聯合利華 持續品牌高端化

消費者對內容的選擇或者是娛樂性，或者有實用價值，從而滿足他的某個具體需求。在這種情況下，品牌應該借助內容這個載體，才能讓消費者注意到品牌，從而有可能與消費者溝通。

馬文

聯合利華北亞區個人護理品類副總裁

在聯合利華就職6年，負責洗發水、皮膚清潔、皮膚護理、口腔護理和止汗香體系列產品。她曾在可口可樂工作12年，先后擔任可樂和雪碧的市場總監，美汁源系列品牌總監，新加坡和馬來西亞可口可樂公司的市場總監。在進入可口可樂公司之前，曾在瑪氏中國負責銷售和市場開發。她有南開大學學士學位，并在2008年獲得中歐國際工商學院工商管理碩士學位。

2016年，聯合利華在中國的核心品牌業績遠遠超過市場平均的增長速度。其中，電商所占的比重越來越高，聯合利華最大的兩個品類（洗發水和浴露），電商的增長也遠超市場平均增長的速度，其中一些小的品類，例如凡士林和舒耐，在電商實現了超過兩位數的增長。

從品牌策略角度來說，2016年聯合利華基于外部環境的變化，做了三個方面的品牌策略調整：一、品牌年輕化。如今“千禧一代”在品牌選擇方面扮演著越來越重要的角色，很多品牌在2016年都面臨著轉型的挑戰，聯合利華也不例外；二、品牌高端化。這是由市場需求決定的。中國消費者已經過了基本的溫飽階段，開始追求更高品質的生活，這在2016年有一個量變到質變的突破，所以聯合利華也相應地做出調整。例如，2016年清揚洗發水和力士浴露都推出了高端系列，并在天貓的海外旗艦店中不斷引入國外產品；三、根據市場流行趨勢推出新品，引領品類的增長。

進入2017年，聯合利華的工作重點是：一、繼續推動核心品牌的業務增長。我們認為，聯合利華的核心業務品牌，包括力士、多芬和清揚等，還有很大的增長空間。我們的一個指標“滲透率”，指的是在過去的12個月中，有多少消費者購買了品牌的產品，從這個角度來說，聯合利華旗下最大的幾個品牌在中國的滲透率仍然很低。這意味著我們有很大的增長空間；二、繼續推動品牌高端化進程。在2017年，聯合利華會繼續推出新的高端線，并引進更多高端產品；三、將繼續推進在電商渠道的工作。此外，在線下渠道中，一些大的商超的增速明顯減緩，但對品牌來說，仍然是重要的渠道，我們將和零售商一起共同探討如何在變化的環境下，繼續推進在商超的生意增長。

總的來說，2017年有挑戰，但我們看到的更多的是機會，除了提高品牌滲透率，對市場趨勢反應迅速之外，二三線乃至三四線城市的發展潛力，對于聯合利華來說，都是業務拓展的機會。

2017營銷關鍵詞

內容營銷

消費者對內容的選擇或者是娛樂性，或者有實用價值，從而滿足他的某個具體需求。在這種情況下，品牌應該借助內容這個載體，才能讓消費者注意到品牌，從而有可能與消費者溝通。這是數字媒體發展引發的結果，數字媒體時代，首先是品牌與消費者的溝通是雙向選擇，其次消費者有太多的選擇。品牌只有找到一種消費者愿意接受的方式和載體，才有機會把品牌信息精準地傳達給消費者。這是內容營銷受歡迎的原因。

內容營銷的挑戰，一是如何讓消費者接觸到你想傳達的正確的品牌信息；二是在內容的海洋中，品牌內容如何脫穎而出。

2016營銷感悟

對于營銷人才來說，一方面，一些基本的要求是不變的，例如，能夠第一時間抓住對消費者的洞察，以及捕捉到大環境和所服務品類的變化，此外還要具備好的分析問題的能力；另一方面，學習的能力對今天的營銷人來說至關重要。現在的營銷方式和十年前有了很大的變化，現在在中國上市一個品牌，上市的模式是需要探討的，因為已經沒有很多人看電視了，其次商超也不是唯一的分銷渠道，分銷的策略也隨之發生了變化。作為營銷人，需要不斷地學習，不斷提升自己的能力，才能應對變化，在變化的環境中找到適應自己品牌的成功之路。