全面改革下CBA聯(lián)賽品牌價(jià)值提升研究

房福安

（北京體育大學(xué)管理學(xué)院，北京 100084）

籃球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)有很大的群眾基礎(chǔ)，CBA職業(yè)聯(lián)賽成立20多年以來，在社會(huì)的關(guān)注和支持下，一步步走向成熟和完善。CBA聯(lián)賽的品牌價(jià)值也逐步提升。自黨的十八屆三中全會(huì)以來，我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域都在全面進(jìn)行各種機(jī)制和制度改革，同樣體育領(lǐng)域也出臺(tái)很多相關(guān)政策，以推動(dòng)改革不斷深化。CBA聯(lián)賽在這種大環(huán)境下如何借助改革的春風(fēng)，提升自己品牌價(jià)值，是值得深思的一個(gè)問題。本文結(jié)合目前我國(guó)全面改革下CBA聯(lián)賽整體的發(fā)展及出現(xiàn)的問題，對(duì)CBA聯(lián)賽品牌形象的塑造、品牌營(yíng)銷和品牌影響力的提升3方面進(jìn)行改進(jìn)和發(fā)展，研究CBA聯(lián)賽品牌價(jià)值。

1 CBA聯(lián)賽改革歷史回顧

籃球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)開展已經(jīng)有100多年的歷史，籃球聯(lián)賽真正的職業(yè)化改革卻始于20世紀(jì)末。1992年的紅山口會(huì)議，標(biāo)志著中國(guó)體育職業(yè)化的開始。1994年，在北京舉行的全國(guó)籃球訓(xùn)練工作會(huì)議，開啟了中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽改革的大門。我國(guó)籃球開始了職業(yè)化探索的初步嘗試，隨后成立了第1個(gè)職業(yè)籃球聯(lián)賽—全國(guó)男籃甲級(jí)聯(lián)賽。2005年更名為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱CBA）。經(jīng)過20多年的運(yùn)營(yíng)，聯(lián)賽的商業(yè)化開發(fā)和市場(chǎng)化都有大幅度提升，聯(lián)賽俱樂部由最初的12家增加到現(xiàn)在的20家，聯(lián)賽品牌價(jià)值顯著提升。

2015年3月，《關(guān)于印發(fā)中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案的通知》發(fā)布。從此，開啟了體育領(lǐng)域深化改革的第一步，此后，體育領(lǐng)域各個(gè)項(xiàng)目有序進(jìn)行改革。籃球運(yùn)動(dòng)作為我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的重要組成部分，自然也是全面深化改革的重要對(duì)象。中國(guó)籃球協(xié)會(huì)和CBA職業(yè)聯(lián)賽“管辦分離”，成立由聯(lián)賽俱樂部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“中職聯(lián)公司”，2017年2月23日姚明當(dāng)選新一屆籃協(xié)主席，CBA職業(yè)聯(lián)賽發(fā)布未來5年競(jìng)賽計(jì)劃，聯(lián)賽場(chǎng)次逐漸增多，季后賽隊(duì)伍增加等，都可以被看作是CBA職業(yè)聯(lián)賽改革的重要體現(xiàn)。CBA職業(yè)聯(lián)賽競(jìng)技性、觀賞性、觀看人數(shù)都得到大幅度增加，其聯(lián)賽品牌價(jià)值也水漲船高。在全面深化改革下，CBA職業(yè)聯(lián)賽品牌價(jià)值如何進(jìn)一步得到提升，需要進(jìn)行多方面的努力。

