自媒體網絡動員的成因及管理探析

【摘要】利益多元化的社會轉型中，契合“個人需求型”的自媒體成為網絡動員的重要媒介。自媒體網絡動員正在對我國社會和媒介生態格局產生越來越大的影響。頻繁發生的網絡動員活動，成為近些年來的網絡熱點和政府管理的難點。自媒體網絡動員應在厘清自媒體網絡動員的機制上建立基于大數據技術的網絡動員監控、管理體系。

【關鍵詞】自媒體 網絡動員 數據

自媒體（We Media)是社交媒體產生之后出現的一個概念，通常也被稱為個人媒體。自媒體形態較多其中比較有影響力的是兩微即微博、微信，此外自媒體還廣泛存在以UGC（用戶產生內容）為特色的客戶端中如“今日頭條”、“搜狐自媒體”等。網絡動員是人們利用網絡虛擬空間傳遞信息、溝通聯系、認知建構和發動動員以達到目的的行為過程。在我國當前的網絡動員一般以微博、微信等自媒體以及商業性自媒體客戶端作為媒介和平臺。

一、自媒體成為網絡動員的重要媒介

（一）民眾訴求意愿強烈，網絡動員成為表達訴求的重要方式

在利益多元化的社會轉型中，民眾的訴求意愿強烈，但是傳統傳播渠道卻存在著不夠暢通的問題，網絡動員便成為訴求表達和維護的替代方式。改革開放以來我國社會進入了前所未有的轉型期。在改革轉型的大環境下經濟結構、政府組織、就業渠道、利益分配等都出現了前所未有的變動，整個社會日益多元化。雖然整體生活水平日益提高，但民眾在這一時期的不確定感也相對增加，參與訴求的積極性不斷提高。與此同時，報紙、電視、廣播等政府主導的傳統媒體受眾面逐漸萎縮，其輿論監督與引導功能減弱。進入新媒體時代后用戶更多的使用PC互聯網、手機等來作為意見的表達平臺，時常有意或無意的進行著網絡動員行為。近年來，在很多事件中，網絡動員都成為推動事件產生、擴散、解決的重要方式。

（二）自媒體網絡動員在我國語境下的特殊呈現

國外社會領域的研究者通常將網絡動員分為兩類：第一類是社會組織的網絡動員。這一類主要研究人權組織、環保組織、動物權益保護組織等如何使用互聯網、手機等現代傳播手段或微信、微博等新興傳播形式來進行成員組織、日程發布、活動抗議等；第二類是直接發生在網絡上的網絡動員行為如網絡聚集、網絡病毒攻擊等。目前國外的研究者更多的是研究第一類，其邏輯是把互聯網當做一種與時俱進的資源，研究社會運動組織如何利用網絡來進行動員，相對較少的研究個人發生在網上的抗議活動。這也反應了西方網絡運動的基本規律，由線下組織進行發動，利用新興傳播手段與媒介進行動員和抗議，而發生在網上基于BBS和微博等自媒體的網絡抗議影響相對不大。

現階段的網絡動員一般分為四種類型：1、技術參與型；2、社會運動動員型；3、利益集團訴求型；4、個人訴求型。在我國前面三種網絡動員類型較少，網絡動員以“個人訴求型”為主。在當前社會保障機制不健全、社會救助有限的情況下，用戶往往將網絡媒體尤其是自己能夠把握與傳播的自媒體當成尋求公平正義、表達利益訴求的平臺。通過網絡救助、網絡維權、網絡聚集、網絡審判、網絡簽名、網絡反腐等多種網絡動員方式來表達訴求。

二、自媒體網絡動員成為網絡熱點和政府管理難點

自媒體產生以后，在不到十年的時間里，微博、微信、貼吧、開放移動應用等自媒體就已經成為建構“輿論場”的重要平臺。很多公民及組織通過自媒體進行網絡動員傳播信息及訴求。自媒體網絡動員雖然會推進一部分事情的解決，但在面對一些突發事件、敏感話題、民生等問題時，自媒體中各種言論會紛紛出現，正確的與錯誤的、主流的與非主流的、情緒化的與理論的觀點相互交織，使得統一認識的難度加大，輿論引導的難度加大。自媒體網絡動員雖然有些不以利益訴求為目的，但也時常造成嚴重的不良效果。這類網絡動員常見的方式有網絡惡搞、網絡暴力、人肉搜索、快閃暴走等。一些自媒體網絡動員中也存在內容真實性難以鑒定、易被個人和組織利用等問題，這些問題在群體性事件中更為明顯。失事、消極、負面及非理性的言論或情緒極易導致事態的升級及問題的惡化。

自媒體網絡動員門檻相對較低，其成員在媒介前臺一般匿名呈現，發布的內容如果具有廣泛的關注度與參與性，瞬間就可以輻射到媒體觸及的各個角落。這些事件隨受眾關注點的變化快速爆發和消退，時常具有去中心化、去組織性化等特點，管理難度較大。頻繁發生的網絡動員活動，正在對我國社會和媒介生態格局產生越來越大的影響，成為近年來的網絡熱點和政府管理難點。

三、厘清自媒體網絡動員機制建立基于大數據技術的監控、管理體系

自媒體網絡動員機制較為復雜，主要與傳播學、社會學中的社會心理機制與人際傳播機制相關。自媒體網絡動員中的社會心理機制主要探討個人訴求發起的原因、民眾涉入事件的原因。民眾使用自媒體涉入網絡動員事件的心理原因一般包括：1、利益的誘因；這里的利益包括社會利益、經濟利益、情感利益；2、群體身份認同；民眾可以在某一網絡動員事件中對自己的群體身份產生認同，獲得群體的參與感、安全感；3行為正確；自媒體的公共領域，用戶既關注它人，又被它人關注，用戶在自媒體上的言論是否正確，關系到自身形象及它人評價。人際傳播機制的研究主要探討人際傳播的發起、參與、擴散、傳播策略等。在自媒體網絡動員的人際傳播中，當前最顯著的變化是傳統媒體的定位與角色。社交媒體產生之前的網絡動員，傳統媒體占據主導是其開展發動的生命線，網絡媒體的角色更多的只是眾多熱點信息來源。網絡動員事件產生后傳統媒體承接線上事件，擴散傳播，引起相關部門機構的重視。

無對自媒體網絡動員的管理應該著手建立基于大數據的自媒體網絡動員監控、引導、管理體系。網絡事件都有著特定的要素如時間、地點、人物、內容等，技術方面可以針對相關關鍵詞作監控，如2016年4月3日晚“朝陽區798藝術區的和頤酒店遭遇陌生男子襲擊”這一網絡動員事件，如果有將朝陽、襲擊等作為關鍵詞監控，并設定一定的警戒級別，及時推送到相關管理部門，可以在網絡事件發起的初始階段及時涉入，增加應對主動性。同時也應該建立自媒體網絡動員管理的責任清單制度，及時處理與反饋。

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作者簡介：胡江偉，男，南昌大學新聞與傳播學院博士研究生，湖南科技學院講師，研究方向：傳媒管理學。