我國體育運動服裝企業(yè)STP及競爭戰(zhàn)略研究

高凱

【摘要】我國體育運動服裝企業(yè)在整個國內整個服裝行業(yè)經營績效不景氣的背景下，居然一枝獨秀，穩(wěn)步增長，其訣竅便是在我國服裝行業(yè)領域的細分市場準確找準自己的位置，樹立與耐克阿迪等企業(yè)不一樣的差異化形象，從而獲得競爭地位和優(yōu)勢。文中主要分析了我國體育運動服裝企業(yè)市場細分的依據，指出了體育運動服裝企業(yè)選擇目標市場應該注意的問題，最后提出如何在激烈競爭的市場中進行定位樹立差異化形象，并通過有效的競爭策略和方式在市場中占有一席，希望為國內的相關企業(yè)帶來一些借鑒。

【關鍵詞】體育運動服裝 市場細分 市場定位 競爭戰(zhàn)略

前言：作為衣食住行之首，毫無疑問，服裝企業(yè)是個永遠的朝陽產業(yè),因為人類對服飾的追求永遠沒有止境。如今，隨著經濟生活水平的提高，人們對服裝服飾類產品已有著越來越高的要求，服裝不僅僅要求能夠蔽體保溫，誰都會希望自己擁有更多的個性化的衣裳來彰顯自己獨特的氣質和品位。另外，由于服裝類產品更新?lián)Q代的時間又比較快，所以服裝市場的蛋糕將會越來越大。本文正是從這一背景出發(fā)，在總結分析了我國體育運動服裝企業(yè)市場細分、目標市場選擇和市場定位的前提下，提出了我國體育運動服裝企業(yè)應該采取有效的市場競爭方式，結合市場競爭格局和特色在國內市場進行深耕細作，在國際市場阻擊中低端品牌。期望對我國服裝企業(yè)市場拓展國內外市場，開拓營銷思維提供借鑒。

一、我國體育運動服裝企業(yè)市場細分的依據

市場細分就是以消費者需求的某些特征為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。在體育運動服裝行業(yè)，同一細分市場的顧客需求有較多的共同性，不同細分市場間有較多的差異性。因此，我國體育運動服裝企業(yè)應該明確有多少細分市場和市場特征，采取有效的方式開拓市場。細分體育運動服裝運動市場的常用變量通常分為兩部分，消費者特征和顧客對產品的反應。體育運動服裝市場的特性決定進行市場細分可以先以顧客追求的利益，使用時機和品牌忠誠度入手，再考慮不同的消費者特征如地理、人文、心理等特征。因此可以用做體育運動服裝消費者市場的變量有：產品價格、使用動機、品牌忠誠情況、消費者年齡、生活方式、個性等。這里，我們可以采取價格作為主要細分變量，將體育運動服裝市場區(qū)分為高端、中端、低端市場。其次，以年齡為次要變量進行細分。把消費者群體劃分為14歲以下兒童、14-25歲青少年、26-35歲青年和35歲以上幾個群體。再以風格作為變量進一步進行細分，把消費者劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。

二、我國體育運動服裝企業(yè)目標市場選擇

在確定了我國體育運動服裝行業(yè)市場細分標準以后，企業(yè)必須綜合而有效的方法評價各個細分市場的吸引力，決定為多少個細分市場服務。在評估各種不同的細分市場的同時，必須考慮兩個因素，即細分市場結構的吸引力和公司的目標與資源。根據體育運動服裝企業(yè)市場細分的要素來看，不同的細分市場的結構和吸引力差距很大。如農村市場，雖然個體消費能力比較低，市場消費者對產品、價格和風格都很敏感，但作為一個細分市場，因為人口眾多，仍然具有足夠大的規(guī)模和利潤空間。以年齡細分的市場中，年齡在35歲到45歲之間，仍然追求時尚的消費群體很少，不是一個具有吸引力的市場。同樣在高端市場，年齡在14-25歲，追求莊重風格，傾向于購買高價產品的消費群體也很少，不具備有足夠的市場吸引力。所以，我國體育運動服裝企業(yè)可以考慮細分市場的特性與公司的目標和資源是否一致，公司是否有能力和資源去滿足選擇后的目標市場消費群體的需求為出發(fā)點，選擇年齡在14歲到35歲，居住在二三線城市的中端人群為主流市場。

三、我國體育運動服裝企業(yè)差異化形象塑造

通過以上分析，我國體育運動服裝企業(yè)應該選擇14歲到35歲，居住在二三線城市的中端人群為主流市場。中端市場是一個市場容量很大，成長性也非常好的細分市場。與高端市場眾多體育運動服裝品牌相比，在中端市場，我國體育運動服裝企業(yè)的綜合實力和品牌號召力的優(yōu)勢是顯而易見，選擇進入這個市場，阻力相對于進入高端市場要小。中端市場消費者收入一般，價格較敏感，對產品品質和實用性的需求較高。結合這一目標市場的特性，我國體育運動服裝企業(yè)在市場中可以樹立品質好，性價比高的親民形象，并適當向高端和低端市場延伸，以找準體育運動服裝企業(yè)在市場中的準確位置，樹立和國際巨頭不一樣的差異形象。

四、我國體育運動服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略探討

1.穩(wěn)步發(fā)展，堅持國內市場深耕細作

在中國本土市場，我國體育運動服裝企業(yè)要想擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持行業(yè)的優(yōu)勢，必須深耕細作，在保護國內現有市場的同時進軍國際市場。中國消費者在購買體育運動服裝時并不都是為運動的目的，有40%是功利性購買者。而作為以中端為主要定位的我國體育運動服裝企業(yè)可以這為出發(fā)點，在產品宣傳上可以注重把運動服裝的功能具體區(qū)別宣傳，增加體育運動服裝的數量和層次區(qū)分，滿足消費者對體育運動服裝的差異化需求，提高服裝的需求數量和不同場所的使用頻率。

2.側翼進攻，挑戰(zhàn)國際市場中低端品牌

國內體育運動服裝企業(yè)在國際市場才剛剛起步，在國際市場上處在市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者的地位。但是隨著時間的推移，我國體育運動服裝企業(yè)完全有能力對市場居于第二梯隊的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但是這種進攻不應該是直接進攻，而應該從側翼進攻，尋其非主流市場和產品，將其實力薄弱或是績效不佳尚未覆蓋而又有潛力的區(qū)域市場和領域作為攻擊點和突破口，如成功的贊助國外的相對不熱門的體育運動賽事，避開和體育運動服裝企業(yè)的巨頭在美國本土市場和歐洲市場的正面沖突，而把目標定位在力量比較薄弱的亞洲、南美洲和非洲等區(qū)域。相信隨著我國體育運動服裝企業(yè)在國際市場上的逐步成長，終究會在市場中獲得一席之地。

參考文獻：

[1]吳建安.《市場營銷學》.M].高等教育出版社.2014.

[2]楊樹清.《消費者行為學》.[M].中山大學出版社.2015.

[3]陳亮.體育運動服裝的消費者行為分析.[J]中國商貿.2011.

[4]陳化萍.我國自主服裝品牌營銷模式淺析.[J].山東紡織經濟.2009.