浙江體育用品制造業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

□李冰（浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育教研室浙江杭州310018）

浙江體育用品制造業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

□李冰（浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育教研室浙江杭州310018）

浙江是我國東部沿海發(fā)達(dá)省份和重要的體育用品制造業(yè)生產(chǎn)基地，通過將浙江與廣東、福建、山東、江蘇、上海五個(gè)東部發(fā)達(dá)省（市）獲得三級名牌、馳名商標(biāo)以及國家免檢產(chǎn)品的情況進(jìn)行對比分析，研究結(jié)論如下：（1）浙江是體育用品制造業(yè)生產(chǎn)大省，但還未達(dá)到體育用品品牌強(qiáng)省的地位；名牌總數(shù)少，中高端品牌缺乏；名牌產(chǎn)品覆蓋面小；名牌產(chǎn)品地區(qū)分布不均衡；（2）浙江體育用品企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)上不容樂觀，與東部其他五個(gè)省份還存在一定差距；在獲得國家免檢產(chǎn)品總數(shù)上除福建相對較多外，浙江與其他五個(gè)省份差距不明顯；（3）浙江體育用制造業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)選擇區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、品牌文化創(chuàng)新戰(zhàn)略、梯度品牌戰(zhàn)略、品牌跟進(jìn)戰(zhàn)略。

體育用品名牌商標(biāo)品牌戰(zhàn)略

1、前言

浙江是品牌成長的搖籃、制造業(yè)高速發(fā)展的先驅(qū)、民間資本迅猛膨脹的富庶之地，又是一個(gè)具有敢想、敢做、敢為人先創(chuàng)富精神的樂園，然而，令人不惑的是：放眼全國，幾乎找不到一個(gè)具有高度美譽(yù)的體育用品品牌。是什么原因?qū)е铝似髽I(yè)家們在創(chuàng)建品牌的道路上止步？對于一些先知先覺的浙土體育用品企業(yè)而言，又將如何打造自己的強(qiáng)勢品牌？

2、概念界定及指標(biāo)解析

2.1、體育用品制造業(yè)界定

對體育用品制造業(yè)的界定，目前尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。參照國外體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類的實(shí)際情況，我們把體育用品制造業(yè)界定為：直接從事體育競賽、體育健身、體育娛樂等一切與體育活動相關(guān)的最終體育用品以及與之緊密相連的輔助體育用品生產(chǎn)經(jīng)營活動的單位的集合。

2.2、體育用品制造業(yè)品牌界定

目前，對體育用品制造業(yè)分類有多種不同的標(biāo)準(zhǔn)，但這些分類方法還不能完整清晰地反映我國體育用品制造業(yè)全貌。為此，參照各種分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合浙江實(shí)際，把本文所涉及的浙江體育用品品牌分為八大類：（1）球類品牌；（2）體育器材品牌；（3）健身器材品牌；（4）運(yùn)動服裝品牌；（5）運(yùn)動鞋帽包品牌；（6）體育場館設(shè)施品牌；（7）休閑體育用品品牌；（8）其他體育用品品牌。

3、浙江省體育用品制造業(yè)發(fā)展概況

3.1、浙江體育用品制造業(yè)發(fā)展的整體概況

浙江省地處中國東南沿海長江三角洲南翼。浙江依靠分布廣泛的各類專業(yè)市場、良好的市場培育機(jī)制和高效、務(wù)實(shí)的政府管理作風(fēng)，浙江體育用品制造業(yè)在短暫的二十多年里，以成本價(jià)格優(yōu)勢迅速成為了我國最為重要的體育用品制造業(yè)生產(chǎn)基地之一，幾乎所有類型的體育用品在浙江都有生產(chǎn)。浙江11個(gè)城市在生產(chǎn)的體育用品上各具特色，杭州、寧波、溫州、臺州、金華是傳統(tǒng)的體育用品生產(chǎn)大戶，生產(chǎn)的體育用品占全省的70%以上；溫州和臺州是著名的鞋類生產(chǎn)基地，兩者生產(chǎn)的運(yùn)動鞋總量占全省七成以上；金華依托“永康中國五金城”和義烏“中國小商品城”大力發(fā)展健身器材，目前已成為浙江健身器材的重要生產(chǎn)基地和銷售集散地；麗水積極開發(fā)傳統(tǒng)武術(shù)項(xiàng)目，在此項(xiàng)目的生產(chǎn)上走在全省前列。浙江已成為名副其實(shí)的體育用品生產(chǎn)大省。

