淺談鐵路運輸市場營銷中的問題及改進措施

張承貴

[關鍵詞]市場營銷；貨運；效率

一、鐵路貨運市場份額下降的原因分析

1.缺乏競爭意識。鐵路運輸部門在總體上仍擺脫不了計劃經濟體制的束縛，延續(xù)著單純生產服從的計劃經濟下的三級管理機制，堅持“以生產為中心”的指導思想，以“裝、卸、排”為主要考核指標。

2.貨物托運手續(xù)繁瑣。多窗口、多層次的鐵路貨物受理承擔程序，嚴重阻礙了鐵路貨運在市場經濟下的發(fā)展。托運人要在鐵路發(fā)送貨物，必須在各單位間辦理多道手續(xù)。

3.亂收費、亂加價使鐵路失去了優(yōu)勢。鐵路貨運亂收費的問題還相當嚴重。⑴收費項目過多。⑵收費水平過高。⑶多頭收費。不僅運輸主業(yè)收，“多經”、“集經”也收；不僅發(fā)到站收，中間環(huán)節(jié)也收。⑷強行收費、重復收費。

4.人員素質低。由于鐵路實行計劃經濟體制和壟斷性經營，使貨運工作人員對市場營銷的重要性、迫切性認識不足，對當前鐵路面臨的嚴峻形勢缺乏危機感。

5.貨運的規(guī)章體系不合理。行業(yè)規(guī)章制度的主要功能是規(guī)范企業(yè)行為，劃分工作責任，明確技術要求。在市場經濟條件下，經濟活動的供求雙方由在國家法律法規(guī)基礎上簽訂的經濟合同來確定各自的權利、義務、責任和利益。

6.貨運的價格體系不適應。制約鐵路貨運進入市場，缺少競爭力的關鍵問題之一是價格。目前鐵路貨物運價是為數不多的幾個受國家控制的行業(yè)價格之一，其結構是以計劃經濟體制下的原貨物運價為主體（運費、雜費），以市場經濟產物配之（特定加價、貨場服務費）組成的。

二、我國鐵路貨運營銷策略的探討

1.控潛擴能，提高效率，加強宣傳，創(chuàng)立品牌。為解決鐵路運輸能力緊張狀況，借鑒外局經驗，結合哈爾濱鐵路局的實際，我們可以采取通道擴能、疏解瓶頸、重載擴編、優(yōu)化生產力布局等多種措施，有效提高了全局的運輸能力。同時又裝、卸車工作也可以采取一些行之有效的辦法，彌補了運用車不足，提高了運輸效率。在此基礎上還應結合吸引區(qū)的貨流變化情況，引入先進的數學模型算法，實現運能、運力的最佳配置，不斷提高經濟效益。

2.抓好重點，帶動全面，信息聯網，科學管理。為了抓住貨源大戶，實現對重點企業(yè)的追蹤管理，穩(wěn)定鐵路在貨運市場的主要份額，我們可以在深入調查貨源的基礎上，從路局管內的大型企業(yè)中遴選出重點企業(yè)，作為鐵路路局的“重點企業(yè)”。“重點企業(yè)”的貨運量占全局總運量的50%以上，是貨運營銷工作的重點單位。對路局的“重點企業(yè)”應建立聯系制度，密切路企關系，主動服務加強協作，對有規(guī)模的企業(yè)實現定單運輸和定點定線運輸等。

3.透明運價，建立信譽，簡化手續(xù)，優(yōu)質服務。

鐵路運輸企業(yè)應進一步落實“一個窗口對外，一次報價，一次清算”的“一條龍”服務，提高貨運服務質量和水平。同時切實增強鐵路貨物保價運輸的信譽，對運輸發(fā)生破損的貨物應在規(guī)定期限內對貨主進行賠付。還應逐步推行運到期限承諾制度，在運輸組織中，對運到期限要求比較高的貨物，要重點掌握，確保正點到達。

