我國動漫市場倫理危機的對策研究

仇 敏，黃詩淇

（1.連云港師范高等專科學校文學院，江蘇連云港222006；2.南京林業大學，江蘇南京210037）

動漫世界是當代社會心理與傳媒經濟共同構建的文化形式和審美符號。馬克思主義關于社會化大生產的一般理論指出，廣義的藝術生產不僅包括狹義的藝術生產，而且包括藝術傳播與藝術消費。這三個環節既相對獨立又互相作用，共同構成一個完整的藝術活動過程。據此，我們也可以將完整的動漫活動過程分解為動漫創作、動漫傳播和動漫消費三大環節。此外，從藝術活動的社會機制來看，動漫藝術生產是一種社會性的集體生產活動，需要一定的組織與機構參與才能進行，比如編輯機構、出版機構、傳媒經營機構以及相關的政府管理部門等。動漫文本以時空虛擬、故事荒誕、形象怪異、意象唯美等美學特征獲得受眾青睞，以個性張力替代道德自律來彰顯自由價值，吸引了廣大青少年。然而，全球化與社會轉型帶來了諸如“信仰自由與信仰危機”“價值多元與價值沖突”“世界大同與民族危機”等“一體兩面”的社會矛盾問題。就當前我國動漫市場而言，價值多元與價值沖突之間的矛盾日益突出。一方面，倫理價值觀的多元化以尊重個體存在的多樣性增強了動漫藝術的審美價值，促進了動漫作品的創新，廣泛吸引了個性與趣味不同的動漫受眾，刺激了動漫市場的繁榮；另一方面，不同倫理價值觀念之間的沖突帶來倫理價值判斷的混亂，繼而引發動漫市場的倫理危機。動漫產業的發展不能以社會倫理急速滑坡作為代價，筆者建議在研究我國動漫市場倫理危機的基礎上，采取如下策略拯救動漫市場倫理。

一、厘清動漫倫理的多層次內涵

拯救我國動漫市場倫理危機的首要任務就是明確動漫倫理豐富的、多層次的內涵，為制定科學的動漫倫理價值標準、構建生成性動漫倫理價值體系提供理論依據，以彰明動漫倫理的價值導向，促進動漫受眾、動漫制作者、動漫市場管理部門、動漫研究者等行為主體樹立自覺的倫理批判意識，并在拯救動漫倫理危機中發揮其主體作用。

動漫倫理價值體系的構建既需要以倫理學為理論基礎，又要涵蓋動漫活動日益豐富的實踐經驗。因此，動漫倫理價值體系必然是一個復雜系統。系統科學理論認為，任何一個復雜系統都是一個具有多層次結構的系統，從《劍橋哲學辭典》《大英百科全書》《韋氏詞典》三部詞典對“倫理”的通行釋義看，動漫倫理也具有豐富的層次性。按照“系統層次關系原理”[1]99，動漫倫理包括三個層面的涵義：（1）狹義的動漫倫理是指動漫作品所呈現的某種傳統、群體或個人所持有的道德原則；（2）廣義的動漫倫理是指動漫作品所反映的社會現實中的所有規范、習俗、制度、格言、禮儀、行為標準、律法；（3）哲學層面的動漫倫理是指動漫作品中所呈現的觀照整體人類生存意義的、普適性的道德原則，蘊含著判斷好與壞、對與錯、美德與惡行、正義與罪行的價值標準。其中，第一層與第二層涵義的區別是，前者指具體的、個別的、特殊的道德現象和規則，而后者指前者所涉及的道德規則的總和，二者屬于個別與總體的關系。第一層、第二層涵義與第三層涵義的關系則是具體與抽象的關系，或者說是現象與本質的關系。換句話說，前二層涵義是提升到第三層涵義的基礎和載體，具有不可消解的自主性；第三層涵義是對前兩層涵義的抽象概括，是價值系統的高級層次、本質層次，起到高層整合或高層控制的作用。動漫倫理三個層次涵義呈現出逐級上升的態勢，構成了系統進化的過程，在宏觀上構成系統整體運動，可以作為制定動漫倫理價值標準和構建生成性的動漫倫理價值體系的理論基礎。

二、制定層階式的動漫倫理價值標準

層階式的動漫倫理價值標準的制定主要取決于兩個方面：一是動漫倫理內涵的層次性；二是當前動漫市場對倫理價值標準的層次明晰性、具體示范性、整體指向性的迫切訴求。動漫倫理價值標準屬于以反映客體本質為主的理性認識范疇，而理性認識可以分為知性層階和理性層階[2-3]。以這兩級層階為參照，可以將動漫倫理價值標準也擬定為兩級層階，分別是知性價值標準（具體標準）和理性價值標準（總原則）。

