三輪車大戰星巴克

石麗霞

在國外，甚至在上海，你都會看到這樣一個“怪物”。

它橫豎不到6平方米，上面有太陽能充電器、肉肉的植物、手磨的咖啡、精致的甜點——這些高科技和撩人眼球的產品，卻都集合在一輛三輪車上。

你可以點上一杯危地馬拉毒藥，隨取隨走；更可以預約上一臺三輪車，開到自己的婚禮現場、生日趴、野餐趴上，提供現場現磨咖啡服務；甚至可以通過三輪車搭建的移動社群，與全世界的嘻哈族說，“Hey，man，whats up？”（嗨，兄弟，近來可好？）

這已經不再是普通的三輪車和普通的咖啡，6平方米連接的是全球的移動社交。

2014年成立品牌，2年時間，這輛三輪車橫跨65個國家。它就是火爆全球的Wheelys。

藍頭發女孩的叛逆

如果不是第一次求職就被星巴克拒絕，瑪麗亞·德拉克魯瓦或許永遠不會創辦Wheelys。

早在幾年前，瑪麗亞去星巴克求職，她專門染了一頭藍色的頭發。然而正是這頭在她看來充滿陽光和朝氣的頭發，讓她被星巴克拒于門外。那時，她剛剛27歲。

郁悶的瑪麗亞和一群朋友聚在馬爾默城外一個小酒吧里，一杯又一杯的酒下肚，卻依舊百無聊賴。

“為什么沒有一個全球有機咖啡連鎖品牌用腳踏車來運營？”借著酒勁，喜歡唱“反調”的托馬斯·馬澤第率先發問，“高端市場中的咖啡總是比一般咖啡要貴出2倍多，而如果在自行車上賣品牌咖啡可以大幅降低固定成本。”

托馬斯是瑪麗亞的鐵哥們，經常做一些奇怪的項目，比如2012年，托馬斯曾經非法飛入白俄羅斯領空，并從飛機上丟下了數百個寫著標語的泰迪熊，制造了一場“空襲”。這導致了一起外交糾紛，致使白俄羅斯多名將軍被免職。

他的“奇葩”想法立馬引來朋友們的哄笑——咖啡的格調，怎么可能適合自行車？不過聯想到自己的被星巴克拒絕的經歷，這個想法卻讓瑪麗亞酒醒了一半，“為什么不可以？”

于是，她聯合托馬斯做出了一個瘋狂的舉動：關掉了他們利潤豐厚、小有名氣的廣告公司，心心念念地想要挑戰星巴克。

開始之前，瑪麗亞進行了調研。數據顯示，全球咖啡消費市場規模大約為12萬億元，市場增長率保持在2%左右，這顯然是一個巨大潛力的消費市場。

市場的巨大，讓瑪麗亞充滿信心。“我們不能只讓自己賣咖啡，更要成立一個品牌和平臺，連鎖起來讓更多的人都可以賣自己的咖啡。”瑪麗亞想要徹底與星巴克唱對臺戲，“開一家星巴克要花費50萬美元，如果我們改造一輛咖啡車僅需花費3 000美元。能拿出50萬的人恐怕只有1%，而能支付3 000美元的人或許不止99%。”

不難想象的是，瑪麗亞將星巴克作為競爭對手，更是為Wheelys找到了一個可以看得到的經營指標和努力對象。

瑪麗亞還針對星巴克等咖啡館的速溶咖啡、拼配咖啡做文章，要打造一個更個性化的手沖咖啡品牌，讓愛咖啡的人喝到咖啡原本的味道。

甚至，在產品定價上瑪麗亞也不放過星巴克，“單杯價格在15～28元之間，略低于星巴克和Costa這類連鎖品牌。”

瑪麗亞一旦行動，就絲毫停不下來。如果你凌晨4點給瑪麗亞打電話，問她要在危地馬拉維拉努埃瓦的車主電話，她會說：“稍等，”聽她的聲音，你敢打賭她一定還沒睡——她要讓全世界接受她的藍頭發和叛逆。

行走的高科技

2014年，瑪麗亞的Wheelys咖啡品牌在瑞士成立。也是這一年，Wheelys遭遇了滑鐵盧。

當第一批在馬爾摩地下室改造的簡潔版Wheelys1浩浩蕩蕩被運送到智利和約旦，瑪麗亞意氣風發。然而，外觀看起來僅是貼著標簽賣咖啡的冰激凌三輪車，毫無技術含量可言，不出意外地沉默在了街頭流動美食豐富的智利和約旦。

更讓瑪麗亞沒想到的是，市場遇冷，團隊一半的人不看好這個奇葩項目，選擇離開。Wheelys隨即陷入了經濟危機。

不過瑪麗亞和托馬斯并非輕言放棄的創業者，他們開始對Wheelys進行大刀闊斧的產品創新。

2015年初，Wheelys2誕生。長3米，寬1米，高2米，盡管仍與三輪車外形相似，卻“暗藏玄機”——主體是一個可隨意拆分組合的集成箱，便于更大空間儲存食物和咖啡流程制作。并有飲料、咖啡、果汁、水果、巧克力棒和小蛋糕等多種模塊選擇。右側加帶了三個瓦斯爐，足以提供整車的熱量；360度可旋轉折疊收藏的小餐桌，減少了橫占空間。特別值得一提的是，車的左側安裝了使用太陽能的平板電腦，可以線上下單，預約取單，還能為顧客提供Wi-Fi熱點。

