線上零售何處去

韓煒+邱瓊

電商和實體零售的融合模式將繼續(xù)深入。實體零售曾被電商壓制，但如今電商卻主動到線下發(fā)展，雙方各具獨特優(yōu)勢，新形勢下將如何發(fā)展

當前，電商和實體零售均已從藍海進入紅海。線上零售交易規(guī)模的增速已回落，實體零售也處于調(diào)整期，零售業(yè)整體進入增長瓶頸期。實體零售借助電商的流量、物流和支付，電商借助實體零售的供應鏈和服務。未來，零售的革命將出現(xiàn)在新消費的場景入口，顛覆性力量來自于社交、娛樂、智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)等流量入口。忽視這些潛在因素，將讓零售企業(yè)失去搶占先機的機會。

商品市場格局漸成，藍海還是否存在

商品型電商的競爭已進入“深紅”市場階段。平臺型電商巨頭在供應鏈、商品品類、區(qū)域等方面全面擴張，垂直電商、實體零售面臨的競爭壓力加劇。平臺型電商的平臺、物流、金融支付等商業(yè)模式已成熟，憑借流量的優(yōu)勢形成的規(guī)模效應在效率和成本上更具優(yōu)勢，以品類流通效率為基調(diào)的競爭格局基本成型。

1.工業(yè)標準品、高附加值的品牌商品在B2C平臺和線下專業(yè)門店的效率更高。相對于C2C平臺的小賣家、百貨商店，B2C平臺和專業(yè)門店在采購價格、聲譽、售后服務等方面優(yōu)勢顯著。品牌服裝、家電數(shù)碼、美妝等商品通過B2C平臺和中高端百貨銷售效率更高。近兩年，大批的品牌商、精品百貨店進駐B2C平臺，這一趨勢將進一步增強。

2. C2C平臺的賣家將專注于個性化、本地化、定制化、小眾和小批次的長尾商品。電商能匯聚擁有共同愛好的群體，例如影迷購買影視作品中的服裝、飾品等。C2C模式更能靈活應對市場變化和存貨壓力，避開B2C巨頭的沖擊，消費者的額外支付意愿也更高。

3.生鮮商品、熟食、飲料等高頻便利產(chǎn)品通過“大型超市+社區(qū)便利店”流通的效率更優(yōu)。上述幾類商品對物流、保鮮要求高，大部分在購買后一天內(nèi)被消費完。因此，此類產(chǎn)品需深度介入供應鏈，部分商品更需直接介入加工環(huán)節(jié)。若由電商流通，成本和質(zhì)量控制難度較大。“大型超市+社區(qū)便利店”集中采購供應，輻射周邊社區(qū)的模式效率更高，也符合中國人的消費習慣。

4.技術(shù)門檻、后續(xù)服務要求高的商品在實體專業(yè)店提供的效率和品質(zhì)更好。汽車、藥品、高端家居家裝等品類的供應門檻高，需有專業(yè)、技術(shù)性強的服務來支撐消費過程。例如，買藥過程中的初步診斷和藥性解釋，購車后的定期保養(yǎng)等服務。社區(qū)門店面對面的服務相對于電商渠道在效率和服務質(zhì)量上更能滿足消費者的需求。

電商行業(yè)的競爭將轉(zhuǎn)入效率競爭的階段，拼技術(shù)、商業(yè)設(shè)施、采購議價權(quán)的大戰(zhàn)如火如荼。以往依靠營銷模式走紅的垂直電商或難再出現(xiàn)，農(nóng)村電商、跨境電商成為僅剩的藍海，線上零售的大機會已結(jié)束。

服務和二手商品：能否再造一個“淘寶”

阿里將“雙11”的資源注入天貓，宣告了B2C時代的來臨。2015年，B2C的交易額已超過C2C，預計到2018年，B2C和C2C的市場份額比例將達到7：3。在標準商品和高端服務市場，C2C模式日益式微。

閑置物品、專業(yè)服務等長尾市場留給C2C模式很大的空間。如，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚等閑置物品交易平臺，好大夫在線、人大經(jīng)濟論壇等專業(yè)服務平臺。閑置物品和服務市場的潛在規(guī)模巨大，但行業(yè)競爭相對分散，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更是被寄予“新淘寶”的期望。58趕集集團表示將PC端資源注入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。阿里則將電商平臺的數(shù)據(jù)直接對接閑魚，為買家提供二手商品和賣家的信息。應深耕細作的行業(yè)似乎又無可避免地陷入新一輪的商業(yè)競爭。