3.2、浙江體育用品制造業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

（1）企業(yè)規(guī)模以小型為主，民間資本占主導(dǎo)地位。

浙江體育用品制造業(yè)的單位規(guī)模以中小型為主。從單位規(guī)模看，體育用品生產(chǎn)企業(yè)1281家，占63.6%，個(gè)體戶733家，占36.4%；從企業(yè)規(guī)模看，小型企業(yè)占89.8%，中型企業(yè)占9.1%，大型企業(yè)僅占1.1%；從單位的注冊類型看，私營個(gè)體單位比重較大，占61.9%，有限責(zé)任公司占18.4%，股份合作企業(yè)占7.6%，外商及港澳臺投資企業(yè)占7.0%，集體企業(yè)占2.9%，其他類型企業(yè)占2.2%。從注冊資本金的構(gòu)成中可以看出，民間資本在浙江體育用品制造業(yè)的發(fā)展中起到了主導(dǎo)作用，而外商資本在浙江體育用品制造業(yè)中也占據(jù)了較大的份額，遠(yuǎn)高于集體資本和國有資本。

（2）產(chǎn)品種類齊全，體育器材、運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋帽包優(yōu)勢明顯。

各類體育用品浙江均有生產(chǎn)。全省生產(chǎn)體育器材的單位最多，占25.7%；其次是運(yùn)動服裝生產(chǎn)單位，占23.6%，二者合計(jì)達(dá)49.3%；第三是生產(chǎn)包括釣魚用品、帳篷在內(nèi)的其他體育用品的單位，比例為20.0%。生產(chǎn)運(yùn)動鞋帽包、球類產(chǎn)品、健身器材、體育場館設(shè)施的單位分別為12.7%、9.6%、8.1%和0.3%。

（3）開業(yè)時(shí)間主要集中在九十年代，七成多單位正處于生存成長期。

八十年代前期，浙江體育用品生產(chǎn)單位不足百家。隨著體育事業(yè)的快速發(fā)展，浙江體育用品制造業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛躍，生產(chǎn)單位不斷涌現(xiàn)，生產(chǎn)范圍不斷擴(kuò)大，成為充滿活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示：在浙江2014家體育用品生產(chǎn)單位中，有1370家單位是在九十年代成立的，95年以后發(fā)展勢頭更為迅猛，平均以每年174家新增單位的速度穩(wěn)步增長。2000年是新增單位取得突破性進(jìn)展的一年，新成立單位達(dá)216家。調(diào)查結(jié)果還顯示：目前浙江體育用品制造業(yè)正處于生存成長階段，有36.5%的單位處于成長期，有35.8%的單位處于生存期，處于快速發(fā)展期和成熟期的分別占8.8%和15.5%。

4、浙江體育用品制造業(yè)名牌現(xiàn)狀

4.1、名牌結(jié)構(gòu)

按照獲得名牌的等級，可將名牌分為四個(gè)層次：世界名牌、中國名牌、省級名牌和市級名牌。本論文選擇東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)的五個(gè)省（市）份（廣東、福建、江蘇、山東和上海）與浙江進(jìn)行對比分析。

4.2、世界名牌與中國名牌

（1）世界名牌是指在世界主要國家和地區(qū)市場上具有很高知名度和影響力的品牌。目前，從對外公布的數(shù)字看，浙江還沒有體育用品品牌享受如此高的榮譽(yù)。

