微博營銷與企業品牌傳播研究

[摘要]由于信息時代的到來，微博等新媒體傳播互動平臺已在企業管理方面有了非常全面的應用。它價格低、消息流通迅速、涉及傳播面廣等特征能夠幫助企業品牌很快地傳播，也可以跟客戶進行互動從而增加品牌影響力。文章研究了微博營銷對企業品牌推廣的益處、企業微博營銷有著很多困境還有對于微博營銷推廣的實踐操作中的問題企業所進行的營銷策略。

[關鍵詞]微博；營銷；企業；品牌傳播

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705101

在跨入21世紀后，由于信息時代的到來，QQ、微博等新媒體傳播互動平臺已被廣大人民群眾所熟知運用，同時，還在企業管理里有了非常全面的應用。微博也就是微博客的別稱，微博的字數常常是比較少的，易于操作，得到了很多受眾的歡心，微博客已變成了企業很關鍵的品牌營銷推廣平臺。中國以及國外的諸多企業也都發現了微博的這些功能，接連在很多大型網站，例如，新浪網等網站上都注冊了企業的官方微博，比如：像特步、耐克以及中糧集團等企業都已能夠見到它們的微博。因此，更多地研究像微博等新媒體傳播互動平臺對于企業推廣的作用，探究怎么樣通過微博客這種新媒體來創造抓住企業社會化營銷的機會，建立并且營造好企業以及品牌的形象，已經變成了企業面對迅速改變著的營銷環境的重點研究項目。

1微博與微博營銷

微博，也就是微型博客的另一種稱呼，也即是博客的一種，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。用戶能夠利用WEB、WAP等很多種類的客戶端注冊個人社區，以140字的文字更新信息，同時完成實時分享，而微博的關注機制也可以分為可單向、可雙向兩種。最初，同時也是最有名的微博客要數美國的Twitter，依據有關對外公布的信息來看，到2010年1月為止，Twitter在世界上已有了七千五百萬的使用者。而在2009年8月，我國的新浪網發布了“新浪微博”內測版，一躍變成門戶網站里最先推出微博服務的網站，微博客從此走進了中文上網的主流網名眼中。在國內，微博客的一個特征便是“強烈關注時事”。一般的公眾都非常喜歡充當“報道者”，喜歡在傳統媒體播報與政府新聞公布之前，先在微博上公布出最先的消息或者對突然發生的事件做出“現場直播”。因為它滿足了網民互動交流的需要，符合消息發布手段重大轉變的進程，這種新的應用模式，微型博客憑借它極強的開放性，在互聯網和移動網間的特殊位置，獲得了更多人的視線。微型博客被評價為是“殺傷力最強的輿論載體”。因為它吸收了手機短信、社交網站、博客與IM等四項平臺的優勢，微型博客被賦予了許多傳統媒體所缺失的公共話題，并且像微博這樣的裂變傳播手段相比較手機短信那樣一個用戶到另一個用戶的傳播手段更廣泛。

微博營銷是最近才興起的網絡營銷手段，它要企業在研究了市場需要的前提下，給用戶他們想要的產品與功能，與此同時，把微博客當作營銷的起點，做出相應的品牌傳播策略，通過微博推廣產品的商業活動等消息。以此，讓那些關注了微博客的用戶或者朋友接觸到產品、塑造品牌、提高市場認知度，提升營銷的效果，同時，縮減營銷成本，最后實現企業營銷產品與提供服務的目標。所有人或者企業都能夠在有關的門戶網站開通自己的微博賬號，再發出或者更新個人的消息。并且根據更新的信息和關注的用戶或者朋友互動，或者同他們一起交流彼此想知道的話題，以此能夠實現銷售的目標。像這般迅速及時并且有著相當受眾的網絡服務，必將會給企業帶來更多隱性的營銷價值——微博上真實的聲音，能夠有助于企業更快地了解到客戶的想法、客戶對產品的感覺，獲得市場動態消息。