目前，整個服務和二手商品市場還未出現(xiàn)領(lǐng)先的巨頭。行業(yè)面臨的問題制約著平臺發(fā)展：高端閑置商品和服務都有專門的渠道和群體，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等信息分類平臺切入難度大；低端市場商品和服務的質(zhì)量難以保證，買賣雙方之間不信任的問題長期存在。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)展測評服務針對了買賣之間不信任的問題，但過度控制容易阻擋大批賣家流量，降低品類和內(nèi)容豐富度。社交和信用評價能夠帶來流量，但依舊未能解決行業(yè)深層次的痛點。

豆瓣和滬江的內(nèi)容和社區(qū)在移動時代依舊擁有大批忠實用戶，精耕細作的經(jīng)營帶來粘性極強的用戶，給足了其探索新模式的機會。在轉(zhuǎn)化率和回頭率極低的服務和二手商品市場，或許忘掉上市，忘掉資本市場，重回創(chuàng)業(yè)初衷，重拾服務客戶和社會的價值理念，才是它們成長的必經(jīng)之路。

線上線下，誰消誰長

實體零售曾被電商壓制，但如今電商卻主動到線下發(fā)展，雙方各具獨特優(yōu)勢，新形勢下又會如何發(fā)展？

1.線上：收費能否優(yōu)化競爭？前幾年，顛覆、完爆、沖擊、創(chuàng)業(yè)等積極詞匯頻現(xiàn)于電商報道中，實體店則對應“關(guān)門潮、退租潮、清倉甩賣”等消極詞匯，實體店似乎成了落后的代名詞。電商一端連接工廠，一端連接消費者，中間環(huán)節(jié)大為減少。在流通模式上，電商較實體店在價格上有優(yōu)勢。但隨著電商企業(yè)上市和資本操作的加深，電商平臺收取的費用項目增多，電商低成本時代結(jié)束。

電商平臺進入收費時代。在資本市場、國家監(jiān)管等因素的壓力下，電商對盈利能力和負面信息敏感度更高，收費既能盈利又能篩選賣家，無疑是最直接的解決方式。如今，電商平臺的服務費、代收稅款、推廣費等“收費”不斷壓低賣家的利潤空間，淘寶平臺對每筆交易收3%-6%的交易抽成，每年數(shù)萬元人民幣起的技術(shù)服務費，10%-20%的廣告推廣費，10%起的運營費用，使得電商賣家的成本優(yōu)勢不再明顯。

電商平臺建起了無人匹敵的超級流量通道，連接生產(chǎn)和消費，賣家不必承擔傳統(tǒng)流通中高額的房租、存貨、中間商抽成等成本。但也創(chuàng)造了一個強者愈強的競爭模式，千萬賣家搶占流量獨木橋，利用“搜索排名競價”、“數(shù)據(jù)魔方”等付費服務能更快搶到核心客戶資源。花錢就能買客戶買流量的競爭機制一旦開啟，最后勝出的贏家未必是最優(yōu)秀的。如今，電商平臺也在流量通道上架起一座座“收費站”，電商的情結(jié)似乎開始向資本低頭，能否守得住誠信、公平的交易原則？

2.線下：憑借供應鏈和服務回歸？成本是零售最核心的競爭。傳統(tǒng)零售的供應鏈和服務并未過時，線上流量增長進入瓶頸期后，零售行業(yè)將從“注意力經(jīng)濟”回歸成本競爭。當前，物流還未能低成本地實現(xiàn)將商品從工廠直達消費者，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的供應鏈優(yōu)勢依舊明顯。以沃爾瑪為代表的零售商，在供應鏈引領(lǐng)著零售革命，讓商品從工廠直達零售商的成本大為降低。

“沃爾瑪+亞馬遜”模式或許是當前經(jīng)濟基礎(chǔ)下成本最低的流通模式。傳統(tǒng)零售商負責供應鏈，電商負責將商品送達消費者，“供應鏈+電商平臺+物流”相互打通。在國內(nèi)，沃爾瑪已經(jīng)和京東開始合作。華潤、百聯(lián)等實體零售依舊增長強勁，但線上業(yè)務模式還未深入拓展，線下向線上發(fā)展的空間廣闊。