（2）中國名牌產(chǎn)品是由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授權(quán)中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會每年進(jìn)行一次認(rèn)定。本研究調(diào)查了2002-2007年獲得中國名牌的國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的省份和總數(shù)，調(diào)查結(jié)果顯示，2002-2007年獲得中國名牌的體育用品產(chǎn)品共有41個(gè)，浙江、廣東、山東、福建、江蘇和上海六個(gè)東部發(fā)達(dá)省份（市）占36個(gè)，占總數(shù)的87.8%，六省（市）擁有中國名牌數(shù)量排名為：福建第一，共18個(gè)，其次是山東，共8個(gè)，并列第三的是上海、江蘇和廣東，各3個(gè)，排名最后的是浙江，僅有1個(gè)。

2002-2007年六省（市）獲得中國名牌稱號的體育用品類型有三種：體育器材、健身器材和運(yùn)動鞋，其中，上榜數(shù)目最多的是運(yùn)動鞋，共18個(gè)，其次是體育器材，共12個(gè)，排名最后的是健身器材，有6個(gè)上榜。福建表現(xiàn)了在運(yùn)動鞋領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，在18個(gè)中國名牌中占據(jù)12席，山東在體育器材和健身器材方面走在了全國的前列，在18個(gè)中國名牌中占據(jù)7席，浙江唯一的一個(gè)中國名牌出現(xiàn)在體育器材。

4.3、浙江體育用品名牌總體特征

（1）各級名牌總數(shù)少，中高端品牌缺乏。

綜上所述，浙江體育用品制造業(yè)共獲得國家級、省級、市級三級名牌共計(jì)20個(gè)，從浙江各級名牌與其他五個(gè)省份的對比可見，浙江無論從三級名牌總數(shù)還是各單項(xiàng)總數(shù)都要落后于其他五個(gè)省（市）份，特別是在國家級和省級兩個(gè)高級別檔次上還存在差距，說明浙江體育用品名牌的總數(shù)和檔次還有待于進(jìn)一步提高，浙江還遠(yuǎn)未達(dá)到體育用品品牌大省的地位。

（2）名牌產(chǎn)品類型分布集中，體現(xiàn)浙江特色優(yōu)勢。

從浙江體育用品獲得各級名牌的類型上看，主要集中在體育器材(43.8%)、運(yùn)動鞋(21.8%)、運(yùn)動服裝(15.4%)和健身器材(10.6%)、球類（8.4%)上，這符合浙江體育用品制造業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢特點(diǎn)，這些類型將是未來品牌建設(shè)重點(diǎn)對象。

（3）名牌產(chǎn)品地區(qū)分布極不均衡，溫州、麗水和寧波領(lǐng)跑浙江。

從浙江省體育用品獲得各級名牌的地區(qū)上看，主要集中在溫州、麗水和寧波，三地占名牌總數(shù)的近一半，這些地區(qū)可以作為品牌打造的重點(diǎn)區(qū)域。杭州、臺州各有兩個(gè)上榜，嘉興有一個(gè)，而紹興、湖州、金華、衢州和舟山?jīng)]有一個(gè)入圍，因此，地區(qū)之間的名牌產(chǎn)品分布極不均衡。

5、浙江體育用品制造業(yè)各級商標(biāo)現(xiàn)狀

馳名商標(biāo)是被相關(guān)公眾廣為知曉，并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)品牌。它是以質(zhì)量為基礎(chǔ),信譽(yù)為保障,具有標(biāo)識商品質(zhì)量優(yōu)良、可靠、穩(wěn)定的特殊標(biāo)識功能的商品標(biāo)志。截止2010月，浙江共擁有中國馳名商標(biāo)399件，體育用品類馳名商標(biāo)1個(gè)，這與浙江體育用品獲得中國名牌的情況相類似。浙江體育用品獲得省級馳名商標(biāo)共計(jì)2個(gè)，地區(qū)分布為：寧波和溫州。從體育用品品牌類型上看，主要集中在運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝。這與浙江體育用品省級名牌的地區(qū)分布相同。根據(jù)浙江省11個(gè)地級市商標(biāo)網(wǎng)公布的資料統(tǒng)計(jì)，浙江體育用品共獲得市級馳名商標(biāo)4個(gè)，獲得市級馳名商標(biāo)最多的城市是寧波。從上榜的品牌類型上看，主要集中在運(yùn)動鞋（35.6%）、運(yùn)動服裝(27.9%)、體育器材（18.8%）、球類（11.5%）和休閑體育用品（6.2%）。