2微博營銷在企業品牌傳播的作用

21作為信息發布平臺，進行產品的推廣

因為微博目前大部分都是要實名制的，因此大部分網民對微博非常信任，有調查表明，近乎80%的網民會信任微博上發布的營銷內容，有多于37%的網民覺得微博上的內容大部分都是能夠相信的，特別是那些有名的達人，粉絲群很多，并且常常對微博達人發布的內容非常相信。企業利用微博發布產品資料，受眾對它的信任要比廣告等傳統媒體更深，所以在推廣上有了相當的優勢，并且因為微博能夠和使用者交流互動，極大地有助于客戶知道有關于產品的信息，這些都是廣告之類的傳統媒體難以做到的。有些企業利用有獎互動、產品折扣等銷售手段能夠更加快速地獲得一部分客戶群，并且漸漸地培養出微博用戶與產品的忠實度。

22及時發布產品最新動向信息

客戶的需要經常是不停地提升的，那些受消費者歡迎的產品，在追捧的同時也會希望它們能持續地改善，以此獲得更卓越的客戶體驗，iPhone在這一方面能夠算得上是較好的案例。不過針對那些常態化或細小化的改善而言，企業一般都不會做出大力度的推廣，利用電視廣告用戶難以很快地得到消息，但是微博的內容更新就可以非常好地改善這一點。企業將產品最近的動態消息不停地推出，吸引消費者生成更加多的期待，這不妨是一種擴大客戶群的推銷手段。

23處理企業危機公關

除了做產品的營銷以及消息發布以外，微博也能夠有助于企業在面對大危機時迅速地改善企業的形象，處理好危機公關狀況。因為微博信息更新速度快，并且微信內容傳播很廣，所以大部分網名都會把微博當作知曉重大事件的內容的消息獲得通道，而且它的評論功能也可以是很多網名對事件表達意見的平臺，這便讓微博變成了重大事件的輿論中心，而對企業而言這也是一種非常好的及時解決危機的手段。

3企業微博營銷面臨的問題

31微博信息承載量過小易導致營銷不全面

因為微博的字數要在140個的范圍內，并且大部分用戶都選擇用手機來使用微博，圖片視頻等形式會有一定的限制，因此許多產品難以做出精確的表述，這便使得微博銷售手段比較簡單，有些時候都是一樣的，難以很快地博取大部分客戶的注意，這樣便使企業形象與整體營銷質量受損。

32企業官方微博定位不當引起消費者反感

關注者的數量往往決定了微博成不成功，微博里的字符會被關注者注意。如果由于內容虛假從而讓客戶失望或由于言辭不合適而使關注者反感，就會在很大程度上讓企業形象受損。一些官微用詞很傲慢，滯后，缺少樂趣，就會使客戶厭惡，導至取消關注，不再關注收看企業發布的內容。

4微博營銷在企業品牌傳播中的策略

41設計新穎和關注熱門話題，提高品牌關注度

對于微博的使用者而言，新內容與有熱度的話題非常能博得其關注，所以企業可以時時有針對性地推出客戶關注的產品進展和與此有關的話題，提升關注度，再利用關注者的互相轉發來宣傳產品，實現銷售的目標。此外，企業也能夠利用微博上的交流知道消費者的內心感受，同時進行獎勵，提升關注者的關注度，提升企業影響力。

42培養核心粉絲，發揮帶動作用

微博關注者的號召力是很強的，有些忠實的關注者更能很好地推進產品的宣傳，企業要注重并且維護培養他們，把他們作為核心粉絲群，提升其影響力，從而形成一定規模的粉絲團隊。既有益于企業品牌，也提升了他們的忠實度。

43構建企業微博實時監測機制

利用微博，采取各種技術來對各種品牌、產品的客戶需要做出記錄和統計，針對品牌或者產品的特征做出記錄和統計。它可以實時監測受眾對消費者與潛在消費者，探究競爭對手的策略。同時，針對企業或者產品的評價和問題，比如：有企業危機事件，就可以利用微博將負面評價迅速地導向正面，從而讓搜索引擎里相關的消極的內容很快淹沒，打消消費者的顧慮，使消費者在交流里發現產品和服務的質量，真實地接收到企業的誠心，幫助企業減少損失。

參考文獻：

[1]紀成成基于微博的企業品牌營銷研究[D].長沙：湖南大學，2011

[2]胡志權企業品牌的網絡推廣問題及策略分析[J].中國市場，2014（17）

[作者簡介]何柳（1992—），女，陜西渭南人，研究生在讀，文學碩士。研究方向：媒介管理，品牌營銷等。