新媒體時代如何提高公共政策的傳播效率
——以二胎政策為例

畢力格圖 （西南民族大學 610000）

新媒體時代如何提高公共政策的傳播效率
——以二胎政策為例

畢力格圖 （西南民族大學 610000）

互聯網的普及和新媒體技術不斷進步，使得大眾傳媒的形式也發生了巨大的變化，以微博、微信等社交媒體為代表的新媒體，憑借其低門檻、開放性、互動性和便利性的優勢，迅速滲透了現代人們日常的生活。新媒體不僅改變了人們交流的方式，影響了人們日常生活的方方面面，也使政府發聲的方式發生了改變。

新媒體；公共政策；傳播

政治與大眾傳媒緊密相連，政府的任何一項公共政策的制定與發布都要通過大眾傳媒進行傳播。新媒體改變了傳統媒體單方面向受傳者傳播信息的模式，傳播者與受傳者之間的地位越來越平等，在這樣的情況下，每一項公共政策的發布都會引起民眾的廣泛討論，而公共政策是與民眾自身利益密切相關的，自然需要聽取人民的意見。

一、大眾傳媒與公共政策間的關系

1.大眾傳媒建構公共政策議題

麥庫姆斯和肖的議程設置理論提出，大眾傳媒可能不能告訴受眾該怎樣想（how to think），但是卻能夠告訴受眾該想些什么（what to think）。換句話說，大眾傳媒通過議事日程設置的功能，左右公眾的注意力。而通過這種議題設置功能，在某一時段內突出、強調某類信息，引起公眾的廣泛關注，使公眾輿論倒逼政府決策部門快速做出相應措施。例如孫志剛事件發生后，各大媒體的廣泛關注使得政府迅速出臺新的收容制度。

2.大眾傳媒搭建與公眾溝通的平臺

政府作為公共政策的制定與決策部門，存在很大的局限性，尤其是在缺乏公眾正規反饋渠道的基礎上，在脫離公眾的情況下制定出來的公共政策自然是無法維護公眾利益也無法獲得人民認可的。大眾傳媒為政府與公眾搭建了一個溝通的平臺，尤其是以微博為代表的新媒體，憑借其傳播的便捷性、快速性、交互性等特征，在現代的公共政策制定過程中，發揮了重要的作用。使公眾有了暢通的利益表達渠道，能夠在社會問題的討論中發表自己的意見，有利于平衡多方面的利益，緩和各方利益體的沖突。

3.大眾傳媒監督公共政策合法化的過程

現代社會，實現公共政策合法化的基本途徑是公眾參與，但是，基于我國目前制度下公眾參與的通道并不健全的現狀，公民建議無法通過正規的反饋渠道傳達到制定決策的部門，這在一定程度上影響到了公共政策的合法化過程。而大眾傳媒為公眾參與政策合法化過程創造了條件，尤其是在新媒體的發展大大提升了民眾的話語權的情況下，公眾有了一個渠道為自己的利益發聲。公共政策的制定與合法化過程是秘密進行的，而與這些政策息息相關的利益主體——公眾在政策發布前無法得知政策的制定過程，這種情況下，公共政策的合法性就會受到人們的質疑。而大眾傳媒便在公共政策的合法化進程中發揮監督作用，通過對政策目標的發布、公開收集公眾意見、公布備選方案等方法，監督公共政策的合法化過程。

二、二胎政策的傳播過程分析

1.大眾傳媒構建二胎政策媒介議程

媒體發揮社會預警功能，主動報道社會問題，2014年，南方周末發布一篇報道“失獨”家庭生活的文章《一個失獨母親的自我拯救》，講述了一位60歲的失獨母親用試管嬰兒技術剩下一堆龍鳳胎的故事。這篇報道引起了廣泛的社會討論，許多人對生育政策進行討論，呼吁放開二胎政策。在媒體的相關報道引起廣泛關注的情況下，許多相關領域的專家學者紛紛參與討論，進而引起了相關政府部門的關注。