同時，在大批低效實體店被淘汰之后，生存下來的實體店不斷在提升服務和用戶體驗。一方面，實體店同阿里、美團等企業(yè)合作增加流量；另一方面，也在利用物聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)、眾包物流等提升體驗和社區(qū)服務。實體零售已開始意識到自身對抗電商優(yōu)勢，憑借供應鏈和服務將重獲競爭力。

電商擴張的邊界在哪里

電子商務企業(yè)在全球范圍投資人工智能、無人機、媒體和娛樂等領(lǐng)域的企業(yè)，一系列眼花繚亂的動作之后，讓人疑問：電商擴張的邊界在哪里？

1.平臺型電商：囊括一切線上消費入口？一家公司的基因往往決定企業(yè)未來的走向。平臺型電商無論規(guī)模和業(yè)務多大多廣，都必須建立在交易平臺基礎(chǔ)上。

對于輕資產(chǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，偏向于搶占更多消費流量，覆蓋線上消費的所有領(lǐng)域，將線上消費的入口納入自身的平臺中，壟斷更多的流量資源，實現(xiàn)僅憑借一個賬戶便可使用所有的線上服務。阿里等類型的電商正在構(gòu)建商業(yè)生態(tài)，在生態(tài)之中信息成本將會更低。再依靠服務商、合作伙伴、提供覆蓋衣食住行、支付、娛樂、社交、教育等全面的用戶生活需求。

平臺型電商的擴張邊界在哪里？消費板塊、社交板塊先后被爭奪，娛樂板塊大戰(zhàn)如火如荼。馬云曾經(jīng)發(fā)誓不入游戲行業(yè)，如今卻獨立出阿里游戲。虛擬生活的邊界在哪里，平臺型電商的擴張之路便在哪里。

2.自營型電商：謹慎還是激進？自營型電商同平臺型電商不同，自營型電商每天要面對品類、倉儲、物流，因而更加重視解決內(nèi)部運營問題。

亞馬遜在提升運營管理效率方面做出了驚人的創(chuàng)新，向世界展示了一個大膽跨界的亞馬遜。亞馬遜的吉娃（Kiva）機器人、人工智能技術(shù)等革命性產(chǎn)品已經(jīng)在倉庫中投入使用，速度、運行時長、效率和準確率遠超人工。為提升數(shù)據(jù)管理研發(fā)的AWS平臺，已超越谷歌、微軟等公司成為世界上最大的云服務商。2015財年，AWS收入高達110億美元，利潤接近全公司總利潤的一半。如今，市場已將亞馬遜視作比肩臉譜、IBM的高科技企業(yè)，引領(lǐng)世界云服務、物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件等方面的創(chuàng)新。

輕資產(chǎn)的平臺型電商著力于控制場景入口，掌控信息流、物流和資金流。重資產(chǎn)型的自營電商則偏向于提升物流和倉儲的運營效率，降低成本。未來，由人工智能控制的機器人將率先在倉儲普及，隨后延伸到末端物流。此類創(chuàng)新投入巨大，一旦失敗，公司便可能面臨困境，因此創(chuàng)新投入一定是建立在服務自身業(yè)務的基礎(chǔ)之上。自營型電商的創(chuàng)新并非特斯拉式的跨界創(chuàng)新，而是謹慎下的專注。

如何顛覆零售新入口

1. VR之于零售，加維還是顛覆？VR產(chǎn)品被許多人視作革命性智能產(chǎn)品。PC時代的電商突破了地理界限，消費者足不出戶購買全球商品。移動時代的電商加了一層維度，消費不再受時間限制。VR是繼智能手機后最激動人心的技術(shù)，亞馬遜、阿里、京東、樂視等企業(yè)紛紛投重資構(gòu)建VR產(chǎn)業(yè)，搭建VR電商生態(tài)。

