淺談飲料包裝塑料容器造型對消費者心理的影響

張卓毅 （湖南工業大學 412000）

淺談飲料包裝塑料容器造型對消費者心理的影響

張卓毅 （湖南工業大學 412000）

飲料包裝設計是一個需要想象力和創造力的設計工作，而塑料容器造型不僅使飲料包裝更加豐富化和自由化，也使市場中的飲料產品在種類上更加豐富、更加便捷。透過設計心理學和消費者心理學知識的交叉運用，分析飲料包裝中塑料容器造型與二者間的潛在聯系，同時，分析在塑料容器造型的結構語言和表現語言方面，影響和滿足消費者的生理、心理、行為需求的過程。

包裝設計；容器造型設計；消費心理學

隨著新時代科技的進步，人們生活水平的提高，商品逐步豐富。而飲料包裝也因為市場競爭原因逐漸得到設計界重視；為了體現相對準確的設計與消費規律，從四個方面來進行分析：塑料容器造型在視覺和觸覺上表現產品特性，以及通過獨有特性吸引消費者購買(其實這句總結得有點別扭，你看看怎么改或者不改)。

一、飲料產品的現狀

現代社會的更新迭代，使得飲料消費也逐漸成為市民日常生活消費之一。不同的口味與功能性能讓消費者的需求細化得到滿足；飲料產品需要通過造型展示使消費者了解其固有特性；可是，產品線固化了其特性，而消費觀念會隨著消費者年齡、口味、審美的變化而變化；由此，可以認識到飲料產品的造型設計，會對消費者的購買行為產生影響，以及產品造型設計的重要性。

二、塑料飲料包裝容器造型分析

1.材質分析

目前在飲料包裝容器造型中最為常用的材質為塑料樹脂（PET），它的結構一共有5層，其中的兩層是氧氣腐化物，可以防止氧氣的進出。它也是可回收利用最強的塑料樹脂之一，并且有優秀的抗化學物質性，堅硬的耐磨性和優秀的表面磨光，以及良好的抗壓性。由于塑料樹脂的主要成型方法是注鑄吹塑，所以市場中最為流通的飲料包裝塑料容器造型為瓶型。同時飲料容器造型要滿足產品的保護、運輸、銷售三種功能，在此基礎上，其容器造型基于飲料特征，以及塑料樹脂的應用，用最為恰當的造型語言來傳達其產品的特征信息，而并不是單純的以形態創新為主，同時也應該具備實用性、藝術性、經濟型、創造型等。

2.體形態分析

容器體形態的造型設計是將材料、結構、形態要素進行組合變化而成的，其形態要素主要包括點、線、面。點通常是通過工藝加工以肌理的形式出現，它可以制造視覺的焦點，以及細微的觸覺感，也能成為體的中心或重心。比如，在橙汁包裝的塑料瓶上一層均勻排布的點，觸感與橙子表皮類似，就可以結合視覺、觸感與購買飲用一系列的體驗，加深消費者對飲料產品的印象。同樣，線在容器造型中的使用廣泛，形式分為直線、側線、折線等。比如容器造型輪廓線和中軸線等，可口可樂的玻璃瓶側面起伏的線條，正是增強塑料容器韻律的重要語言形式之一。在塑料容器造型中，面是線運動而成的，面是構造體的元素，合理選擇面材的類型以及面到體的運行構造決定體形態的特征，直面和曲面是目前塑料容器造型中最常用的兩種。而飲料包裝容器造型就是一個有長度、寬度、厚度的體，它是根據把所想表達的內容抽象化，然后再通過概念化的幾何形態變成能直接表達產品特點的感覺與觸覺的綜合體。同樣，體有很多形式，大概分為方體、椎體、柱體、球體以及這些體相互組合構成的形體等，它要呈現出具有簡潔美感的外觀，還要有數理結構和嚴密的邏輯性。體是以產品的特征存在的，容器以體的特征是傳達給消費者的第一個信息。