知性倫理價值標準指暫時撇開事物的總體聯系，運用固定范疇并依據同一律對個別道德現象或具體道德的總體現象進行判斷的價值標準，可以分為三個層次：（1）從國家安全、榮譽和利益出發制定出的動漫倫理價值標準的具體細則；（2）從社會秩序和受眾群體的安全、利益出發制定的具體細則；（3）為維護世界和平與民族團結而制定的具體細則。上述三個層次各自獨立而又相互滲透、相互交融，在動漫活動中都是以具體制度形式呈現的，而具體制度具有強烈的歷史性和時代性，由此帶來了知性倫理價值標準的局限性。因此，知性倫理價值標準雖然是理性價值標準的基礎載體，也能部分地實現某些本質性精神（真善美），但是必須借助更高層階的理性價值標準才能得以超越與升華。

理性價值標準是運用流動范疇并按照對立統一規律對具體道德總體現象的本質進行判斷的價值標準，用以考察道德現象的本質。因此，理性價值標準是知性價值標準的層階式梯進，具有高層整合和高度概括的作用。動漫倫理的理性價值標準的理論依據是動漫倫理內涵中的第三層涵義，指的是從哲學層面判斷好與壞、對與錯、美德與惡行、正義與罪行的價值標準，也可以指動漫作品中所呈現的觀照人類生存意義的、普適性的道德原則。這是建立在辨證理性思維基礎上的，以發展的科學態度、整體性的思維方式去判斷具體、個別倫理的總原則，具有高層整合和高度概括的作用。這一總原則既能從整體人類利益出發，普遍概括動漫總體道德現象，又能超越具體的、個別的倫理價值，充分體現了價值標準的普適性、整體性和發展性。理性價值標準的優勢主要體現在以下兩個方面：一是它可以超越個別的、具體的道德約束，激發動漫作品的創新性，刺激膾炙人口的動漫作品的生產，引導創作者最大可能地實現動漫作品的審美價值；二是它可以最大限度地尊重與理解動漫活動中各主體的內在需求，構筑自由的、詩意的精神家園，充分實現動漫作品的社會文化價值。

綜上所述，知性價值標準與理性價值標準是個別與一般、部分與整體、具體與概括，以及線性思維與詩性思維的辯證統一，二者共同構建了科學的動漫倫理價值標準框架。這種層階式的價值標準框架結構在微觀上具有可參照性與可操作性，在宏觀上具有高度整合與無限發展的導向性，為國家動漫倫理制度建設和市場準入標準制定，以及動漫制作者（作品作者和制作商）創作優秀動漫作品提供了多層次的理論依據；也為培育動漫研究者的動漫倫理批判精神、強化動漫受眾的動漫倫理判斷意識提供了理性思考的土壤。總之，遵循層階優化的思路建構動漫倫理價值標準，不僅有利于強化動漫倫理價值的結構功能，而且能為拯救動漫倫理危機提供明確的理論導向。

三、健全動漫受眾的社會支持系統

動漫文化以其國際通用的無障礙交流的圖像話語模式，借助具有強大傳播力的現代傳媒技術，將大眾文化的娛樂性推向了極致，形成了“消解主流文化和傳統文化，讓接受者獲得自我麻醉的暫時性快慰和虛假自由”[4]的群體性狂歡。從動漫傳播現狀看，無論是動漫文化助推了大眾文化的庸俗化，還是消費社會的文化環境引發了動漫市場的倫理危機，都需要培養動漫受眾的價值判斷力，從接受源頭上有效地防御或消除倫理危機。

首先，現實生活難以滿足動漫受眾的基本需要或成長需要，是他們參與動漫活動的驅動力。赫爾指出，生理缺失（需要）促使有機體產生某種行為以補償這些需要，需要的這種誘發性使人們將它作為有機體行為的基本驅動力。然而，僅用生理需要所誘發的驅力解釋人類成長性行為的原因是遠遠不夠的，所以人本主義心理學家馬斯洛在驅力理論的基礎上，以健康人的人格發展為研究對象，提出了“需要層次論”。馬斯洛認為，可以將人的需要分為七個層次，按其性質由低到高排列，分別是生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、自尊需求、求知的需求、審美的需求、自我實現需求。其中，前四個層次的需求是較低級的需求，稱為匱乏性的基本需求；后三個層次的需求是較高級的需求，稱為成長需求。有機體行為的動機和動力之源既可能來自基本需要，也可能來自于成長需要。由此可見，動漫受眾參與動漫活動的驅動力也源于他們的基本需要或成長需要得不到滿足。

