自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的成因及管理探析

【摘要】利益多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型中，契合“個(gè)人需求型”的自媒體成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的重要媒介。自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員正在對我國社會(huì)和媒介生態(tài)格局產(chǎn)生越來越大的影響。頻繁發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員活動(dòng)，成為近些年來的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和政府管理的難點(diǎn)。自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員應(yīng)在厘清自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的機(jī)制上建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員監(jiān)控、管理體系。

【關(guān)鍵詞】自媒體 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員 數(shù)據(jù)

自媒體（We Media)是社交媒體產(chǎn)生之后出現(xiàn)的一個(gè)概念，通常也被稱為個(gè)人媒體。自媒體形態(tài)較多其中比較有影響力的是兩微即微博、微信，此外自媒體還廣泛存在以UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）為特色的客戶端中如“今日頭條”、“搜狐自媒體”等。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員是人們利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間傳遞信息、溝通聯(lián)系、認(rèn)知建構(gòu)和發(fā)動(dòng)動(dòng)員以達(dá)到目的的行為過程。在我國當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員一般以微博、微信等自媒體以及商業(yè)性自媒體客戶端作為媒介和平臺。

一、自媒體成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的重要媒介

（一）民眾訴求意愿強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員成為表達(dá)訴求的重要方式

在利益多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型中，民眾的訴求意愿強(qiáng)烈，但是傳統(tǒng)傳播渠道卻存在著不夠暢通的問題，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員便成為訴求表達(dá)和維護(hù)的替代方式。改革開放以來我國社會(huì)進(jìn)入了前所未有的轉(zhuǎn)型期。在改革轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政府組織、就業(yè)渠道、利益分配等都出現(xiàn)了前所未有的變動(dòng)，整個(gè)社會(huì)日益多元化。雖然整體生活水平日益提高，但民眾在這一時(shí)期的不確定感也相對增加，參與訴求的積極性不斷提高。與此同時(shí)，報(bào)紙、電視、廣播等政府主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體受眾面逐漸萎縮，其輿論監(jiān)督與引導(dǎo)功能減弱。進(jìn)入新媒體時(shí)代后用戶更多的使用PC互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等來作為意見的表達(dá)平臺，時(shí)常有意或無意的進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員行為。近年來，在很多事件中，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員都成為推動(dòng)事件產(chǎn)生、擴(kuò)散、解決的重要方式。

（二）自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員在我國語境下的特殊呈現(xiàn)

國外社會(huì)領(lǐng)域的研究者通常將網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員分為兩類：第一類是社會(huì)組織的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員。這一類主要研究人權(quán)組織、環(huán)保組織、動(dòng)物權(quán)益保護(hù)組織等如何使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等現(xiàn)代傳播手段或微信、微博等新興傳播形式來進(jìn)行成員組織、日程發(fā)布、活動(dòng)抗議等；第二類是直接發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員行為如網(wǎng)絡(luò)聚集、網(wǎng)絡(luò)病毒攻擊等。目前國外的研究者更多的是研究第一類，其邏輯是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種與時(shí)俱進(jìn)的資源，研究社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織如何利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行動(dòng)員，相對較少的研究個(gè)人發(fā)生在網(wǎng)上的抗議活動(dòng)。這也反應(yīng)了西方網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律，由線下組織進(jìn)行發(fā)動(dòng)，利用新興傳播手段與媒介進(jìn)行動(dòng)員和抗議，而發(fā)生在網(wǎng)上基于BBS和微博等自媒體的網(wǎng)絡(luò)抗議影響相對不大。

現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員一般分為四種類型：1、技術(shù)參與型；2、社會(huì)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員型；3、利益集團(tuán)訴求型；4、個(gè)人訴求型。在我國前面三種網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員類型較少，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員以“個(gè)人訴求型”為主。在當(dāng)前社會(huì)保障機(jī)制不健全、社會(huì)救助有限的情況下，用戶往往將網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是自己能夠把握與傳播的自媒體當(dāng)成尋求公平正義、表達(dá)利益訴求的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)救助、網(wǎng)絡(luò)維權(quán)、網(wǎng)絡(luò)聚集、網(wǎng)絡(luò)審判、網(wǎng)絡(luò)簽名、網(wǎng)絡(luò)反腐等多種網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員方式來表達(dá)訴求。

