廣電媒體思維變革與媒體融合

張巍瀚+汪洵

摘 要：在媒體融合的大形勢下，傳統媒體尤其是廣電媒體的存在，依然有獨有的優點，同時也面臨著相當大的挑戰。媒體融合在這一過程中成為解決問題的關鍵，而關鍵中的關鍵是傳統媒體急需加快和新媒體融合的速度；另外，傳統媒體還要學習、運用并且踐行互聯網思維。唯有如此，我們才可以完全掌握媒體將來的走向和趨勢，找到傳統媒體得以繼續發展的方法。想要促成媒體的完全融合，我們仍然需要在傳播手段、傳播范圍、資源配置和規章制度等方面加以改進，以此促進媒體的完全融合。把這作為出發點，廣電媒體就能著手產業鏈加以重組和改造。

關鍵詞：媒體融合；互聯網思維；全媒體發展

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）01 — 0079 — 03

隨著新媒體的覆蓋范圍逐漸擴大，傳統媒體，尤其是電視正面臨著前所未有的困境。然而，新技術的發展與應用、相關政策的鼓勵支持以及多平臺競爭等客觀存在的事實，促使著廣電媒體發揮主觀能動性，加快媒體融合進程，從而擺脫自身困境，以此來重獲新生。這就像美國的著名傳播學家羅杰·菲德勒所說的那樣，“通過研究作為一個整體的傳播系統， 我們將看到新媒介并不是自發地和獨立地產生的—它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡—它們會繼續演進和適應。”由此看來，現如今，廣電媒體也認為依靠自己主動的促成“演進”和“適應”，是走出眼前困境的最佳選擇。事實是，近來相當長的一段時間里面，廣電媒體早在促進全媒體真實而完全地融合的道路上做出了很多實踐，比如在技術、內容、多媒體終端產業等各個方面的融合等等，但是，事實結果說明，如上我們已經做出的諸多嘗試，依然有諸如定位不清晰、覆蓋范圍有重復、權益交叉、獲利方式不明晰等等情況出現。在眼前促進媒體融合的多種可供選擇的方式方法中，筆者認為廣電媒體需要從自己的現狀出發，合理運用互聯網思維，積極學習新媒體技術并應用到實踐當中去，傳統的廣電媒體需要由內而外，由首到足，由點到面地加快推進自身創新發展以及與新媒體融合的進程。

一、傳統的廣電媒體的優勢在于它獨有的特性

傳統的廣電媒體，擁有著兩方面的特性。一方面是作為媒體的最普通特性，而另一方面是展示其自己的、獨有的特性。但是，隨著網絡的發展和技術的日趨成熟，上述的特性全部發生了不同程度的變化，在這里面甚至還包括著一些天翻地覆的變化。其中最重要的原因便是，互聯網以其自身巨大的包容性，幾近超越了其他全部的媒體，甚至可以包容其他媒體所存在的差異。另外，互聯網這一新興的媒介出現之后，在相當多的方面都改變了人們對媒介、傳播以及接收對象的既有定義，這相當大程度上改變了人們對傳播媒介、傳播過程、傳播效果以及評價標準，甚至是人們的思考方法還有媒體的獲利方式。針對這一情況，有人做出預言說傳統媒體的前景堪憂，紙媒將死、廣電媒體同樣生機不在。用媒體特質的的眼光看待這一問題，在被互聯網沖擊并且造成重大影響的傳統媒體中，廣電媒體首當其沖。但是，很多業內人士的觀點是，傳統媒體中的報刊所受到的影響最為突出，原因有二：第一是紙媒的出現最早，時間最為悠遠。第二是它作為傳統媒體所體現出來的特點最為突出。然而實際上并不是這樣。正是由于它出現得最早，所以在漫長的演進過程中，早就接受到了一個甚至幾個對它而言更加先進的媒體的沖擊。舉例來說，它先后受到了廣播、電視的接連沖擊，卻并未因此銷聲匿跡，而是繼續存在著。這是因為，新興媒體的沖擊，促使報刊摒棄老舊的部分，與時俱進，使得自身始終立于不敗之地。