其次，動漫受眾不同層次的心理需要會對動漫產品的生產與傳播產生不同的導向與調節作用，也會使動漫產品產生不同的社會價值和社會影響。可以從兩個層面對此做出說明。其一，基本需要的匱乏是動漫受眾沉迷于動漫活動的直接原因，也是生產與傳播低俗、低劣動漫作品的間接誘因，更是助推動漫倫理危機的主導因素。由于僅能滿足匱乏性需要的動漫作品大多以刺激受眾的感官欲望為能事，只能使受眾的緊張感得到暫時的舒緩，并不能從根本上使他們獲得心理滿足和自我成長的快樂，因此動漫受眾就希望通過延長參與動漫活動的時間來獲得持久的刺激和滿足，從而沉迷于動漫。調查顯示，36%的動漫受眾在人際交往安全、認同關愛、存在感等方面的基本需要得不到滿足，促使他們在網絡上搜集色情、暴力、戰爭、情愛等邊緣化動漫作品作為對現實生活中匱乏性需要的補償。于是，動漫受眾匱乏性的基本需要自發地“創造出生產的觀念上的內在動機”[5]94，這一內在動機被瘋狂追求復利的動漫創作者和制造商利用并強化，反過來助長了受眾對低俗、低劣動漫作品的消費欲望無限膨脹。其二，成長需要是動漫受眾自主克服動漫倫理危機的動力之源，也是優秀動漫作品生產與傳播的引導因素。在基本需要驅動下，動漫受眾很難有自覺辨析能力和自我控制能力，常常在紛繁蕪雜的動漫世界里迷失了方向。那么，動漫受眾該如何克服基本需要的盲目性，才能獲得自主自覺的價值判斷能力，在動漫倫理危機中獲得自我拯救呢？需要層次理論表明，成長需要的心理機制里已經蘊藏著一定的價值判斷能力和自我實現的傾向，比如求知、求美、自我實現等成長性需求具有一定的導向作用，個體可以借助它們克服基本需要而獲得自我實現。調查顯示，凡是為了滿足成長需要而參與動漫活動的受眾者，大都有提高思辨能力的渴望，再加上有些受眾已經具備了一定的價值判斷力，能夠自主挑選優秀的動漫作品，從而避免或減少了動漫市場倫理危機所帶來的傷害。由此可見，發展成長需要能夠幫助動漫受眾克服或超越基本需要，從而優化其參與動漫活動的動力機制。這不僅能進一步刺激動漫受眾價值判斷意識的覺醒，使他們在動漫倫理危機環境中獲得自我拯救的能力，而且能引導優秀動漫作品的生產與傳播。

再次，培養動漫受眾合理健康的接受動機的前提是，受眾合理的基本需要得到了滿足，并且在此基礎上產生成長需要。一旦受眾的成長需求被激發起來，就容易培養他們健康的接受心理，便于引導動漫生產與傳播，最終達到拯救動漫市場倫理危機的社會目的。因此，我們建議采取如下具體措施。（1）相關部門必須盡快制定動漫分級制度以分化動漫產品，滿足不同年齡、不同情趣受眾的動漫消費需要。比如，有些動漫受眾之所以熱衷于某一類動漫產品，是為了滿足他們對相關知識或生活的好奇心理，對這類受眾可以生產知識性強或生活場景真切的動漫作品。（2）搭建心理輔導平臺，建構社會支持系統，滿足動漫受眾在現實生活中的多層次需要。比如，有些動漫受眾因為缺少親人與朋友的關心，具有強烈的失落感和孤獨感，于是在網絡動漫中尋找刺激和安慰。對于這類受眾，一方面，要幫助他們找回親人的情感支持，建立健康的家庭關系和良好的親友關系；另一方面，要增強受眾者的社會功能意識，幫助他們提高社會交往能力。（3）開展動漫研討、講座、沙龍等對話交流活動，普及動漫知識，對動漫受眾進行分層教育，激發他們參與動漫消費的良好動機，培養他們的價值判斷能力和自我教育能力，使他們能夠自覺應對動漫市場的倫理危機。

四、強化動漫創作者的倫理意識

在市場經濟背景下，動漫產品生產必須遵守市場的供求法則，并接受消費市場的制約與調節。當然動漫產品創作者并非只能被動地順應市場的變化，也可以積極參與市場運作，對市場起引導和開拓的反作用。而動漫創作者或傳播者的創作理念、職業道德和文化素養等是直接影響并決定動漫生產質量的重要因素。如果想通過提高動漫產品質量帶動健康市場的形成，進而引導受眾的消費需求和欣賞趣味，以化解動漫市場的倫理價值危機，就必須強化動漫創作者的倫理意識。

