新媒體產業營銷成功案例解析

董新英

[摘 要]隨著融媒體時代的到來，新媒體異軍突起，作為新媒體的重要載體，新型媒體和新興媒體不斷涌現。如何做好新媒體產業營銷，成為各家媒體積極探索和創新的議題。本文從一些具體的新媒體營銷案例出發，解析新媒體營銷案例的成功秘訣。同時呼吁新媒體營銷需要恪守底線，遵循新聞規律。在新媒體產業構建過程中，另辟蹊徑的營銷方式往往帶來意想不到的效果。

[關鍵詞]新媒體產業；營銷；案例

新媒體產業，顧名思義，就是產業化了的新媒體。我們對于“新媒體產業”的定義是建立在對“新媒體”的概念界定基礎之上的。因此，就內涵來說，新媒體產業是指以數字技術、計算機網絡技術和移動通信技術等新興技術為依托，以網絡媒體、手機媒體、互動性電視媒體、移動電視、樓宇電視等新興媒體和新型媒體為主要載體，按照工業化標準進行生產、再生產的產業類型，是文化創意產業的重要組成部分。而新媒體產業的外延定義涵蓋很廣。新型媒體和新興媒體的興起促進了新媒體產業的發展，如何營銷創造價值成為新媒體不斷探索的問題，在融媒體時代，諸多新媒體使出渾身解數進行產業營銷，這其中不乏可借鑒的成功案例，雖然有些營銷具有不可復制性，但卻在新媒體產業營銷中留下了濃墨重彩的一筆。

一、網紅遍地開花 商業探索模式多樣

隨著自媒體的盛行，一個群體迅速崛起，并進入人們的視線，引起熱議，這個群體就是“網紅”，雖然網民對網紅這個群體評價褒貶不一，但網紅確實成為一種現象，并帶來收益，與網紅息息相關的就是網紅經濟。

在眾多網紅中，比較有代表性的成功的營銷不得不提Papi醬，與Papi醬相關的經濟詞匯就是2200萬。羅振宇作為Papi醬的投資人，將一個Papi醬廣告招標的溝通會的門票定到8000元，這讓聽者震驚，看者咋舌。幾乎所有的人就已經意識到，羅振宇已從“網紅”這一身份成功轉型為“商人”。任誰在招標前都沒想到最終的價格是2200萬，Papi醬拍賣事件之后，越來越多的人想成為網紅，開始各式各樣的營銷。目前看雖然在一定范圍內一定領域里，也有一些網紅吸引了眼球，但是還無人能與Papi醬相媲美，看來想涌入網紅市場需謹慎，畢竟這種成功難以復制。

二、網絡直播 明星效應狂圈粉

如果說Papi醬成為網紅是草根的成功營銷典范，那么視頻直播平臺著實火了不少人。網紅們憑借在手機上視頻直播吃飯、聊天，就能月入數萬甚至百萬，真是羨煞旁人。但是也有業內人士指出，這種直播所產生的經濟效益并不具有穩定性。相比較而言，明星們偶爾來一次直播，可是瞬間轟動。前段時間劉濤入駐映客直播，開啟了“劉濤的娛樂日記”，這一事件不但震驚了整個娛樂圈，可以說震驚了話題榜。這是一線當紅明星最先開通網絡直播的案例，劉濤這次網絡直播創造了同時在線人數17萬，開場5分鐘甚至造成直播平臺癱瘓，最終劉濤首次觸電網上直播創造了總收看人數71萬的紀錄。在劉濤和網友互動的過程中，網友有送房子、汽車等道具的，這些道具從幾元到幾千元不等，看著道具在屏幕上飛，網友大呼這飛的都是人民幣，明星就是明星啊。脫口秀主持人金星在自己的節目《金星秀》的一期節目開播前也效仿劉濤來了一次網絡直播，和網友互動，并對這種明星效應展開話題討論。和劉濤有異曲同工之處的還有蔣勁夫，今年一月，他在個人社交網站上開啟了直播模式，邊跑步邊自拍邊與網友對話交流。短短十幾分鐘，就引來900萬網友在線圍觀，50萬人點贊。

網絡直播明星分分鐘圈粉，給使勁渾身解數的網紅們以沉重打擊。網絡直播到底有多大魅力，以映客為例，據相關人士透露，映客直播目前的下載量達6000萬以上，日活躍用戶超過800萬。

三、創新營銷模式 新媒體產業鏈逐步健全

還有一些成功的新媒體營銷案例，比如春晚微信搖紅包，為了湊足“五福”，網民們可是費了不少周折。還有已經淡出人們視線的ASL冰桶挑戰，各路明星、各種綜藝無不加入，被稱為是病毒式的迅速發酵，瘋狂的轉發讓冰桶挑戰在社交媒體上引發了高居不下的網絡，據悉這個活動在短短一個月內集得了2.57億元的捐款。

不論是papi醬、財經女主播、還是明星主播，推廣載體就是視頻及直播平臺，隨著互聯網一次又一次革新，移動直播正成為新時代的互聯網社交平臺和超級入口。

這種“網絡直播—>微信公眾號—>個人品牌—>IP運作—>社群運營”的運營模式，其實是新媒體產業鏈的一個集中體現，產業鏈中的每一個環節都是構成這個完整產業鏈缺一不可的要素，每一個環節都為最終的成功營銷奠定了基礎。

安信證券稱，隨著資本市場對“網紅”、視頻直播和移動直播的關注熱情高漲，更多社會資本和創業公司都沖進直播市場，視頻直播市場進入爆發期。包括Facebook CEO扎克伯格都表示，“網絡直播這件事從來沒有令人這么興奮”。

有人說，可以遇見的未來是這樣的，越來越多的網紅會選擇網絡直播這條路包括騰訊、樂視、今日頭條在內的各大平臺，無不在今年把網絡直播作為戰略級的發展項目。可見，在新媒體產業時代，成功的營銷是能夠讓資源變現的法寶，只有廣開思路，搭上融媒體的快車道，才能在紛繁的網絡傳播中收獲不菲的一桶金。

參考文獻：

[1]《中國網絡媒體20年（1994——2014）》，閔大紅著，2016年3月第一版，中國工信出版集團.

[2]《新媒體產業論》宮承波 翁立偉著，2010年12月第一版，中國廣播電視出版社.

[3]《媒介即生活》，查爾斯.斯特林著，2014年6月第一版，中國人民大學出版社.

[4]《新聞話語分析系統研究——以媒體標題為視角》史文靜著，2015年6月第一版，黑龍江大學出版社.