麥當(dāng)勞 O2O 數(shù)字化升級(jí)

近年，由于數(shù)字化、O2O的興起，中國(guó)消費(fèi)者的生活形態(tài)正不斷變化，也改變了外食市場(chǎng)的格局。麥當(dāng)勞“未來(lái)2.0”重新定義了顧客的點(diǎn)餐方式、支付方式、餐單選擇以及服務(wù)內(nèi)容。

須聰

麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司副總裁、首席市場(chǎng)官

須聰女士是麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司副總裁，并于2013年3月1日起成為公司首位來(lái)自中國(guó)大陸的首席市場(chǎng)官。在須聰?shù)念I(lǐng)導(dǎo)下，麥當(dāng)勞品牌一系列深入人心的廣告片和推廣活動(dòng)贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)，并且多次獲得中國(guó)及亞太地區(qū)廣告和傳媒類(lèi)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

2016年麥當(dāng)勞已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25個(gè)年頭。25年，無(wú)論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)都發(fā)生著很大變化，中國(guó)消費(fèi)者的改變更是天翻地覆。

在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞見(jiàn)證了二十幾年的發(fā)展變遷，我們希望成為一個(gè)聯(lián)結(jié)人與人的紐帶。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理，麥當(dāng)勞提出了全新品牌主張“讓我們好在一起”。數(shù)字化、個(gè)性化和定制化服務(wù)將是麥當(dāng)勞的主要關(guān)注點(diǎn)，這三個(gè)趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，同時(shí)還滲透到全公司的戰(zhàn)略上。

麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群主要分為三大類(lèi)，一是年輕白領(lǐng)，二是兒童家長(zhǎng)，三是學(xué)生。如今，這些目標(biāo)群體大多為80后、90后，他們的生活被互聯(lián)網(wǎng)深入滲透著，麥當(dāng)勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面。過(guò)去兩年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的變化。我們?cè)谏钊胩剿髦袊?guó)消費(fèi)者的認(rèn)知與行為后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡新鮮事物，頗具創(chuàng)造與冒險(xiǎn)精神；他們也熱衷于數(shù)字化、追求個(gè)性化。

2016年，麥當(dāng)勞以“讓我們好在一起”品牌主張與消費(fèi)者溝通，隨著生活形態(tài)變化，不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)。我們已在主要城市餐廳安裝自助點(diǎn)餐機(jī)，消費(fèi)者可以通過(guò)流暢的觸屏便捷、輕松地完成點(diǎn)餐、支付步驟；我們與支付寶、微信合作，計(jì)劃在2016年推進(jìn)手機(jī)支付功能覆蓋全國(guó)主要城市；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)手機(jī)點(diǎn)餐——到店取餐等。利用數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化的品牌溝通方式，將能為消費(fèi)者省去大量排隊(duì)等候的時(shí)間，與消費(fèi)者產(chǎn)生更親密的連結(jié)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

O2O數(shù)字化

麥當(dāng)勞是一個(gè)餐飲企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)顧客在前端（門(mén)店）的需求，我們需要做很多后臺(tái)的改變，例如建立O2O數(shù)字化。在數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立的過(guò)程中，數(shù)據(jù)量會(huì)非常大、非常快，在過(guò)去，程序化購(gòu)買(mǎi)最大的問(wèn)題是如果不能和銷(xiāo)售連接，最后的品效難以評(píng)估；而現(xiàn)在手機(jī)支付方便普及后，餐飲業(yè)可以通過(guò)線下手機(jī)支付將門(mén)店銷(xiāo)售行為和顧客的線上行為連接匹配，為真正的大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用提供了可能。

麥當(dāng)勞公眾號(hào)有千萬(wàn)級(jí)的粉絲，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)的分析，可以更精確地鎖定不同的用戶(hù)客群。比如哪些粉絲在購(gòu)買(mǎi)，還有哪些粉絲只點(diǎn)贊，不下單，從而為社交媒體運(yùn)作和用戶(hù)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提供更多數(shù)據(jù)理論支持。今后麥當(dāng)勞還會(huì)去研究LBS、Wifi、AI等多項(xiàng)技術(shù)，去充實(shí)麥當(dāng)勞的線下體現(xiàn)和數(shù)據(jù)體系構(gòu)建。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

近年，由于數(shù)字化、O2O的興起，中國(guó)消費(fèi)者的生活形態(tài)正不斷變化，也改變了外食市場(chǎng)的格局。麥當(dāng)勞“未來(lái)2.0”重新定義了顧客的點(diǎn)餐方式、支付方式、餐單選擇以及服務(wù)內(nèi)容。我們希望顛覆消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)快餐的印象，把更多自由交到消費(fèi)者手中，讓顧客享受簡(jiǎn)單輕松的用餐體驗(yàn)。麥當(dāng)勞在實(shí)體店上進(jìn)行了數(shù)字化、全渠道點(diǎn)餐的探索，通過(guò)雙點(diǎn)式柜臺(tái)、觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)、動(dòng)態(tài)電子餐牌、移動(dòng)支付等形式，讓餐廳的消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)。