中央企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)履責(zé)實(shí)踐中的話語(yǔ)體系建設(shè)

李文

當(dāng)2017年如期而至?xí)r，從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作的同仁們都有一個(gè)共同的感慨，那就是時(shí)間過得太快了。過去十年間，中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。筆者在本刊上期所撰寫的《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任十年回望與暢想》一文中，對(duì)過去十年中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理實(shí)踐取得的成果進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，成績(jī)應(yīng)該肯定，但同時(shí)也要看到中國(guó)企業(yè)在責(zé)任管理實(shí)踐的戰(zhàn)略融入與社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造和責(zé)任品牌影響力方面，仍有較大提升空間。本文僅就中央企業(yè)履責(zé)實(shí)踐中的話語(yǔ)體系建設(shè)問題進(jìn)行探討，一是由于這個(gè)經(jīng)濟(jì)群體一般規(guī)模實(shí)力較大，是壯大國(guó)家綜合實(shí)力、保障人民共同利益的重要力量，是黨和政府的執(zhí)政基礎(chǔ)，有著廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)影響和國(guó)際影響。二是由于這類經(jīng)濟(jì)主體恰恰在履責(zé)實(shí)踐中存在著較為突出的話語(yǔ)體系的不夠完善、不夠匹配，導(dǎo)致社會(huì)認(rèn)知和評(píng)價(jià)與其地位和作用不夠相稱，影響到企業(yè)綜合社會(huì)貢獻(xiàn)的提高和央企品牌形象的維護(hù)。

本文從以下六個(gè)方面探討中央企業(yè)在履責(zé)實(shí)踐中構(gòu)建話語(yǔ)體系存在的問題以及改進(jìn)方式。

首先，構(gòu)建話語(yǔ)體系是中央企業(yè)履責(zé)實(shí)踐應(yīng)有之義。隨著國(guó)資委對(duì)央企加強(qiáng)履責(zé)管理的逐步推進(jìn)，中央企業(yè)作為一個(gè)整體成為我國(guó)企業(yè)中編發(fā)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告或可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，并以報(bào)告促管理提升的排頭兵。應(yīng)該說，CSR報(bào)告向社會(huì)公眾全面系統(tǒng)地傳遞了央企履責(zé)的理念和管理實(shí)踐業(yè)績(jī)，CSR報(bào)告起到了加強(qiáng)央企與各利益相關(guān)方溝通互動(dòng)，增信釋疑，增強(qiáng)企業(yè)透明度的作用。這個(gè)過程中，CSR報(bào)告對(duì)構(gòu)建央企的話語(yǔ)體系起到了積極的促進(jìn)作用，也成為改革開放后，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，央企全面提升自我社會(huì)責(zé)任角色認(rèn)知和綜合價(jià)值貢獻(xiàn)，構(gòu)建開放、共享責(zé)任文化的重要抓手，為樹立央企品牌和責(zé)任央企形象邁出了一大步。改變了多年以來央企對(duì)外不善言辭，“只做不說”“多做少說”的行事風(fēng)格。此后，以新媒體為載體的企業(yè)傳播正在加速央企話語(yǔ)體系的完善，企業(yè)話語(yǔ)體系在企業(yè)文化理念、主旨議題、溝通渠道、傳播對(duì)象、方式方法和語(yǔ)氣腔調(diào)等方面均有明顯改進(jìn)和提升。這些也成為社會(huì)公眾和專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)央企履責(zé)業(yè)績(jī)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。