這事實上涉及到思維方式的區別。在人們思考某些問題的時候，若是僅僅憑借理論邏輯通常很難可以完整的闡釋它。反觀此刻，從歷史的角度出發則往往更有助于人們闡釋清楚本質。這便體現了理論邏輯與歷史邏輯結合運用所產生的效果。長久以來，隨著傳播手段的不斷改進，傳媒范圍內，新興的媒介形式的出現給人們帶來了驚喜，與此同時會使得世人對傳統媒體何去何從產生質疑。實際上，如果更深層次看待這一情況，歷史發展的規律會更加清晰：傳播介質間并不屬于先后代替的規律，同樣不屬于此消彼長的淘汰過程，而屬于處于一種相互交融、結合的狀態。雖然現如今人們還是習慣于將廣電媒體視為傳統媒體，卻不意味著，廣電媒體特別指電視早已窮途末路。廣電媒體的生命力依然頑強。下面四個原因可以佐證這一觀點。

第一，廣電媒體擁有其獨特性。電視同時具備聽、說、視三種功能，尤其在聲音、畫面方面頗具優勢。廣電媒體最需要保持下去的，便是在受眾享受到聽、說、視三種功能后所產生的認知、快樂以及對美的享受。針對這一現象，國家新聞出版廣電總局的相關研究人員是如此解釋的，“直播的電視頻道仍然是受眾喜歡看的，這就是收視習慣；還有，電視的幾個功能是新媒體取代不了的：對新聞的權威報道、娛樂節目、影視劇、紀錄片大制作帶來的震撼力、沖擊力，等等。”

第二，廣電媒體培養了受眾的收視習慣。受眾的收視習慣以廣電媒體的特性為基礎，究其原因，存在如下兩個深層次原因。首先來自于大眾對于娛樂生活的追求，其次來自于大眾的家庭休閑方式。隨著社會經濟能力的不斷提高，帶動了民眾對精神文化生活的不斷向往，此種現象屬于無法避免的規律。廣電媒體從出現到演進的一系列進程中，在清晰的說明了此類規律的行進方式的同時，更是培養了受眾的收視習慣，增強了廣電媒體與受眾之間的粘性。最關鍵的在于，受眾這樣的休閑方式，和他們的日常生活存在著緊密關聯。事實是，家庭圍坐在一起觀看電視節目，一邊能感受到視聽媒體帶來的美的享受，另一邊又能在家人的陪伴下感受著親情。上述的情況，歸根結底全部屬于受眾對自身生活需求的外現形式，而這種客觀存在是不可能被輕易改變的。創新和應用媒體，或許可以承擔一些廣電媒體的娛樂功能，可需要注意的是這兩種媒體做具備的具體的功能是不盡相同的，在某些方面更是無法彼此交叉覆蓋的。同樣需要注意的是，無論新型媒體的演變速度再怎么快，民眾的家庭存在狀態也不會輕易發生變化。至少在以后相當長的一段時間內，類似家庭解體情況出現的概率是微乎其微的。

第三，廣電媒體地位高且影響深遠。此種情況表現最為突出的國家就是中國。我們可以在廣電媒體演進過程中得出結論，因為其受到諸多資源的約束以及政府的強力干預，再加之廣電媒體自身性質職能所在使得其地位高且影響深遠，具備了不可替代性。而更深一層分析此種特性，一方面具有政治因素，另一方面具有經濟因素；除此之外還具有文化因素和社會因素。此種不可替代性，不但會受到內容的影響，而且會受到技術以及組織的影響。單獨站在媒體自己角度上來看，就像主持人敬一丹曾經說過的一樣，廣電媒體具備了“主流媒體的責任公信力、品質穩定的內容提供商、最具專業實力的制作團隊”，而這些因素使得其擁有較高的地位和廣泛的社會影響力。即使我們忽略掉上述許多客觀存在的硬性條件，廣電媒體所具備的長處依然可圈可點。具體而言，廣電媒體的專業化程度特別高，其中包含了擁有較多職業經驗和較高工作能力的工作者作為后備。除此之外，即使如今新媒體傳播盛行，受眾影響力不斷加大。也不能阻攔相當多受眾運用理性的思維來看待這一狀況，受眾對于信息的要求是：正確、真實、不偏不倚。受眾的綜合素質特別是媒體素養隨著媒體技術的發展而不斷提高，受眾更愿意選擇地位高且影響深遠的媒體，這類媒體有較強話語權且公眾認可度高。由此可見，廣電媒體作為主流媒體的狀態不會被輕易打破。

