寶潔 布局精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

一直以來(lái)，寶潔都堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里。因此我們所有的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是以此為圓心布局的。

許敏 Jasmine Xu

寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁、媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁

1997年加入寶潔，擁有19年的跨6個(gè)品類(lèi)、7個(gè)品牌的品牌管理經(jīng)驗(yàn)；不僅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深入了解，也曾管理過(guò)寶潔在日、韓等亞太市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。寶潔中國(guó)電商業(yè)務(wù)在其帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)和發(fā)展；有效地整合了各數(shù)字化媒體平臺(tái)及傳播機(jī)構(gòu)，借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，打造了許多極具影響力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電商平臺(tái)成為了品牌方了解、觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。2016年，寶潔緊跟消費(fèi)者腳步，屢次在電商平臺(tái)發(fā)力。我們利用電商平臺(tái)積攢大數(shù)據(jù)，深化對(duì)消費(fèi)者的了解，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)背后的洞察，我們更精準(zhǔn)地了解到不同消費(fèi)群體的需求，進(jìn)而從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式、媒介投放等方面為不同的消費(fèi)者提供更為個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，真正地向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)。對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)不僅是銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也是品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)甚至組織力提升的加速器。

關(guān)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)不同的品牌，寶潔根據(jù)其市場(chǎng)定位和受眾不同，會(huì)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。例如：

● 吉列的品牌受眾主要為活躍于數(shù)字媒體的男性，他們樂(lè)于在微博、微信這樣的社交平臺(tái)上分享資訊，因此，寶潔把吉列的營(yíng)銷(xiāo)重心放在了社交平臺(tái)上。

● 幫寶適的品牌受眾主要是年輕媽媽?zhuān)齻兓钴S于母嬰類(lèi)電商平臺(tái)，寶潔選擇了與領(lǐng)先的母嬰平臺(tái)進(jìn)行合作，更好地滿(mǎn)足該消費(fèi)群體的體驗(yàn)。

展望2017年：過(guò)去品牌方和消費(fèi)者最主要的觸點(diǎn)是產(chǎn)品，隨著品牌方和消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的接觸增多，新技術(shù)也成為了新的觸點(diǎn)之一。2016年，我們利用VR和AR等新技術(shù)讓消費(fèi)者在線上體會(huì)到了在線下購(gòu)物的真實(shí)感。

從渠道層面，我們將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)柔性的供應(yīng)鏈，依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)更好地實(shí)現(xiàn)智能分倉(cāng)、智能生產(chǎn)和智能庫(kù)存管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈。這樣即便在“雙11”等訂單量激增的購(gòu)物節(jié)里，也能從容應(yīng)對(duì)，滿(mǎn)足全國(guó)消費(fèi)者的渴望。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是大屏、大投入，如今的消費(fèi)者是多屏互動(dòng)，而且是全時(shí)在線。今天寶潔在媒體投放上，已經(jīng)用到消費(fèi)者的習(xí)慣數(shù)據(jù)和購(gòu)物數(shù)據(jù)在做精準(zhǔn)投放。下一步我們將嘗試通過(guò)數(shù)據(jù)背后的洞察，進(jìn)行動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，讓每個(gè)消費(fèi)者看到的廣告和創(chuàng)意都是不同的。

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”將會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)榧夹g(shù)和平臺(tái)固然可以幫助品牌更好地觸及消費(fèi)者，但如何與他們對(duì)話溝通，能否打動(dòng)人心的關(guān)鍵在于內(nèi)容。如今很多消費(fèi)者已經(jīng)不想看到廣告，甚至付錢(qián)回避廣告，真正有亮點(diǎn)、有情感和有個(gè)性的內(nèi)容才能為品牌贏得消費(fèi)者，賺得好口碑。因此2017年，寶潔會(huì)加強(qiáng)與合作伙伴及媒體的合作，生產(chǎn)出更有質(zhì)量的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

千人千面+定制化

時(shí)下的消費(fèi)者越來(lái)越“去中心化”，個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品和品牌的要求也有很大差異。因此，寶潔會(huì)利用大數(shù)據(jù)從產(chǎn)品、技術(shù)和渠道一同發(fā)力，更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

如今的消費(fèi)者，都很喜歡和品牌做“content co creation”（內(nèi)容的共同創(chuàng)造），過(guò)去的溝通平臺(tái)都是單向的，他們現(xiàn)在需要的是和品牌的互動(dòng)和對(duì)話，社交媒體的出現(xiàn)，為這種雙向的溝通提供了一個(gè)更有效的平臺(tái)。過(guò)去寶潔借助多樣化的平臺(tái)做了很多網(wǎng)友參與度高、且極具創(chuàng)意和互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，2017年我們會(huì)繼續(xù)深化與消費(fèi)者的內(nèi)容共創(chuàng)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面加大投入。

案例工具書(shū)

寶潔“奧林匹克”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。寶潔在里約設(shè)置了“寶潔之家”和“寶潔沙龍”作為傳播陣地打造旗下各品牌體驗(yàn)區(qū)；與阿里巴巴多平臺(tái)合作，采用“直播”形式與消費(fèi)者互動(dòng)，在手淘平臺(tái)發(fā)布AR小游戲；與京東平臺(tái)共同發(fā)起了“感謝媽媽我懂你的了不起”奧運(yùn)活動(dòng)；借力“京騰計(jì)劃”，根據(jù)不同用戶(hù)屬性，選擇微信朋友圈廣告、手機(jī)QQ信息流廣告等不同的渠道與方式進(jìn)行個(gè)性化投放。除了與新媒體平臺(tái)的合作，我們還借力KOL的影響力，與之進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，引發(fā)網(wǎng)友的參與和互動(dòng)。