雙速前行中的中國零售市場

文／虞堅

雙速前行中的中國零售市場

文／虞堅

在我們的研究里面，我們發(fā)現(xiàn)中國整個零售市場，特別是快速零售品市場放緩已經(jīng)有好幾年的趨勢，但是我們也發(fā)現(xiàn)這幾年有一個非常明顯的特點，我們說中國整個零售市場呈現(xiàn)兩個雙速前行的態(tài)勢，在消費放緩的背后，好的還是很好，差的相對比較差。整個市場分化比較明顯。

從每個消費者在家里用到的品類來看，2016年6月份跟去年比，整個市場銷售額差不多只是增長3%，跟四年前比，增長12%。我們分解不同的主要推動力，比如說價格、單次購買量，構(gòu)成頻次。3%是價格因素增長比較大，銷售額的增長基本由價格上升所推動，單次購買量跟以前沒有什么區(qū)別，購買頻率在下降，中國一般普通家庭購買頻次平均下降3%，這個數(shù)據(jù)跟兩三年前相比，每個家庭次數(shù)是少了3次。中國有1.6億的家庭，這個數(shù)據(jù)非常可觀，為什么實體門店客流少了，大部分原因是因為購物頻率的下降。另一方面，利好的消息就是城市化，中國城市化的進程，使得中國每一年城市人口多2%到3%，農(nóng)村人口到城市生活，他們的消費習慣更加接近城市的消費者，這個也是一個好消息。剛剛雙十一，2016年毫無疑問打破了上年的記錄，1207億的銷售額，這個銷售額轉(zhuǎn)化成美元大概是177億美元左右。而美國的黑色星期五，也是美國銷售零售商打折最厲害，那天的零售美國是多少？大概是33億左右，跟167億相比，差不多是五分之一左右。雙十一打敗黑色星期五是沒有問題。前50家大型零售企業(yè)2016年1到9月份下降3.1%，沒有調(diào)查很多中小企業(yè)的情況，可能他們銷售增長不錯，對大體量企業(yè)來說，市場壓力非常大。同時也看到中國消費者購物的渠道，快慢兩個情況分化非常明顯，以超市賣場為代表的現(xiàn)代零售，目前來說占中國快銷品半壁江山，50%以上，我們看到增長速度相對來說比較低，大賣場2016年的趨勢，截至6月份上升2%，夫妻老婆店下降9%。電商在快速消費品調(diào)查在4%到5%的份額當中，但在過去12個月增長達到47%，接近50%。

每個月都在觀察消費者購買情況，我們看到中國的城市家庭，光顧電商渠道，購買快速消費品，滲透率達到52%，也就是52%中國城市家庭通過電商渠道購買快速消費品。還有一個渠道是海外購買，我們調(diào)查消費者到海外旅游和出差買什么東西，快速消費品是2%，護膚品等到20%等等，所以海外購買這個渠道，不是跨界電商，是消費者到海外去購買，這個增長非常快，對于有些品類，也有一個分流的現(xiàn)象。

零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)非常明顯冷熱不均的狀態(tài)，從生產(chǎn)商來說，在快速消費品市場，前十位的跨國公司，兩年前市場份額是13%，這兩年只有11%。快消品牌有上百個，2016年跟上年比，品牌數(shù)量來說有9%的增長，一方面是進口商品，我們看到進口商品不斷涌入市場，對國內(nèi)商品經(jīng)營者來說，以前非常滿意現(xiàn)在所售賣的商品，但是事實上不知道哪一個國家商品都是在貨架上。第二點我覺得對于大型零售企業(yè)來說，我們看到中國本土一些品牌，它的市場份額，市場的影響越來越大。我這里列舉了一些食品和美妝品牌，這些品牌促使零售商考慮把什么樣的產(chǎn)品陳列給這些品牌，這些品牌增長背后反映了消費者的需求。

從區(qū)域來說，整個市場3%，不等于所有區(qū)域都是增長3%，整個中國零售增長比較困難是東北，因為東北重工業(yè)，正在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，快速消費品有下降的趨勢，還有人口的外流。中國零售增長趨勢最好的地方是西南地區(qū)，一方面沿海的產(chǎn)業(yè)其實都轉(zhuǎn)移到西南地區(qū)，西南消費者可支配收入增長比較快，這些地方銷售比較旺盛。如果是全國連鎖的話，可以考慮到西南地區(qū)去開店。

第二部分也想跟大家分享一下，我們所考察到市場品類增長，大家在上海和北京有一種感覺，到商場沒有太多的購買的欲望，反而到國外去東西很多，很新奇。對商超經(jīng)營者來說商品是關(guān)鍵，因為最終把商品提供消費者，怎么樣了解市場的商品趨勢，對我們做好經(jīng)營至關(guān)重要。

在中國不變的就是健康，整體來說消費者對于健康的追求，特別中國消費者對于食品的安全，健康的追求使得經(jīng)營者把更多的商品放到健康品類里面。在過去一兩年里面，所謂的健康意義也不一樣，以前健康可能是說放很多的營養(yǎng)元素進去就是健康，現(xiàn)在消費者崇尚做減法的健康，就是回到比較原生狀態(tài)，就是不加糖，不加色素。所以從某種程度來說，這些商品也許是新一代消費者希望擁有的商品。