第四，廣電媒體積極進行媒體融合，并且取得顯著成效。新媒體的出現和快速發展帶給電視行業相當大的影響，已經有相當多的廣電媒體緊跟時代潮流，發揮主觀能動性，率先在與新媒體融合方面勇敢做出嘗試，同時取得了顯著成效。在廣播電視行業，媒體融合事實上還有待于做更深層次的挖掘和嘗試。

二、廣電媒體促進媒體融合的重點是踐行互聯網思維

由于受到網絡新媒體帶來的一系列影響，廣電媒體的發展前景愈發讓業界堪憂，廣電媒體的發展空間也受到了一定程度的壓縮。從媒體演進過程來看，當初受到電視的巨大影響時，電臺依靠分眾化進行了創新，報刊依靠提高刊物內涵與深度促成繼續發展。現如今，在受到新媒體的巨大沖擊之下，廣電媒體單憑對自身加以創新改造早就不足以滿足發展需要，而是要向新媒體取經、促進媒體融合，發揮主觀能動性，積極與新媒體融合。廣電媒體要想在如今的形勢下取得自身的生存空間，重中之重就是正確、合理運用互聯網思維。

運用互聯網思維推進媒體融合，最開始就要明確一個觀念，那就是互聯網思維并非是電視加上互聯網那么簡單。所以正確認識并使用互聯網思維，對于媒體融合以及廣電媒體前景來說顯得尤為重要：切莫把“融合”理解為將報刊上的內容原封不動地轉投到網絡平臺上，也千萬不要覺得創立專屬的微博、公眾號等APP就可以達到目的，而且還需注意的是媒體融合并不意味著廣電媒體最終將會消失。上述幾方面狀況，不但在中國傳媒領域呈慣性存在著，而且在世界傳媒領域里同樣存在。例如，英國BBC于1991年創建了www.bbc.co.uk。起初只是對廣電媒體起輔助作用，現如今卻發生了天翻地覆的變化。時至今日，BBC早已邁進全媒體行列，旗下包含著各式各樣的媒介形態，BBC也因此立足于世界權威媒體序列。

現如今的中國傳媒行業，正依靠中國網絡電視臺的示范作用以及政府政策的支持鼓勵，逐漸推動省級廣電媒體或創建或改進、創新專屬網站，同時憑借這一平臺促使媒體融合目標的實現。想要實現廣電媒體又好又快發展，就必須一切從電視行業本身的實際出發，將國有媒體以及主流媒體視為兩個進行媒體融合的重點陣地，合理運用互聯網思維促進這一目標的實現，接下來的工作要著重以下四點：首先，要逐漸形成以受眾為核心的觀念，以此來促進內容上的交互。這一觀念的重點，無非為在擁有優質內容資源的條件上進行再匹配。只要遵循內容為王的準則，不斷輸出優質內容，便無所謂發布平臺的選擇；而已廣電媒體為代表的傳統媒體憑借權威性和專業性，依舊成為新媒體最為主要的消息來源。其次，要逐漸形成開放共享的觀念，將彼此技術融會貫通。媒體融合換句話說便是媒介的融合，而媒介融合的重點，便是將媒介技術加以融合。可以簡單地理解為，利用新媒體技術是實現媒體融合的必經之路。再次，要逐漸形成扁平管理的觀念，以此促進生產過程的交互。事實證明，運用互聯網思維發展的媒體一定進行的是扁平化的管理。就像上面提到的，更深層次的媒體融合便是發展戰略以及所有權的彼此融合，這事實上也同時促進了媒體管理方式的創新與發展。內部機制的創新，能夠讓廣電媒體與新型媒體得以真正的融合。最后，要逐漸樹立與時俱進的觀念，以此促進專業型人才的培養。網絡產品的突出特點便是更新換代速度極快，并且受眾針對性極強。有了經驗豐富的從業人員作為保障，通過他們對業務內容和互聯網思維的融合運用，便可以大力促進廣電媒體的思維變革和媒體間有效地融合。

〔參 考 文 獻〕

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〔責任編輯：張 港〕