2.二胎政策進入政府議程

此后一段時間，媒體對失獨家庭、二胎政策等的集中報道，在社交媒體甚至社會上形成一種強大的輿論態勢，使政府和人大代表們開始關注此事。2015年第十二屆全國人民代表大會上，人大代表賀優琳提出了全面開放二胎政策的建議。自此代表著二胎政策經過大眾傳媒主動的議題建構，進入了政策議程中。

3.二胎政策制定過程中信息封閉導致謠言產生

在二胎政策進入政策議程的過程中，也開始了相關公共政策的制定，而我國大部分的公共政策制定與發布都需要經過一個緩慢的過程，同時由于政府政策制定具有隱蔽性的特點，公眾無法得知具體情況，這給謠言的滋生提供了可乘之機。各種不實傳言在網絡上流傳，而其中一些不實消息甚至被一些官方認證的大V引用。這不僅是因為相關部門沒有及時對輿論情況進行監測，也是因為相關大V在發布消息時沒有考證信息的真實性。

4.大眾傳媒發揮監督作用

在謠言四起的情況下，大眾傳媒及時發揮了監督作用，主動將二胎政策的制定過程呈現給公眾，對相關政策制定過程的及時跟進報道，都大大緩解了網絡上謠言四處流傳的情況。相關媒體對衛計委部門“閉門造車”的態度提出質疑和批評，要求政府不要模棱兩可，盡快公布公眾所關心問題的具體方針。例如2015年7月《新快報》的報道《“單獨二孩”申請漸冷，“全面放開二孩”還有多遠》中就提出“能否全面放開二孩、合適全面放開二孩，是亟待解決的問題，需要各方共同討論?！毙氯A網等具有官媒性質的媒體也開腔發問，對政度提出追問，進而加速了二胎政策的出臺。

5.二胎政策出臺后媒體集中報道

十八屆五中全會上，正式宣布了全面開放二胎政策，之后媒體開始集中報道，對該政策進行全方位的解讀，同時形成了強大的宣傳態勢。例如人民日報在政策發布后，采訪了人口學、經濟學、社會學等專家，對二胎政策實施的意義進行了闡釋。新京報則從二胎政策與計生法關系這一角度對二胎政策進行了解讀。

三、新媒體時代二胎政策傳播過程中存在的問題

1.嚴肅議題娛樂化解讀過度

我們生活在一個娛樂至死的時代，對嚴肅問題的娛樂化解讀現象一直存在，而新媒體時代激烈的競爭狀況使得這種情況愈演愈烈。受眾本身的娛樂需求使其在瀏覽新聞的過程中會偏向于關注那些具有娛樂性的內容，為了迎合受眾的這種需求，媒體有時會斷章取義，以娛樂的角度來關注嚴肅的社會議題。例如二胎政策傳播期間，廣州日報的一則新聞《學制太長畢業太晚造成大量“剩男剩女”》，新聞講的是政協委員黃艷儒提出我國學制過長，導致大學生畢業時年齡偏大，以至于成家就業的壓力大，建議縮短小學到高中之間的學制，使大學生能夠更好地面對社會。但是標題只截取了提案的部分意思，將之歪曲成為了解決婚戀問題的提案，不能準確傳達新聞的內容。

2.傳播內容過于生硬

2017年春晚的小品節目一度在微博上引起熱議，大家紛紛吐槽政府為了催生二胎不擇手段。在新媒體時代，受眾的文化水平與以往相比大大提升，生硬的傳播內容很容易引起人們的反感。并且，由于新媒體的開放性，人們能夠在網路上各抒己見，各種意見都能夠得到傳播，想要憑借單方面輿論態勢來影響受眾很容易產生反彈效果，得不償失。

3.負面報道解構議題

在二胎政策的傳播過程中，媒體一方面正面宣傳和解讀政策，另一方面為了博取點擊率和受眾關注，爭相報道一些負面新聞。例如前段時間微博上很火的幾篇新聞《二胎出生，14歲老大要求過戶房子》、《13歲女孩揚言自殺逼母放棄二胎，母親含淚終止妊娠》，大孩反對父母生二胎，甚至不惜以逃學、離家出走、跳樓相威脅，這些家庭沖突經過媒體報道，迅速引起網友熱議，這些負面報道在吸引受眾眼球，獲得巨大關注的同時，也使人們的關注點偏離公共政策設立的初衷，影響了二胎政策的傳播效果，一定程度上解構了這個政策議題。