二、自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和政府管理難點(diǎn)

自媒體產(chǎn)生以后，在不到十年的時(shí)間里，微博、微信、貼吧、開放移動(dòng)應(yīng)用等自媒體就已經(jīng)成為建構(gòu)“輿論場”的重要平臺。很多公民及組織通過自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員傳播信息及訴求。自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員雖然會(huì)推進(jìn)一部分事情的解決，但在面對一些突發(fā)事件、敏感話題、民生等問題時(shí)，自媒體中各種言論會(huì)紛紛出現(xiàn)，正確的與錯(cuò)誤的、主流的與非主流的、情緒化的與理論的觀點(diǎn)相互交織，使得統(tǒng)一認(rèn)識的難度加大，輿論引導(dǎo)的難度加大。自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員雖然有些不以利益訴求為目的，但也時(shí)常造成嚴(yán)重的不良效果。這類網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員常見的方式有網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索、快閃暴走等。一些自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中也存在內(nèi)容真實(shí)性難以鑒定、易被個(gè)人和組織利用等問題，這些問題在群體性事件中更為明顯。失事、消極、負(fù)面及非理性的言論或情緒極易導(dǎo)致事態(tài)的升級及問題的惡化。

自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員門檻相對較低，其成員在媒介前臺一般匿名呈現(xiàn)，發(fā)布的內(nèi)容如果具有廣泛的關(guān)注度與參與性，瞬間就可以輻射到媒體觸及的各個(gè)角落。這些事件隨受眾關(guān)注點(diǎn)的變化快速爆發(fā)和消退，時(shí)常具有去中心化、去組織性化等特點(diǎn)，管理難度較大。頻繁發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員活動(dòng)，正在對我國社會(huì)和媒介生態(tài)格局產(chǎn)生越來越大的影響，成為近年來的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和政府管理難點(diǎn)。

三、厘清自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員機(jī)制建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的監(jiān)控、管理體系

自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員機(jī)制較為復(fù)雜，主要與傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)中的社會(huì)心理機(jī)制與人際傳播機(jī)制相關(guān)。自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的社會(huì)心理機(jī)制主要探討個(gè)人訴求發(fā)起的原因、民眾涉入事件的原因。民眾使用自媒體涉入網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件的心理原因一般包括：1、利益的誘因；這里的利益包括社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)利益、情感利益；2、群體身份認(rèn)同；民眾可以在某一網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件中對自己的群體身份產(chǎn)生認(rèn)同，獲得群體的參與感、安全感；3行為正確；自媒體的公共領(lǐng)域，用戶既關(guān)注它人，又被它人關(guān)注，用戶在自媒體上的言論是否正確，關(guān)系到自身形象及它人評價(jià)。人際傳播機(jī)制的研究主要探討人際傳播的發(fā)起、參與、擴(kuò)散、傳播策略等。在自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的人際傳播中，當(dāng)前最顯著的變化是傳統(tǒng)媒體的定位與角色。社交媒體產(chǎn)生之前的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)是其開展發(fā)動(dòng)的生命線，網(wǎng)絡(luò)媒體的角色更多的只是眾多熱點(diǎn)信息來源。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件產(chǎn)生后傳統(tǒng)媒體承接線上事件，擴(kuò)散傳播，引起相關(guān)部門機(jī)構(gòu)的重視。

無對自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的管理應(yīng)該著手建立基于大數(shù)據(jù)的自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員監(jiān)控、引導(dǎo)、管理體系。網(wǎng)絡(luò)事件都有著特定的要素如時(shí)間、地點(diǎn)、人物、內(nèi)容等，技術(shù)方面可以針對相關(guān)關(guān)鍵詞作監(jiān)控，如2016年4月3日晚“朝陽區(qū)798藝術(shù)區(qū)的和頤酒店遭遇陌生男子襲擊”這一網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件，如果有將朝陽、襲擊等作為關(guān)鍵詞監(jiān)控，并設(shè)定一定的警戒級別，及時(shí)推送到相關(guān)管理部門，可以在網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)起的初始階段及時(shí)涉入，增加應(yīng)對主動(dòng)性。同時(shí)也應(yīng)該建立自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員管理的責(zé)任清單制度，及時(shí)處理與反饋。

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作者簡介：胡江偉，男，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖南科技學(xué)院講師，研究方向：傳媒管理學(xué)。