2 CBA聯(lián)賽品牌形象的塑造

CBA聯(lián)賽品牌形象建立對(duì)提升聯(lián)賽品牌價(jià)值具有重要的作用，同時(shí)，能夠在國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)質(zhì)賽事中脫穎而出，吸引觀眾前來觀看。（1）提升聯(lián)賽的市場(chǎng)地位。在此基礎(chǔ)上對(duì)CBA聯(lián)賽進(jìn)行品牌價(jià)值提升研究，學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀職業(yè)籃球賽事如NBA聯(lián)賽的成功經(jīng)驗(yàn)，從聯(lián)賽品牌提升上進(jìn)行改變。從聯(lián)賽從業(yè)人員開始，每一家CBA俱樂部從業(yè)人員要樹立自己俱樂部聯(lián)賽品牌形象第一位的思想。從每個(gè)人做起，強(qiáng)化聯(lián)賽品牌形象責(zé)任意識(shí)，以身作則，認(rèn)真履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。（2）大力提高CBA聯(lián)賽的整體水平，把CBA聯(lián)賽打造成一個(gè)在競(jìng)技水平、硬件水平等全方位國(guó)內(nèi)一流的聯(lián)賽品牌，同時(shí)改善聯(lián)賽服務(wù)水平。只有把CBA聯(lián)賽的質(zhì)量、球員比賽水平，觀眾觀看比賽的舒適度提高了，才能提高聯(lián)賽的質(zhì)量，增加CBA聯(lián)賽品牌的價(jià)值。（3）CBA聯(lián)賽結(jié)合本地實(shí)際情況，以每個(gè)地區(qū)、每個(gè)俱樂部為單位，為聯(lián)賽品牌引入多種多樣文化因素，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)賽的歸屬感。打造具有歷史底蘊(yùn)、文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的聯(lián)賽，增加CBA聯(lián)賽品牌內(nèi)涵，增長(zhǎng)聯(lián)賽發(fā)展動(dòng)力，增加聯(lián)賽魅力和聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)力。（4）要打造CBA聯(lián)賽的自身獨(dú)有的品牌特色，充分發(fā)揮，大膽創(chuàng)新。結(jié)合不同賽區(qū)不同地區(qū)的文化特色，與CBA聯(lián)賽進(jìn)行結(jié)合，形成獨(dú)具個(gè)性和高水準(zhǔn)的聯(lián)賽，吸引全國(guó)觀眾觀看比賽，抓住觀眾的興趣點(diǎn)，提高收視率，最終達(dá)到在眾多賽事品牌中脫穎而出的目的。

3 CBA聯(lián)賽品牌營(yíng)銷

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌不僅代表著商品和企業(yè)的信譽(yù)度，還代表著企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，同時(shí)也體現(xiàn)出企業(yè)的形象、文化和信譽(yù)。CBA聯(lián)賽面對(duì)來自國(guó)內(nèi)外不同類型體育比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，想要抓住國(guó)內(nèi)觀眾的心，提高收視率，或者對(duì)國(guó)外體育市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)展，讓更多的人了解CBA聯(lián)賽，觀看比賽，必須對(duì)CBA聯(lián)賽進(jìn)行品牌營(yíng)銷。在CBA聯(lián)賽品牌營(yíng)銷上：（1）必須樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷。只有通過樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷才能讓CBA聯(lián)賽打開知名度，提高聯(lián)賽價(jià)值。（2）注重對(duì)聯(lián)賽制度的建立和人才培養(yǎng)。聯(lián)賽制度的優(yōu)劣和人才的多少直接影響著聯(lián)賽的品牌價(jià)值。CBA聯(lián)賽想要成為著名品牌就應(yīng)制定專業(yè)的制度，制定完善有效的規(guī)章制度并且進(jìn)行有效力的執(zhí)行，同時(shí)對(duì)違規(guī)事件絕不姑息，以規(guī)章制度進(jìn)行高效管理，提高管理效率。（3）改進(jìn)硬件設(shè)施，提高場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)。CBA聯(lián)賽在場(chǎng)館設(shè)施方面，提高聯(lián)賽各個(gè)俱樂部主場(chǎng)球館的硬件設(shè)施，提高觀眾到場(chǎng)觀看的舒適度和熱情，提供全方位一站式的全程服務(wù)，保證觀眾到場(chǎng)看球的熱情，以體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷相結(jié)合的方式，提高聯(lián)賽價(jià)值產(chǎn)出。（4）推進(jìn)聯(lián)賽改革，推動(dòng)聯(lián)賽健康有序發(fā)展。在現(xiàn)有體制下，市場(chǎng)主體位置發(fā)揮不夠突出，必須全力推進(jìn)聯(lián)賽改革，管辦分離，發(fā)揮以市場(chǎng)為主體的作用實(shí)現(xiàn)CBA改革的新突破。籃協(xié)與俱樂部分離，更好地為聯(lián)賽發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，促進(jìn)CBA聯(lián)賽的發(fā)展，增強(qiáng)聯(lián)賽的市場(chǎng)配置能力，強(qiáng)化聯(lián)賽的自我約束機(jī)制。因?yàn)镃BA聯(lián)賽本身的巨大價(jià)值還沒有得到充分開發(fā)，因此，我們要加大對(duì)CBA聯(lián)賽品牌價(jià)值提升，同時(shí)，在深度挖掘聯(lián)賽價(jià)值的同時(shí)，我們還要以人為本，豐富CBA的品牌內(nèi)涵，打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念和觀賽舒適感，營(yíng)造全新的觀賽氛圍，加強(qiáng)聯(lián)賽品牌形象的塑造，提升CBA職業(yè)聯(lián)賽品牌價(jià)值。