4.各媒介未能形成協同效應

新媒體的出現，改變了傳統媒體主導的公共政策傳播流程，公眾普遍習慣于通過新媒體接受新聞消息。而我國媒體雖然是政府的喉舌，但是在具體的政策宣傳上，由于各自利益的差別，宣傳時的側重點也不同，很容易出現各自為戰的景象。在二胎政策的宣傳期間，雖然各大媒體都同時報道了這項政策，但從微博上的新聞報道來看，許多報道是重復的，或者僅僅從某一角度來分析，未能發揮新媒體多形式相互配合的協同效應。

四、新媒體時代提高我國公共政策傳播的策略

1.培養專業的新媒體宣傳團隊

要想在新媒體時代抓住挑剔的受眾，提高公共政策的傳播效率，必須要有一只專業的新媒體宣傳團隊。認識到新媒體究竟給我們的社會帶來了什么翻天覆地的變化，從靈魂深處爆發革命，掌握新媒體的運營與宣傳技巧。新媒體時代，要想提高公共政策的傳播效率，必須要在對公共政策有了深入理解的基礎上，有效運用新媒體強大的傳播力，才能使新媒體成為宣傳政府公共政策的強大武器，否則便只是換湯不換藥，無法取得很好的宣傳效果。

2.運用新媒體語言傳達信息

社會早已進入了以微信、微博、微視頻等為代表的“微時代”，微時代有其獨特的“微語言”，微博上的流行語更新換代速度十分迅速，不僅具有鮮明個性，同時也更加符合現代年輕人求新求異的心理特點。這些在新媒體環境下發展起來的語言體系，與傳統語言體系相差甚遠，如果媒體報道或者政策宣傳不跟上時代，仍用“老土”的語言來進行政策宣傳，必然不會受到年輕人的關注。同時也要注意，由于新媒體的交互性特點，受眾的話語權得到了極大的提升，在進行公共政策宣傳的時候也要注意這一點，以一種平等的語言與受眾進行對話，而不是像以往那樣高高在上進行宣傳。這樣不僅更加親民，容易被受眾接受，同時也利于政策的理解和傳播。

3.考慮公眾心理

公共政策與公眾利益密切相關，人們自然對其極為敏感，因此，在進行公共政策的宣傳時，要考慮到公共的心理，對其的接受程度，模糊詞匯或語義對受眾造成誤導。即使聽取網絡上的民意，在負面聲音較多時，即使作出回應，避免謠言進一步擴散。同時，由于公共政策的特殊性質，在傳播時總是帶有濃厚的宣傳色彩，而在新媒體時代，受眾地位的提升使其并不滿足僅僅處在一個被動接受的受眾角色，這時候如果政策宣傳仍采用官方的、高高在上的口吻，難免背離受眾的心理需求，與公眾漸行漸遠。

4.充分發揮意見領袖的作用

在新媒體時代，意見領袖的角色雖然發生了變化，但是其影響力仍然巨大。他們承擔著與受眾間的橋梁角色，將重要的公共政策傳遞給公眾，更為重要的是，意見領袖對某件事情的解讀往往會影響到其受眾對事情的認知角度和情緒。例如，在二胎政策的傳播過程中，一些微博、微信大V的“生不生是我的自由”的言論，獲得大量的網友轉發和共鳴。在公共政策的傳播中，要認識到意見領袖的作用，必要時也可以培養自己的意見領袖，避免政策遭到曲解和誤讀。

五、總結

互聯網的普及和新媒體技術不斷進步，使得大眾傳媒的形式也發生了巨大的變化，以微博、微信等社交媒體為代表的新媒體，憑借其低門檻、開放性、互動性和便利性的優勢，迅速滲透了現代人們日常的生活。新媒體不僅改變了人們交流的方式，影響了人們日常生活的方方面面，也使政府發聲的方式發生了改變。在新媒體時代，制定科學合理并且與民意相符合的公共政策不僅需要新聞媒體的引導，也需要聽取民眾的聲音。而要提高公共政策的傳播效率，必須要認識到新媒體給我們社會帶來了什么樣的改變，從根本上作出改變。

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