在市場中，包裝塑料容器的造型多樣，而飲料包裝塑料容器造型以瓶型居多，同時也會融和盒、罐、袋三種造型的某一部分形態來豐富瓶型。一個塑料容器可以視之為其產品本身的符號，可以類比為一個人，形態、體態、情感在經過設計之后變的更加清晰與眾不同；同時也呈現出產品本身特有的屬性，從而達到包裝容器的目的。

3.色彩與肌理分析

色彩與肌理是飲料包裝塑料容器的另外兩種表現手法。色彩是人體視覺元素中對視覺刺激最敏感、反應速度最快的視覺信息。通過色彩與形態、肌理的相互作用，來傳達產品的本質屬性，使消費者通過色彩認識到產品在屬性如何，從而促進產品的銷售。容器造型的色彩除了要傳達產品的特性之外，同時還要注意其用色要簡潔易懂，并且要注意顏色的象征與定位，以及色彩的傳統文化性特征。比如雪碧的容器造型色彩就用了鮮艷的綠色，海之言飲料則用了純凈的天藍色，這不僅加深本產品的視覺特征，又能表現出了本產品的特性。因此要做到“形”與“色”協調，“質”與“色”的統一。肌理是指容器造型表面的紋理組織構造，可以給人以直接的視覺感受和觸覺感受。它的主要作用是豐富容器造型，并使產品與美之間產生一種聯系，除此之外，肌理也開始用在容器造型中力的作用點上，以增加包裝造型的合理性。

三、塑料容器造型尺寸的合理性

合理的尺寸是所有設計最重要的基礎之一。飲料包裝塑料容器造型的尺寸設計應便于消費者飲用。首先，在拿起一瓶飲料時，包裝容器的大小、粗細、重量等都滿足使用需求外，還要符合手的握持力：不能太費力，也不能輕易脫手。其次，在飲用時，主要體現在瓶蓋與瓶口的設計，瓶蓋利于開啟，瓶口便于飲用。目前飲料包裝塑料容器的瓶身粗細大致都差不多，稍細或稍粗都是為了易于區別產品，而瓶口設計是取決于主要消費人群的飲用習慣。消費者的操作規律為：拿取、轉動、開啟、傾倒。增加產品包裝容器造型在觸覺方面帶來的舒適感也是產品本身的價值體現之一，所以飲料包裝容器造型與產品本身不是相互獨立，而是為其一部分。

四、容器造型與消費的關系

當包裝造型與消費者發生聯系時，是包裝造型作用于消費者的視覺器官引起的，稱為視知覺。視知覺主要由視覺注意力、視覺記憶、圖形區辨、視覺想象構成。例如小朋友在選擇飲品時，從開始的簡單選擇，到開始依照自己復雜的喜好和經驗選擇，就是形成自身的視覺記憶。有了視覺記憶之后，消費者對于產品的視知覺開始上升到了圖形區辨，這是相對視覺注意更深層次的記憶，圖形區辨在認識包裝容器造型之后會自動區辨它與旁邊其他的容器造型有何不同之處，并深化差異。最后就是視覺想象，對于消費者所認可的飲料包裝容器造型，在經過前三個階段后開始對產品有了一定的好奇心和購買欲，這時的視覺記憶已經深化到不讓消費者看到產品，也能記清楚包裝為什么樣子，并且在此基礎上也開始對產品有更深一層次的聯想，例如產品的功效。

四、結論

飲料包裝塑料容器造型是除了滿足飲料產品包裝的基本功能前提下，了解和把握飲料產品的形態已經飲料產品的特性，把產品符號化，使其在相似產品中更容易獲得消費者目光與二次購買。科技的進步與消費者的要求，使飲料包裝塑料容器造型日益豐富，所以包裝容器造型設計師應增強對立體形態的表達能力和創造能力。設計是一項創造性活動，而掌握住消費者心理并與設計活動相結合會對產品的發展有著更加重要的意義。

[1]趙偉軍.設計心理學[M].北京：機械工業出版社，2012.01.

[2]劉克奇，曾憲榮，王勇，秦超飛，許超．現代包裝容器造型[M].長沙：湖南人民出版社，2007.01.

[3]謝勝英.塑料材料[M].北京：中國輕工業出版社，2010.01.