社會責任報告不是大眾讀物

劉心放

上世紀八十年代，有一部家喻戶曉的電視劇《編輯部的故事》，有一集說的是《人間指南》這本雜志要改版，男主角李東寶要上廁所，想帶一本雜志消磨時間，面對著一大堆花花綠綠的雜志無從下手，最后匆匆抓起一本封面最花里胡哨的雜志跑了。這個情節當年只讓我覺得好笑，若干年后回想起來，突然覺得其意無窮。它向我們揭示了這樣幾個關于傳播的基本規律：

第一，上廁所時看的東西才是“真愛”。這并不丟人啊！這種在特定環境條件下，尤其是在不太適合閱讀的環境下主動選擇的文本，很多時候都是你最喜歡看的、最愿意接受的。

第二，如果誰在上廁所時看尼采和費爾巴哈，那可能是“有病”，當然，也可能是萬中無一的絕頂高手。生活中的大多數時間，我們普通人都想過得輕松一點，不想活得那么沉重，需要一點淺顯易懂、輕松愉悅的信息。

第三，你找不到馬桶上的讀者，但他會找到你。忠誠的讀者與傳者之間的牢固關系并不是靠傳播手段、傳播平臺打造成的，而是靠高粘度的內容。在信息過載的時代，讀者會自主選擇自己喜歡的讀物，只要你的內容對他有足夠的針對性、有吸引力、有粘度。

那么問題來了，現在每年有2000多個組織發布社會責任報告，您聽說過誰家的報告陪伴著廣大讀者進過廁所嗎？別說進廁所了，就連認真讀一遍都成問題。原因大家都明白：報告不好看。

這個“不好看”有這么幾層意思：一是選題上沒有非讀不可、不讀就會造成終身遺憾的必讀性；二是話語上使用一套獨特的社會責任詞匯，不太好懂；三是內容上沒有那么高的粘度，粘不住讀者。現在的企業社會責任報告在傳播的議程、編碼和貼近性上都不是瞄準最廣泛的受眾的，又談何“大眾傳播”？有人還把報告做成H5、Flash，甚至VR，放到最新的媒介傳播平臺上又有什么意義？

那么社會責任報告能做成一本大眾讀物嗎？像《米其林指南》那樣一年賣出7億本？我認為不能。社會責任報告是企業CSR信息披露的載體，是與利益相關方溝通的工具，其功能定位是某個利益相關方的窄眾讀物，是群圈化意識集萃的工具，是組織打造信息共同體的載體，讓其直接成為大眾傳播的內容和文本，是不恰當的；社會責任報告的價值實現，其實主要在人際傳播和組織傳播范疇，而非大眾傳播范疇，讓其承載大眾傳播的使命也有點勉為其難。因此，我們該明確一個問題：不應傳播企業社會責任報告，應該傳播企業社會責任；企業社會責任報告的編制和發布，本身就是在傳播企業社會責任，傳播這種傳播行為是沒有意義的；如果特別想告訴所有人：“我們這本報告寫得很認真、很專業、很棒！”那其實是陷入了功利主義的泥沼，忘掉了編制報告的初心。

編輯 王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net