無論線上還是線下，VR能增加消費體驗和提高參與度，將休閑娛樂融入購物中。沃克·沙（Walker Sands）公司2016年的調(diào)查顯示：過半受訪者表示VR能夠影響其消費決定，三分之一左右的受訪者表示更愿意去提供VR體驗的零售店購物。有消費者和專家認為，VR對服裝、電子產(chǎn)品、家居用品、奢侈品和書籍等品類具有顛覆性影響。另有專家認為VR僅僅是加維，VR產(chǎn)品硬件成本和技術(shù)投入過于昂貴，且VR器材使用場景、時間、內(nèi)容資源、器材的服務對象有限，阻礙了VR產(chǎn)品使用人群及其粘性的擴大。

VR已經(jīng)在游戲、觀看體育比賽等方面展示出顛覆性的潛力，帶來了全新的娛樂體驗。未來人們是否會大規(guī)模使用VR購物，VR是否能同智能手機一樣顛覆購物習慣和行為，仍是未知數(shù)。畢竟，消費的主要驅(qū)動因素還是收入水平、商品價格和實際體驗。對于零售商來說，VR不論是顛覆還是加維，都應該牢牢把握良機，關(guān)注并及時布局VR在零售領(lǐng)域的應用。

2.社交網(wǎng)絡(luò)：如何開啟商業(yè)入口？社交網(wǎng)絡(luò)一直是電商巨頭的心病，阿里曾發(fā)布與微信類似的APP來往，最終以失敗告終，給了社交網(wǎng)絡(luò)強烈警示。電商企業(yè)不擅長社交網(wǎng)絡(luò)運營，不得不依靠投資并購來彌補，阿里相繼入股新浪微博、陌陌等陌生人社交網(wǎng)絡(luò)，但熟人社交網(wǎng)絡(luò)依然缺乏。鑒于來往的失敗，主流熟人社交網(wǎng)絡(luò)對商業(yè)引入十分謹慎，社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)市場并未打開。

熟人社交網(wǎng)絡(luò)如何開啟商業(yè)入口？微信負責人張小龍在采訪中表示，微信的終極目標是萬物互聯(lián)。或許，張小龍腦海中的微信商業(yè)生態(tài)不止于電商。搖一搖購買、掃碼購物和支付、街景導航等物聯(lián)網(wǎng)應用小心謹慎地被推出。這些應用場景賦予用戶極大的自由，用戶自行在電商平臺、實體店、墻體廣告、視頻平臺等場景消費或支付，微信僅作為數(shù)據(jù)和資金聯(lián)接渠道。微信的萬物互聯(lián)像極了當年簡單的淘寶，并天生帶有移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的基因。不同的是，微信平臺憑借社交數(shù)據(jù)能夠為商業(yè)伙伴提供更加精細的需求分析和精準營銷，能夠做到數(shù)據(jù)不出系統(tǒng)就能開發(fā)一對一服務，巧妙地避開了用戶隱私泄露及強制型商業(yè)推廣引發(fā)的用戶反感。

微信的萬物互聯(lián)搶占各類消費場景的入口，已對支付寶形成了強大的沖擊。2015年開始，支付寶和微信線下支付場景大戰(zhàn)，微信雖沒有支付寶強大的電商生態(tài)支持，但其簡單快速的模式和社交入口的優(yōu)勢讓微信極具威脅。易觀國際的最新數(shù)據(jù)顯示，財付通2016年二季度移動支付市場份額上升至32.1%，支付寶則下滑至55.4%，二者差距不斷縮小。馬化騰更是在2016年騰訊年會上表示微信支付在線下的規(guī)模已超越支付寶。從線下支付場景大戰(zhàn)的慘烈程度來看，未來掃描物品直接購買、聲音搜索購買等物聯(lián)網(wǎng)購物場景一旦開啟，社交網(wǎng)絡(luò)入口將勢必成為電商的勁敵。

近幾年，傳統(tǒng)企業(yè)感嘆最大的威脅來自跨界，電商憑借網(wǎng)上平臺的消費數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)優(yōu)勢，跨界顛覆零售、金融、制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式。技術(shù)發(fā)展引發(fā)的商業(yè)革命是巨頭企業(yè)最大的威脅，制造商有可能憑借在物聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的優(yōu)勢，顛覆甚至取代電商企業(yè)。在國內(nèi)，華為、海爾等硬件制造商已經(jīng)大手筆布局手機、汽車、家用電器等智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)服務，新的湖面或許就在不遠之處。

（作者分別為中國國際電子商務中心內(nèi)貿(mào)信息中心研究部分析師，研究部副總經(jīng)理）