其次，應(yīng)明確構(gòu)建央企履責(zé)話語(yǔ)體系幾個(gè)核心問題。央企伴隨著共和國(guó)成長(zhǎng)，尤其是近三十多年來，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了重大變革。各利益相關(guān)方和社會(huì)公眾對(duì)央企的發(fā)展十分關(guān)心，一些央企發(fā)生的重大安全環(huán)保事件等成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，社會(huì)對(duì)央企的引領(lǐng)作用和價(jià)值創(chuàng)造有更高期待。樹立和完善自身話語(yǔ)體系需要央企轉(zhuǎn)變觀念和思維視角，主動(dòng)、積極回應(yīng)社會(huì)，坦誠(chéng)公開，實(shí)事求是，勇于擔(dān)當(dāng)。在構(gòu)建和完善央企話語(yǔ)體系的過程中，有幾個(gè)核心問題不容回避：我是誰(shuí)？為了誰(shuí)？做了什么？怎樣做的？這些問題的系統(tǒng)梳理與對(duì)外信息披露，是對(duì)國(guó)有經(jīng)濟(jì)為主體的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制度自信、道路自信、理論自信和文化自信四個(gè)維度不斷進(jìn)行探索的過程，也是央企不斷以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，全面履行經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)責(zé)任，不斷提升綜合價(jià)值貢獻(xiàn)，提升社會(huì)福祉，贏得社會(huì)尊重、理解和支持的過程。這其中有許多問題觸碰到央企改革的深層次問題，觸碰到企業(yè)發(fā)展遇到的瓶頸和結(jié)構(gòu)性矛盾，社會(huì)影響廣泛，甚至還有些是企業(yè)不愿面對(duì)的“痛點(diǎn)”。但對(duì)這些問題的回答是不能回避的，回答的好壞將直接影響到央企的品牌形象和聲譽(yù)。

第三，要適應(yīng)面對(duì)“三個(gè)輿論場(chǎng)”的不同語(yǔ)境差異。如今的央企生活在“三個(gè)輿論場(chǎng)”中，除了較為熟悉的以黨刊黨報(bào)等為主體的主流媒體輿論，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新和新媒體的快速發(fā)展，隨著企業(yè)大規(guī)模地走出去，央企還面對(duì)著另外兩個(gè)自身并不熟悉的輿論場(chǎng)：一個(gè)是所謂“非主流”大眾輿論場(chǎng)，另一個(gè)是國(guó)際輿論場(chǎng)。應(yīng)該說，央企長(zhǎng)久以來對(duì)這兩個(gè)輿論場(chǎng)既不熟悉，也不會(huì)主動(dòng)關(guān)注。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，越來越多的對(duì)于央企的負(fù)面報(bào)道首先來自后面這兩個(gè)輿論場(chǎng)。而且后面兩個(gè)輿論場(chǎng)的影響力和“破壞力”絲毫不容忽視，這方面的例子就不在此贅述了。后面兩個(gè)輿論場(chǎng)的輿論導(dǎo)向，如果央企自己不主動(dòng)發(fā)聲，不對(duì)誤導(dǎo)誤傳甚至歪曲報(bào)道進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，謠言就會(huì)滿天飛。在國(guó)內(nèi)，不能過大眾網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)這一關(guān)，就無法真正將央企的責(zé)任信念扎根于民間，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同與尊重。走出國(guó)門的央企，如果充耳不聞國(guó)際輿論對(duì)自己的表達(dá)，就有可能成為被妖魔化的“經(jīng)濟(jì)怪獸”，不僅會(huì)直接影響到央企參與全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)發(fā)展，更會(huì)由于資產(chǎn)紐帶關(guān)聯(lián)等，嚴(yán)重影響到國(guó)家形象。由于三個(gè)輿論場(chǎng)發(fā)聲的主體不一，價(jià)值取向不同，文化背景有差異，也使得央企在不同輿論場(chǎng)發(fā)聲時(shí)，需要“在什么山上唱什么山歌”，增強(qiáng)發(fā)聲的針對(duì)性，這就加大了央企對(duì)外溝通的難度。

