定的行為模式和程序。精心設計的儀式能幫助人們進入某種情感的狀態，可以將普通的比賽與激動人心的情景聯系起來，可以培養大學生對賽事或參賽隊特殊的感情，成為球迷與球隊或賽事建立和加強聯系的紐帶。最佳的例子就是奧運會開幕式以及火炬的采集與傳遞，還如比賽開始時的揭幕儀式或開賽儀式，獲勝后的慶功典禮以及老隊員退役儀式等。儀式行為不必復雜，必須包含有意義的象征性行為和具有持久性。

3.3、市場定位應準確

要樹立品牌，就要有準確無誤的市場定位。高校體育賽事起步晚，發展水平相對較低，無法與社會各類職業隊相比。市場開發的定位應主要著眼于大學生無收入但消費意識高的群體。一方面參賽者必須頑強拼搏、自強不息、努力進步，另一方面市場開發者在經營活動中為球迷創造豐富獨特的經歷和感受，大力支持球迷之間進行社交聯系，通過傳媒將這種特殊團體經歷的體驗傳播給傳媒受眾，并在其中融入企業獨特的品牌形象。

3.4、加強高校場地設施建設

體育場地設施在樹立體育品牌賽事過程中有著不可替代的作用。首先要使學校領導認識到體育的重要性，承辦高水平體育賽事對于加強學校的對外宣傳和聯系有著積極作用，而高水平賽事離不開好的場地設施。同時，加強場地設施建設，以便觀眾與參與者保持緊密聯系，維持消費者對品牌的忠誠。此外，體育場地設施整體形象應與企業品牌形象含義保持一致，這有利于雙方進行長久的合作。

3.5、加強賽事策劃團隊建設

比賽需要人員組織實施完成，一場成功的比賽更是需要專業組織策劃人員與團隊來支撐與完成。高校體育賽事眾多，承辦部門由學校體育部門、團委、學生會等眾多部門參與，但是精品賽事需要的是一個專業團隊來專門負責包裝策劃賽事。成立一支由體育專業人士、宣傳專業人士、策劃專業人士等組成的團隊尤為重要，并組織部分特長學生加入進來，形成相對完善的體系，規范化的操作流程，分工明確，各司其職，是樹立精品賽事不可或缺的重要組成部分。

3.6、以平常人的參與傳遞運動熱情

群眾體育賽事以往更多的是沿用競技體育賽事的活動模式開展，在參與人數、規模和影響力上略顯不足。賽事主辦方解放思想、轉變觀念、創新思路，讓學校普通學生和業余選手成為關注的對象。普通學生可以像專業運動員一樣，真實體驗到在賽場上，在聚光燈下，在閃光燈下的感受，加深他們對于體育功能和價值的認識。與此同時，媒體通過深度挖掘草根達人的故事，充分展現了他們對項目的熱愛，分享了他們的勵志故事，對推動全民健身運動產生深遠影響。

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1006-8902-（2017）-05-ZQ

梁華偉（1978-），男，河南焦作人，副教授，碩士，研究方向：體育人文社會學。