另外一個主題當然是美麗，大家吃穿不愁了，美麗這個產(chǎn)業(yè)是無窮盡，整個美妝產(chǎn)業(yè)在中國市場其實增長非常好，更多的一些放在美妝，在我們調(diào)查全國美妝行業(yè)里面，整個過去一年里面，市場增長是160億，是82%的增長，增量是來自于價格上升，也就是消費升值，并不是消費者買更多瓶，而是把產(chǎn)品上升到中高端的商品，那些商品增長速度是最快的。我覺得需要考慮怎么樣把更多的精力集中在美妝產(chǎn)品，如果我們不做的話，有更多的渠道去做，比如說化妝品專賣店。

整個飲料市場過去一年，用四個字來說是哀鴻遍野，大多財報不好。但有一個品牌做的非常好，就是農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉出了一個茶π，這個產(chǎn)品上市三個月，有5千萬人民幣銷售，贏得320萬新的消費者，它上市9個月以后，滲透率達到了9%，中國100個家庭有9個家庭買過這個產(chǎn)品。這個產(chǎn)品叫做茶π，非常有個性，第二個是高顏值，跟原來樸素的包裝不一樣，第三個是潮流，用韓國的組合去做代言人，滿足了90后，00后追星需求。這個產(chǎn)品幫助農(nóng)夫山泉扭轉(zhuǎn)之前銷售不太好的局面，在這個里面茶π產(chǎn)品增長的推動作用是非常明顯。

前面講到的進口產(chǎn)品，現(xiàn)在的進口渠道非常廣，不需要到國外去購買，我們在電商和其他平臺可以購買進口商品，進口商品不再是少數(shù)人擁有的商品。同樣它的銷售增長過去一年達到18%，我們看到快速零售消費品市場，平均的銷售增長是3%。所以它的增長是非常可觀的。

在商品品類里面有很多層面可以去挖掘，怎么調(diào)整貨架的布局，比如說維達，這個產(chǎn)品是紙品領(lǐng)導品牌，紙品是非常陷入價格戰(zhàn)的品類，因為就是買一包紙巾，大家擦完臉和嘴就結(jié)束，大家看到很多飯店提供的質(zhì)量不是很好，但是維達一直做品類的升級，如果去洗手間，現(xiàn)在都是用干的紙，但是它有濕的廁紙，像廚房也是用紙巾，廚房紙巾除了干的還有濕的，通過推出新的品類同樣一個非常容易陷入同質(zhì)化價值戰(zhàn)的品類，銷售也有兩位數(shù)的增長，需要有所借鑒。

第三個部分想談一下，我們整個實體零售所面臨一些狀況和機會，我們想跟大家分享一些數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)都是基于消費者實際購買的檢測。首先實體零售有很大的機會，因為中國消費者不會完全到電商購買東西，中國消費者差不多有7個購買渠道，未來全世界是互相平衡的局面，不可能把錢都花在電商。我們看到現(xiàn)代渠道里面，感到碎片化程度非常高，前十位零售商占市場渠道不到40%，永輝達到了第五位，最新季度它的市場份額跟家樂福非常接近，甚至一兩個月超過家樂福，家樂福經(jīng)營二十年，永輝是最近五年，十年上來。市場上下變化是非常大。前5位以后更多是區(qū)域性的零售商。

中國零售市場碎片化程度很高，前十位零售商在市場里面占多大的份額，美國可能占到90%，但中國華東區(qū)前十位零售商份額差不多是一半。西南是30%不到，意味著整個市場有非常大的整合空間或者合并收購的空間，因為在里面以中小業(yè)態(tài)為主滿足消費者的需求。

大賣場最近這兩年經(jīng)營都有一些困難，但是大賣場經(jīng)營困難后面，我們發(fā)現(xiàn)大賣場有兩個機會，從大賣場業(yè)態(tài)來說，一二線城市是下降1.5%，但在3到5線城市仍然6%的增長，很大貢獻是那邊新開的店。

在這幾年增長非常快的永輝，3到5線增長速度是一二線城市的一倍，像永輝生鮮差不多上升28%。講到生鮮品類，上海河馬先生店開了幾家，這里面對實體零售有一些反思。隨著消費者生活品質(zhì)的上升，消費者也需要便利，其實大賣場并不一定不能給消費者提供便利。

我看到很多精品超市，或者上海大的百貨商場，很大程度走了服務現(xiàn)代化的道路。經(jīng)營商品不一定以售賣商品為主，悅詩風吟是不售賣商品，只是個體驗店，不以售賣商品的零售可能也是一個發(fā)展方向

最后總結(jié)，第一，作為實體零售商最大挑戰(zhàn)怎么把握最新的品類趨勢，通過全渠道迎合消費者需要的產(chǎn)品，消費者不再是過去的消費者。第二，3－5線城市仍然是市場的機會。西南零售商只有30%，所以這個市場整合空間非常大，整合可能意味著效率的提高。第三，實體零售商怎樣以生鮮品類做引流。大賣場去考慮鮮食，或者是全新的購物體驗，我們需要考慮貨架空間去做更多的體驗，留住消費者，讓消費者愿意到我們的店去消費和逗留。

作者為凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理