6、浙江體育用品制造業(yè)國家免檢產(chǎn)品現(xiàn)狀

產(chǎn)品質(zhì)量長期穩(wěn)定、市場占有率高、經(jīng)濟(jì)效益在行業(yè)排名前列、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或嚴(yán)于國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的，以及省級以上質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門連續(xù)三次以上抽查合格的產(chǎn)品，可確定為免檢產(chǎn)品。被確定為國家免檢的產(chǎn)品在出口或銷售等方面可以免受檢查，獲得免檢證書的企業(yè)在免檢有效期內(nèi)可以自愿在產(chǎn)品或者其包裝上使用規(guī)定的免檢標(biāo)志。浙江是獲得國家免檢產(chǎn)品最多的省份，截止2007年4月，共有534個(gè)產(chǎn)品獲得此榮譽(yù)，其中體育用品有8個(gè)。

7、浙江體育用品制造業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇

7.1、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)浙江實(shí)際，協(xié)調(diào)發(fā)展方案對于發(fā)展浙江體育用品制造業(yè)具有比較優(yōu)勢。寧波、溫州、杭州、臺州和麗水可作為浙江分類體育用品制造業(yè)發(fā)展的核心區(qū)域，給予必要的產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策等配套支持，以促使核心區(qū)域加大力度集聚資本、技術(shù)和人力資源，快速形成集團(tuán)化、現(xiàn)代化體育用品生產(chǎn)基地，繼而產(chǎn)生“擴(kuò)散效應(yīng)”，帶動浙江體育用品行業(yè)整體的協(xié)調(diào)發(fā)展。在操作策略上，可采用差異化發(fā)展戰(zhàn)略，通過對核心區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)體育用品企業(yè)的扶持，逐漸形成核心區(qū)域內(nèi)的龍頭、骨干和配套企業(yè)聯(lián)合體，從而對浙江體育用品制造業(yè)的整體發(fā)展起“示范效應(yīng)”。

7.2、文化創(chuàng)新戰(zhàn)略

品牌競爭最終決勝力是品牌文化。誰擁有深厚的品牌文化，誰就將會在激烈的市場競爭中占有一席之地。縱觀國內(nèi)外知名體育品牌，無一例外不體現(xiàn)著豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵。耐克選擇了籃球作為展現(xiàn)文化內(nèi)涵的依托，在全世界青少年中倡導(dǎo)“快樂籃球”。阿迪達(dá)斯與足球的聯(lián)姻堪稱體育史上的佳話，它賦予了足球運(yùn)動“無極限”的理念。浙江體育用品名牌產(chǎn)品主要集中在運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝和體育器材上，相對國內(nèi)外國類產(chǎn)品而言，無論在技術(shù)、歷史、市場能力等方面都要遜于對手，因此，用浙江深厚的文化歷史，配上獨(dú)一無二的特色亮點(diǎn)，在夾縫中用文化開創(chuàng)新的局面。

[1]閻志軍劉卓林.中國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌問題探析[J].商業(yè)研究,2006,342(10).

[2]馬波.淺談企業(yè)如何創(chuàng)立馳名商標(biāo)[J].商業(yè)研究,1993,06.

[3]裘琴兒,謝麗娜.浙江體育用品企業(yè)群落特點(diǎn)與演進(jìn)趨勢[J].體育文化導(dǎo)刊,2004,(1).

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