新媒體產(chǎn)業(yè)營銷成功案例解析

董新英

[摘 要]隨著融媒體時代的到來，新媒體異軍突起，作為新媒體的重要載體，新型媒體和新興媒體不斷涌現(xiàn)。如何做好新媒體產(chǎn)業(yè)營銷，成為各家媒體積極探索和創(chuàng)新的議題。本文從一些具體的新媒體營銷案例出發(fā)，解析新媒體營銷案例的成功秘訣。同時呼吁新媒體營銷需要恪守底線，遵循新聞規(guī)律。在新媒體產(chǎn)業(yè)構(gòu)建過程中，另辟蹊徑的營銷方式往往帶來意想不到的效果。

[關(guān)鍵詞]新媒體產(chǎn)業(yè)；營銷；案例

新媒體產(chǎn)業(yè)，顧名思義，就是產(chǎn)業(yè)化了的新媒體。我們對于“新媒體產(chǎn)業(yè)”的定義是建立在對“新媒體”的概念界定基礎(chǔ)之上的。因此，就內(nèi)涵來說，新媒體產(chǎn)業(yè)是指以數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)等新興技術(shù)為依托，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、互動性電視媒體、移動電視、樓宇電視等新興媒體和新型媒體為主要載體，按照工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)、再生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)類型，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。而新媒體產(chǎn)業(yè)的外延定義涵蓋很廣。新型媒體和新興媒體的興起促進了新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何營銷創(chuàng)造價值成為新媒體不斷探索的問題，在融媒體時代，諸多新媒體使出渾身解數(shù)進行產(chǎn)業(yè)營銷，這其中不乏可借鑒的成功案例，雖然有些營銷具有不可復(fù)制性，但卻在新媒體產(chǎn)業(yè)營銷中留下了濃墨重彩的一筆。

一、網(wǎng)紅遍地開花 商業(yè)探索模式多樣

隨著自媒體的盛行，一個群體迅速崛起，并進入人們的視線，引起熱議，這個群體就是“網(wǎng)紅”，雖然網(wǎng)民對網(wǎng)紅這個群體評價褒貶不一，但網(wǎng)紅確實成為一種現(xiàn)象，并帶來收益，與網(wǎng)紅息息相關(guān)的就是網(wǎng)紅經(jīng)濟。

在眾多網(wǎng)紅中，比較有代表性的成功的營銷不得不提Papi醬，與Papi醬相關(guān)的經(jīng)濟詞匯就是2200萬。羅振宇作為Papi醬的投資人，將一個Papi醬廣告招標(biāo)的溝通會的門票定到8000元，這讓聽者震驚，看者咋舌。幾乎所有的人就已經(jīng)意識到，羅振宇已從“網(wǎng)紅”這一身份成功轉(zhuǎn)型為“商人”。任誰在招標(biāo)前都沒想到最終的價格是2200萬，Papi醬拍賣事件之后，越來越多的人想成為網(wǎng)紅，開始各式各樣的營銷。目前看雖然在一定范圍內(nèi)一定領(lǐng)域里，也有一些網(wǎng)紅吸引了眼球，但是還無人能與Papi醬相媲美，看來想涌入網(wǎng)紅市場需謹(jǐn)慎，畢竟這種成功難以復(fù)制。