模塊化、多功能、高科技，Wheelys一舉從滿是污漬和油膩的街頭流動三輪車中脫穎而出。

咖啡車改造后不到一年，通過出售咖啡車、提供咖啡豆原料以及品牌加盟使用費，Wheelys很快便實現了盈利。同時，也獲得投資界的扛把子之一，孵化過Airbnb、Dropbox的Y Combinator的孵化資金。

有了資金的注入，Wheelys更加偏重高科技的研發。在太陽能的基礎上，瑪麗亞為Wheelys加入了環保功能，將咖啡渣回收、廢水再利用，用來培植盆栽，兼具植物養護和售賣業務。

當然，瑪麗亞沒有忽略Wheelys的主營咖啡業務。她周游世界各個咖啡產地后，優選了數款咖啡。

比如“印尼偶像”，瑪麗亞選擇的咖啡豆生長于印度尼西亞蘇門答臘島北部海拔1 500米山地，有著糖漿狀的水體和較低的酸度，半水洗加工后構建了厚實、柔酸、黑櫻桃果香與巧克力苦香的地域之味。

“盧旺達爆裂”“危地馬拉毒藥”“肯尼亞神風”等各個種類的咖啡豆，將Wheelys的咖啡檔次與一般連鎖咖啡店成功區分開。

2015年的第一季度，Wheelys在全球賣出60輛咖啡車。緊接著，2015年夏天又賣掉了120輛，從此，每6個月業績便翻一番。不到兩年時間，Wheelys已布局全球65個國家。

不過，瑪麗亞早就意識到，憑借一輛三輪車就挑戰星巴克，是一件完全不可能完成的任務。她要做星巴克想做卻還沒做成的事情。

三輪車的大生意

2016年5月，Wheelys來到了中國上海。

結合中國市場的特點，Wheelys因地制宜，在上海各大商場推出半移動式的中國定制版“咖啡科學站”。除了可任意組合、輕松調整的產品設備模塊外，新增了一個銷售的集成應用，將手沖咖啡與意式咖啡模塊整合，攤主的使用空間增加了一半。

應用方面，Wheelys不僅有了微信公眾號，更開發了自己獨立的App平臺，支持消費者線上點單、移動支付，原物料盤點、進貨、庫存管理等功能。

甚至，Wheelys的大數據部門還能根據每個攤位的特點，自動提醒補貨并推薦數量，同時利用線上線下的數據互通和結合，抓取消費者的行跡，捕捉其口味習慣。

移動+App的個性化，與星巴克傳統經營模式有顯著的區別。不過，如果僅做到這一步，Wheelys仍然僅僅是一輛咖啡車。而瑪麗亞并不止于只賣咖啡，Wheelys要打造一個更接地氣的互動平臺，網羅世界咖啡達人。

基于三輪車和Wi-Fi，瑪麗亞在線上搭建了咖啡社區。用戶可以在等待咖啡現磨或者消遣期間，通過社區，與全世界的咖啡達人交流；更可以通過VR眼鏡，領略全球各地Wheelys周邊的不同地域風土人情，與全球各地的咖啡攤主嘮嗑。

此外，Wheelys的移動平臺也將全球的攤主連接了起來，共享各自的咖啡制作經驗，聊聊如何征服更多客人的味蕾，如何有效解決城管的問題。

線上的社區成熟后，瑪麗亞又將社群屬性引流到線下，與達人們一起規劃各式各樣的野餐趴、宴會趴，自然地這些達人會預約上一到兩臺Wheelys為群友們提供現場咖啡。而Wheelys也不辱使命地用內嵌的智能咖啡制作程序，精確控制每一壺咖啡溫度和處理每一位用戶的訂單。

如此，由三輪車外延的咖啡社群平臺經濟也構建完成。Wheelys跳出了星巴克式的咖啡經濟模式。

現在瑪麗亞又動起了腦筋。她發現，如果單純地賣三輪車，盡管有社群服務吸引，但仍然很難對咖啡品質、服務完全掌控。于是，瑪麗亞以租代售，采取直營和合伙人的“租車”制度，通過平臺將所有的攤主連接在了一起。

另外，瑪麗亞又對三輪車進行了一輪改造，車體上搭建了幾個顯著位置，可以承接廣告。意味著運營的移動咖啡車越多，車體廣告的收益就越大。

Wheelys還在全球擴張三輪車，Wheelys的“大生意”也會不斷迭代。很難說，在不久的將來，這輛三輪車上的移動咖啡館，會像星巴克一樣，擺在全世界的街頭。