首先，加強對動漫生產者的管理與教育。相關部門要制定有關動漫創作與傳播的法律制度和動漫從業資格制度，制定動漫創作、傳播、生產職業準入標準與準入制度，建設良好的動漫倫理環境；要構建動漫教育體系，規范動漫教育秩序，整合動漫教育資源，搭建動漫倫理宣傳平臺，加強對動漫從業人員人文素質的培養和職業道德的教育；要鼓勵高校培養具有健康高尚的理念、深厚的文化涵養和高超的動漫技能的德才兼備的復合型人才；要鼓勵動漫創作者創作集藝術性、思想性于一體，兼顧市場需求的優秀作品，滿足動漫受眾的審美需要。

其次，推進動漫藝術倫理學的建設與發展，培養動漫創作者與傳播者有關藝術與倫理的問題意識，指導他們辯證處理美與善的關系，讓動漫在社會文化生活中傳遞正能量。動漫研究者發現，我國動漫市場呈現兩個極端：一個是動漫創作大多舉“善”遺“美”，忽視了動漫的審美價值，致使接受者多為低齡化的動漫受眾；另一個是部分國產動漫作品和引進的海外動漫作品，通過對傳統文化和主流思想的解構，滿足受眾創新與重建的精神需求，迎合動漫受眾的低級審美趣味。有人認為，國產動漫產品過于追求“文以載道”的教育功能，致使受眾大量流失，提出動漫產業要“警惕道德泛化”“去政治化”，主張通過強化動漫世俗化和娛樂化來吸引動漫受眾。筆者認為，這些主張將動漫的審美功能與社會功能對立起來，否定了藝術與生俱來的倫理教化功能，必然加劇動漫市場的倫理危機。其實，動漫作為一門藝術，理應以其自身獨特的審美理想引領良好的社會風尚，引導受眾求真、求善、求美。動漫作品可以將審美價值與倫理價值的最高標準交匯于“實現人的自我實現傾向與觀照整體人類生存意義”這一終極目標，從而達到個體性與社會性的統一、自我目的性與傳達性的統一。因為“審美是實現倫理功能的前提和伴生物”，也是“倫理功能得以實現的條件和歸屬”[6]，如果創作者和傳播者能夠尋找到審美與倫理之間的契合點，處理好二者的關系，就可以獲得倫理效益、審美效應和經濟效益的多重豐收。總之，只有當動漫作品的審美價值與倫理價值處于最契合的狀態下，動漫作品的多重價值（社會效益、審美效應和經濟效益）才能得到全面實現。

最后，要加強動漫傳播媒體的道德自律。隨著第二媒介時代（數字化時代）的到來，在新舊媒體高度結合與高效運營下，動漫成為電視、電影、電腦與網絡等傳播媒體的優先節目和重要的符號媒介。新媒體與動漫的耦合催生了動漫活動新特質：互聯網的交互性技術將信息的單向流動模式變為雙向或多向的流動模式。在互聯網傳播平臺所支持的動漫活動中，動漫受眾在接受的同時也可以借助網絡參與創作，而創作者在創作過程中也可變成接受者，打破了傳統動漫活動由創作到傳播再到接受的單一線型秩序。如此一來，動漫活動的四個基本要素（作者、讀者、作品、世界）的傳統關系和地位也被顛覆了。當下動漫活動借助新媒體的數字化、超鏈接、超速度、超時空等特點，彰顯其感官感受性、世俗娛樂性、敘事非線性、價值多維取向性、受眾廣泛性、創作即興性、接受及時性，以及虛擬現實的“沉浸感”和“仿真感”等美學特征，將自身演繹為“道德無涉”“娛樂至死”的全民狂歡。由此可見，媒體尤其是新媒體是動漫市場導向性的重要“推手”，決定甚至主宰動漫活動的各要素和各環節，導致商業性目的驅動了動漫倫理道德的“游戲化”“碎片化”和“無底線化”[7]。因此，整頓動漫市場，化解倫理危機，必須關注媒體平臺的道德建設，加強動漫傳播媒體的道德自律。具體措施有：（1）國家相關監督與管理部門制定相應的法律、法規和政策，加大監管力度；（2）構建媒體自組織，加強媒體道德自律，鼓勵媒體從業人員自覺進行職業道德教育和職業素養的培養；（3）建立健全社會監督機制，提高公民的監督意識，發揮廣大受眾對媒體的監督作用。

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[2]高清海.馬克思主義哲學基礎[M].人民出版社，1987.

[3]王家俊.馬克思主義認識論[M].吉林人民出版社，1986.

[4]仇敏.虛假需要與灰色幽默[J].浙江師范大學學報（社會科學版），2012（4）：49-54.

[5]馬克思.《政治經濟學批判》導言//馬克思恩格斯選集：第2卷[M].北京：人民出版社，1972.

[6]徐習文，李仁.論藝術倫理學批評的審美維度[J].倫理學研究，2014（4）：87-90.

[7]任建東，鄧麗敏.新媒體接受中道德教育的三大困境[J].倫理學研究，2011（5）：116-119.