三、建立鐵路貨運營銷的基本對策

1.轉變觀念。市場需要就是生產的需要，鐵路要想在競爭中立于不敗之地，就必須按照“運輸服從營銷，營銷服從市場”的原則，把滿足貨主的需要作為最高準則，加強對市場研究分析，圍繞財務的收支管理，追求效益的最大化，以宏觀控制下的貨場為主體，主動尋找市場求得生存和發(fā)展。

2.改革規(guī)章。在追求高效率、快節(jié)奏的時代，鐵路貨運規(guī)章的改革刻不容緩。“內緊外松”是鐵路這龐大的壟斷性企業(yè)適應時代的最好選擇之一，即用嚴格的規(guī)章制度來協調和管理各部門的聯合協作以完成整個生產過程，用完善的運輸經濟合同來約束托運人和承運人，明確各自的權利、義務、責任和利益。

3.完善收費。規(guī)范企業(yè)行為，整頓行業(yè)收費是鐵路立足于市場經濟的必要條件。因此，鐵路必須加強運價管理，堅決杜絕各種亂收費、亂加價行為，嚴禁鐵路非營銷部門（非窗單位）圍繞客貨運輸開發(fā)任何產業(yè)及開展任何營銷活動。建立一種既簡單明了便于計算，又能全面準確地反映運輸成本，體現價值規(guī)律和供求關系的鐵路貨物運價體系是時代和市場的需求。

4.提高素質。企業(yè)素質決定企業(yè)的興衰成敗。提高職工素質是鐵路走向市場需重點解決的任務。首先要徹底克服“鐵老大”思想和破除“以我為主”、“坐等上門”的陳舊觀念。其次要加強對鐵路職工的職業(yè)培訓教育，提高企業(yè)素質和營銷意識，自覺將自己的工作與市場需要聯系起來，與企業(yè)的生存發(fā)展聯系起來。

四、建立鐵路貨運營銷的實施措施

1.加快體制改革，建立鐵路營銷機制。營銷機構要由政策觀念強、善經營、有開拓精神和組織管理能力的精兵強將組成，必須擁有價格觀、計劃機、調度權、指揮權及一定的財務分配權。營銷機構的主要職責是對市場需求進行調查了解，認真研究市場變化和走向，細致地分析貨主的心理動態(tài)，從而對產品營銷和廣告策劃采取相應的措施（包括選擇運輸方案、制定運輸價格、簽訂運輸合同、安排運輸生產等），以便指揮生產部門完成產品的綜合開發(fā)和生產，承擔鐵路貨運售后報務（如理賠）的任務。

2.改革運價體系，滿足市場需要。鐵路貨物運價應以模擬的平均運輸成本為依據，考慮基本國情，保證國家宏觀調控和基本政策的實施，制定一個包括各種雜費、附加費和按最短路徑計算的基本運價，并以此乘以貨物周轉量后算得的收入作為鐵路各級部門的保底數。各級鐵路營銷部門圍繞基本運價按不同的運輸成本（如不同車型），根據地區(qū)的市場需求決定某一時期內不同貨物的運輸價格。

3.改善運輸質量，搶占運輸市場。鐵路貨物運輸質量集中體現在安全、快速、便捷和經濟這4個方面，對于鐵路本身而言，安全、快速、便捷的具體體現就是服務，經濟的具體體現就是價格。鐵路貨運營銷部門要打破傳統(tǒng)的服務觀念，做到貨運服務真正意義上的延伸。只要與貨主簽訂了鐵路運輸合同（非線現行的運輸合同），按合同規(guī)定交付了運費，剩下的包括各種手續(xù)在內的所有工作均由鐵路貨運營銷人員來完成，直到所運輸的或貨物按合同規(guī)定的時間、地點，完好無損地交付給收貨人。在運輸過程中，任何一方由違約行為都要嚴格按合同規(guī)定進行處罰。

總之，在日趨激烈的貨運市場競爭中，鐵路貨運要想控制貨源下滑 擺脫運輸經營困境，鞏固陣地，就必須建立適應市場經濟的營制度，以開拓占有市場為目標，以經濟效益為中心，以一流的服務，最大限度地滿足貨主的需求，揚長避短，力爭在鐵路跨越式發(fā)展進程中再造鐵路企業(yè)的輝煌。