中國消費者對國產品牌愈發認可

本報記者 倪浩

以強大制造能力為基礎的中國品牌正在打一場翻身仗，與歐美廠商的差距不斷縮小，并在一些領域實現反超，推動中國從“制造大國”向“制造強國”和“品牌強國”發展。

旨在探究中國消費者對國產和國外品牌的認知、態度以及消費情況的變化，歷經3年縱向研究，《環球時報》旗下環球輿情調查中心于2017年“3·15”消費者權益日之際發布市場調查報告顯示，2015年以來的3年間，中國消費者對國產品牌的總體印象愈發積極，而對外資品牌的總體印象2017年達到最低，數據也顯示中國消費者越來越多的選擇國產品牌來代替國外品牌。

中國品牌在迅速崛起

本次報告的數據主要通過環球網以在線調查方式采集，調查的主要內容包括中國消費者對國產與國外品牌的認知、消費行為和好感度。3年間收集的數據樣本數量龐大，對國產和外國品牌的調查樣本均超過2萬個。

此次調查結果顯示，在過去3年中，中國消費者對國產品牌印象越來越正面。2017年最新數據顯示，超過八成（83.5%）受訪者對國產品牌的整體印象支持正面態度，給予了“很好”（8.5%）或“還可以”（75.0%）的評價。

將3年的數據進行對比發現，中國消費者對國產品牌的“正面印象凈值（即印象較好方面的值減去印象較差方面的值的結果）”成直線型顯著增長。2015年此值僅為22.8%，到2016年上升至48.8%，2017年則高達73.7%。與此對應，中國消費者對國產品牌的負面印象逐年下降，由2015年的32.0%到2016年的20.0%，再下降至2017年的9.8%。

報告認為，近3年國產品牌在中國消費者心中的總體印象有較大好轉，體現出中國國產品牌形象越來越得到國人認可。

另外，中國消費者對國產品牌的美譽度凈值（該報告將“品牌聲譽與品牌質量的相稱度”定義為美譽度，美譽度凈值指相稱水平減去不相稱水平的凈值） 逐年提升。2015 年此值僅為2.0%，到2017 年大幅上升至54.5%。中國消費者認為國產品牌質量與聲譽不相稱的水平逐年下降， 該值由2015 年的47.1%降至2017 年的22.0% ， 3 年間下降了25.1 個百分點。報告認為，總體上，近3 年中國消費者對國產品牌的名譽與質量相稱的認可度明顯提升。

調查顯示，隨著對中國品牌的認可度的逐步提升，中國消費者對國產品牌的消費量逐年增加。參與調查的消費者中，增加國產品牌消費量的受訪者比例由2015 年的47.2% 上升至2017 年的74.3%，而減少國產品牌消費量的比例則逐年下降， 由2015 年的12.8% 下降至2017 年的3.2%。

中國黃金集團首席經濟學家萬喆向《環球時報》分析道，中國制造業的長足發展催生培育了一大批受到市場推崇的國產品牌。由原來追捧國外品牌到理性選擇國內品牌，也反映了消費者日趨理性。北京大學經濟學院教授曹和平認為，中國的國民經濟體系正從產業鏈的低端向國際分工體系的中高端邁進，說明培育中國品牌的土壤更為肥沃。“隨著‘中國制造2025這一戰略的推出和逐步取得成效，擁有國際知名度的中國品牌會越來越多。”

國外品牌經歷波動

與中國消費者對國產品牌的認可度不斷攀升相比，外國品牌在中國消費者心中的地位在過去3年經歷了起伏。

報告顯示，將2017年的調查結果與2016年、2015年進行對比，中國消費者對國外品牌的正面印象凈值有所波動。2015年此值為53.4%，到2016年上升至54.3%，再到2017年的48.2%。

整體而言，中國消費者對外國品牌的正面印象呈下降趨勢，由2015年的59.7%略降至2016年的59.6%，并在2017年降至53.7%，1年間下降了近6個百分點。

與國產品牌“越賣越多”的情形不同，中國消費者對國外品牌的消費量總體上在減少。超半數（51.9%）受訪者減少了國外品牌的消費，31.3%的受訪者基本維持國外品牌消費不變，只有大約一成多（13.4%）的受訪者購買了更多。曹和平分析稱，中國不再是以低成本取勝的制造基地，反而在很多技術含量較高的領域不斷沖破國外品牌的封鎖。“崇拜國外品牌的迷信在不斷被打破，也使得成熟的消費者越來越多地選擇質優價廉的國內產品。日本數碼家電品牌近年來不斷收縮回撤就印證了中國力量的崛起。”

國內、國外品牌“紅黑榜”特點不同

此次調查還評出了2015-2017年，中國消費者心中國內、國外品牌的“紅榜”“黑榜”。

在眾多國產品牌中，中國消費者對華為和順豐的好感度最佳，二者始終處于紅榜前兩名。格力、海爾、美的、聯想等品牌也非常受消費者青睞，在國產品牌十佳的3-7名之間交替。報告認為，國產家電數碼品牌在紅榜中始終占據半壁江山，說明中國消費者對國產家電數碼品牌最為信賴。

而國產品牌黑榜前十位中始終有5席被乳制品品牌占據，其中蒙牛、伊利、三元連續3年入榜，人之初奶粉、光明和貝因美各有兩年入榜。

國外品牌中，中國消費者對蘋果、奔馳、寶馬、奧迪、大眾的好感度頗佳，處于紅榜前列。西門子、阿迪達斯和耐克等國外家電數碼品牌和外資運動戶外品牌也受到消費者喜愛。值得注意的是，三星在2015年和2016年進入紅榜榜單，在2017年卻跌出榜單。

在外資品牌黑榜前十位中，有6席始終被外資快餐連鎖品牌所占據，麥當勞、肯德基、必勝客和味千拉面連續位列前四，吉野家和星巴克則連續3年入榜。此外，中國消費者對日系車品牌好感度也較低，豐田和本田連續3年“黑榜有名”。2017年，樂天瑪特和三星首次進入黑榜名單。

“與國外動輒幾十年甚至上百年的品牌積淀相比，中國品牌還是存在一定的差距。”萬喆說，中國品牌要想改變消費者心目當中固有的印象不能操之過急。“這是一個系統性工程，但是我們應該對國產品牌充滿信心，因為中國經濟的內生動力還是很強大的，而這主要體現在企業的創新能力上。”▲