二、網(wǎng)絡(luò)直播 明星效應(yīng)狂圈粉

如果說Papi醬成為網(wǎng)紅是草根的成功營銷典范，那么視頻直播平臺著實火了不少人。網(wǎng)紅們憑借在手機上視頻直播吃飯、聊天，就能月入數(shù)萬甚至百萬，真是羨煞旁人。但是也有業(yè)內(nèi)人士指出，這種直播所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益并不具有穩(wěn)定性。相比較而言，明星們偶爾來一次直播，可是瞬間轟動。前段時間劉濤入駐映客直播，開啟了“劉濤的娛樂日記”，這一事件不但震驚了整個娛樂圈，可以說震驚了話題榜。這是一線當(dāng)紅明星最先開通網(wǎng)絡(luò)直播的案例，劉濤這次網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造了同時在線人數(shù)17萬，開場5分鐘甚至造成直播平臺癱瘓，最終劉濤首次觸電網(wǎng)上直播創(chuàng)造了總收看人數(shù)71萬的紀(jì)錄。在劉濤和網(wǎng)友互動的過程中，網(wǎng)友有送房子、汽車等道具的，這些道具從幾元到幾千元不等，看著道具在屏幕上飛，網(wǎng)友大呼這飛的都是人民幣，明星就是明星啊。脫口秀主持人金星在自己的節(jié)目《金星秀》的一期節(jié)目開播前也效仿劉濤來了一次網(wǎng)絡(luò)直播，和網(wǎng)友互動，并對這種明星效應(yīng)展開話題討論。和劉濤有異曲同工之處的還有蔣勁夫，今年一月，他在個人社交網(wǎng)站上開啟了直播模式，邊跑步邊自拍邊與網(wǎng)友對話交流。短短十幾分鐘，就引來900萬網(wǎng)友在線圍觀，50萬人點贊。

網(wǎng)絡(luò)直播明星分分鐘圈粉，給使勁渾身解數(shù)的網(wǎng)紅們以沉重打擊。網(wǎng)絡(luò)直播到底有多大魅力，以映客為例，據(jù)相關(guān)人士透露，映客直播目前的下載量達6000萬以上，日活躍用戶超過800萬。

三、創(chuàng)新營銷模式 新媒體產(chǎn)業(yè)鏈逐步健全

還有一些成功的新媒體營銷案例，比如春晚微信搖紅包，為了湊足“五福”，網(wǎng)民們可是費了不少周折。還有已經(jīng)淡出人們視線的ASL冰桶挑戰(zhàn)，各路明星、各種綜藝無不加入，被稱為是病毒式的迅速發(fā)酵，瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)讓冰桶挑戰(zhàn)在社交媒體上引發(fā)了高居不下的網(wǎng)絡(luò)，據(jù)悉這個活動在短短一個月內(nèi)集得了2.57億元的捐款。

不論是papi醬、財經(jīng)女主播、還是明星主播，推廣載體就是視頻及直播平臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)一次又一次革新，移動直播正成為新時代的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和超級入口。

這種“網(wǎng)絡(luò)直播—>微信公眾號—>個人品牌—>IP運作—>社群運營”的運營模式，其實是新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的一個集中體現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都是構(gòu)成這個完整產(chǎn)業(yè)鏈缺一不可的要素，每一個環(huán)節(jié)都為最終的成功營銷奠定了基礎(chǔ)。

安信證券稱，隨著資本市場對“網(wǎng)紅”、視頻直播和移動直播的關(guān)注熱情高漲，更多社會資本和創(chuàng)業(yè)公司都沖進直播市場，視頻直播市場進入爆發(fā)期。包括Facebook CEO扎克伯格都表示，“網(wǎng)絡(luò)直播這件事從來沒有令人這么興奮”。

有人說，可以遇見的未來是這樣的，越來越多的網(wǎng)紅會選擇網(wǎng)絡(luò)直播這條路包括騰訊、樂視、今日頭條在內(nèi)的各大平臺，無不在今年把網(wǎng)絡(luò)直播作為戰(zhàn)略級的發(fā)展項目。可見，在新媒體產(chǎn)業(yè)時代，成功的營銷是能夠讓資源變現(xiàn)的法寶，只有廣開思路，搭上融媒體的快車道，才能在紛繁的網(wǎng)絡(luò)傳播中收獲不菲的一桶金。

參考文獻：

[1]《中國網(wǎng)絡(luò)媒體20年（1994——2014）》，閔大紅著，2016年3月第一版，中國工信出版集團.

[2]《新媒體產(chǎn)業(yè)論》宮承波 翁立偉著，2010年12月第一版，中國廣播電視出版社.

[3]《媒介即生活》，查爾斯.斯特林著，2014年6月第一版，中國人民大學(xué)出版社.

[4]《新聞話語分析系統(tǒng)研究——以媒體標(biāo)題為視角》史文靜著，2015年6月第一版，黑龍江大學(xué)出版社.