4 品牌影響力提升

CBA聯(lián)賽經(jīng)過20多年發(fā)展，已經(jīng)深受群眾喜愛。相比于其他聯(lián)賽，群眾對(duì)CBA聯(lián)賽在賽事認(rèn)知、賽事關(guān)注和賽事喜愛程度方面都位居前列。這說明觀眾對(duì)CBA聯(lián)賽的認(rèn)可。但是聯(lián)賽發(fā)展剛剛開始，市場(chǎng)體制一步步深化，CBA聯(lián)賽品牌價(jià)值還有巨大的提升空間。想要進(jìn)一步提升CBA聯(lián)賽品牌價(jià)值，提高聯(lián)賽品牌影響力是重中之重。品牌影響力決定了聯(lián)賽的受歡迎程度和市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)各個(gè)聯(lián)賽齊頭并進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)刻，想要脫穎而出，提升聯(lián)賽品牌影響力勢(shì)在必行。

在提升聯(lián)賽品牌影響力方面：（1）要努力提升聯(lián)賽的市場(chǎng)影響力，市場(chǎng)是決定價(jià)值大小的基礎(chǔ)。要充分發(fā)揮市場(chǎng)主導(dǎo)作用，厘清籃協(xié)和市場(chǎng)的作用，各司其職。發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制和活力，發(fā)揮市場(chǎng)的主導(dǎo)作用。同時(shí)，對(duì)聯(lián)賽的各個(gè)俱樂部，要給予足夠的權(quán)利，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，提高俱樂部自身實(shí)力，加大俱樂部市場(chǎng)開發(fā)空間，調(diào)動(dòng)俱樂部的積極性；（2）提升CBA聯(lián)賽品牌的文化價(jià)值。文化價(jià)值的聯(lián)賽的內(nèi)涵，打造具有文化內(nèi)涵的CBA聯(lián)賽能夠調(diào)高自身價(jià)值，要重點(diǎn)提升CBA聯(lián)賽的品牌文化價(jià)值，從不同賽區(qū)、不同城市，深度挖掘自身的文化特色，與CBA聯(lián)賽相結(jié)合，打造獨(dú)有的特色文化價(jià)值體系。

5 結(jié) 語(yǔ)

在全面深化改革的大背景下，CBA籃球職業(yè)聯(lián)賽應(yīng)根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，總結(jié)過往聯(lián)賽發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)不足，依托市場(chǎng)環(huán)境，通過對(duì)CBA職業(yè)聯(lián)賽品牌形象、品牌營(yíng)銷和品牌影響力3方面的改變提升聯(lián)賽品牌價(jià)值，促進(jìn)聯(lián)賽整體水平的提高。

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