第四，要平衡國(guó)內(nèi)外不同利益相關(guān)方的訴求和期待。利益相關(guān)方是企業(yè)履責(zé)管理的有用工具，回答了企業(yè)應(yīng)該對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)這一根本性問題。也因此，央企隨著規(guī)模實(shí)力的提升，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)展，需要面對(duì)復(fù)雜、多元且相互之間利益關(guān)系可能存在矛盾交叉的利益相關(guān)方格局。這使得央企在面對(duì)和處置復(fù)雜多變的利益相關(guān)方不同的利益訴求方面，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。央企的社會(huì)責(zé)任管理與實(shí)踐，越來越多地要涉及到眾多重大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、氣候變化、人權(quán)、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、企地協(xié)調(diào)發(fā)展、貧困問題等超越企業(yè)組織邊界之外的責(zé)任議題。也就是說，今天的央企在履責(zé)范疇、責(zé)任議題和國(guó)際化方面，已經(jīng)比30年前的管理難度和艱巨性均大大提升了。央企在很多關(guān)系國(guó)計(jì)民生的領(lǐng)域擔(dān)綱，其責(zé)任首先體現(xiàn)為“政治責(zé)任”，配合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，要對(duì)政府、對(duì)廣大民眾負(fù)責(zé)，其次還要均衡管理好企業(yè)對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響。在海外需要“入鄉(xiāng)隨俗”，根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼巍⒆诮獭⑸鐣?huì)習(xí)俗等差異性，重視政府以外的包括工會(huì)組織、社區(qū)、NGO和當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方在內(nèi)的責(zé)任。

第五，要以同理心區(qū)分對(duì)外傳播與對(duì)內(nèi)宣傳的方式。央企在多年的發(fā)展中，積累了深厚的企業(yè)文化，有些央企還創(chuàng)造出代表民族精神的企業(yè)精神，如大家熟知的鐵人大慶精神等。但由于歷史傳統(tǒng)的原因，央企在對(duì)外傳播中，給人們留下了比較行政化的面孔，不夠親切和不夠接地氣。這主要是由于多年來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制延續(xù)下來的行政指令式管理造成的影響。在央企內(nèi)部，已經(jīng)形成了一套上傳下達(dá)的企業(yè)自有特色的語(yǔ)言體系，這套體系內(nèi)部員工能夠理解和快速執(zhí)行，但不一定適合對(duì)外傳播與社會(huì)溝通。特別是社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)型后，央企以其廣泛的社會(huì)接觸面，亟需總結(jié)梳理出一套完整的、適用的，為社會(huì)各方樂于接受的話語(yǔ)體系。這些話語(yǔ)體系要去“行政化”“口號(hào)化”“空話套話”，切忌打官腔和“八股風(fēng)格”，要換位思考，以同理心去站在需要交流的對(duì)象角度思考問題，滿足他們對(duì)企業(yè)的心理需求與關(guān)切，并以此改善央企在社會(huì)中的形象，說真話、辦實(shí)事，講故事，接地氣，回歸本色，拉近央企與社會(huì)之間的距離。

第六，應(yīng)逐步樹立起央企履責(zé)話語(yǔ)權(quán)自信和影響力。多年來，中央企業(yè)在助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，創(chuàng)建生態(tài)文明社會(huì)，提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等方面做了大量的工作，并取得了顯著的成績(jī)。但與此同時(shí)，也有一些央企常常感到委屈和略有抱怨，為什么央企的貢獻(xiàn)這么大，央企員工這么辛苦付出甚至做出了巨大犧牲，而社會(huì)上總是會(huì)曝出對(duì)央企的負(fù)面新聞，甚至網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)常會(huì)對(duì)一件事情揪住不放，更有網(wǎng)絡(luò)炒作甚至歪曲放大，對(duì)央企形象造成極大的毀損，也極大傷害了央企員工的心。這其中盡管有一些社會(huì)復(fù)雜因素的影響，但究其根本，還是要央企從自身構(gòu)建完善一套有說服力、有權(quán)威性的話語(yǔ)體系做起。改變以往不習(xí)慣面對(duì)社會(huì)公眾，不重視對(duì)外傳播的傳統(tǒng)思維，把話語(yǔ)體系的構(gòu)建當(dāng)做企業(yè)的應(yīng)盡職責(zé)，當(dāng)做央企需要主動(dòng)正面以平等心態(tài)與身姿同各利益相關(guān)方溝通的一項(xiàng)艱巨工作來做。這絕不是簡(jiǎn)單的公關(guān)，而是在新的時(shí)代背景下央企融入社會(huì)、尊重社會(huì)和服務(wù)社會(huì)所需要進(jìn)行的創(chuàng)新嘗試。

編輯 胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net