品牌推廣中新媒體運(yùn)用策略研究

孫春玉

摘 要：新媒體背景下，品牌推廣方式面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，杜蕾斯則是其中運(yùn)用新媒體較為突出的代表。針對杜蕾斯?fàn)I銷策略的運(yùn)用，通過分析杜蕾斯宣傳平臺(tái)的轉(zhuǎn)變原因，運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌推廣的具體案例，對杜蕾斯的品牌推廣的各式營銷策略進(jìn)行研究。從而揭示了在新媒體環(huán)境下，品牌營銷推廣要依據(jù)產(chǎn)品特性從而選擇適合的推廣方式。

關(guān)鍵詞：品牌推廣；品牌媒體化；社會(huì)化營銷

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0071-03

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然來臨，海量、繁雜的數(shù)據(jù)成為了這個(gè)時(shí)代最為重要的特征之一，迅速擴(kuò)張的數(shù)據(jù)資源像海浪一般將受眾的注意力淹沒，如何吸引到受眾的注意力，成為了所有品牌亟待解決的問題。傳統(tǒng)的傳播模式難以獲得受眾更多的關(guān)注，單方向的傳播無法得到受眾的反饋，無法給企業(yè)優(yōu)化宣傳策略提供有針對性建議，進(jìn)而企業(yè)希望通過“塑造自身及產(chǎn)品形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同”，繼續(xù)品牌推廣的目的也會(huì)落空。

近年來，由于新媒體的傳播環(huán)境具有更加開放、多元，傳播雙向性的特點(diǎn)，能夠更加容易捕捉受眾的關(guān)注點(diǎn)，并且降低宣傳成本，因而新媒體成為了各方爭奪的新領(lǐng)地，杜蕾斯就是運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌宣傳推廣的佼佼者。

一、選擇合適的推廣平臺(tái)——從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體

自1998年青島倫敦杜蕾斯有限公司創(chuàng)立后，杜蕾斯已經(jīng)在中國大陸度過了18個(gè)年頭。但是由于我國文化和法律等方面的限制，以及中國人對于性文化方面的保守觀念，以及杜蕾斯產(chǎn)品本身所具備的私密性等特點(diǎn)，使得杜蕾斯難以借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行大規(guī)模的有效宣傳。

相反，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和中國網(wǎng)民數(shù)量的激增，杜蕾斯加大了其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的宣傳力度，比方杜蕾斯在人人網(wǎng)、QQ空間、豆瓣網(wǎng)、優(yōu)酷等平臺(tái)上都設(shè)有自己的獨(dú)立傳播平臺(tái)，同時(shí)開辦了杜蕾斯官方網(wǎng)站，形成了傳播矩陣。

近些年來，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競爭日趨激烈，用戶使用習(xí)慣逐漸穩(wěn)定，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力日漸衰弱，有些新的媒介平臺(tái)開始嶄露頭角。時(shí)至今日，杜蕾斯的主要宣傳陣地是官網(wǎng)、微博和微信等，其中微博、微信等為其內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)平臺(tái)，美拍、斗魚等更傾向于服務(wù)性質(zhì)，各類主流電商平臺(tái)構(gòu)成了杜蕾斯的線上銷售帝國，三大平臺(tái)相輔相成又各有差異，最大程度上捕捉消費(fèi)者的需求及喜好，為品牌推廣打下良好的受眾基礎(chǔ)。在這其中，最為受眾所津津樂道的就是杜蕾斯的微博和微信，其微信就曾用一個(gè)免費(fèi)贈(zèng)送禮品的活動(dòng)獲得幾萬粉絲的關(guān)注度，而其微博則更是營銷界的風(fēng)向標(biāo)，凡有重要的事件各界都期待杜蕾斯的借勢廣告。

二、創(chuàng)新宣傳理念

有學(xué)者認(rèn)為，品牌推廣是通過提高信息的吸引力、新鮮力，吸引受眾參與、體驗(yàn)、分享信息內(nèi)容，受眾由被動(dòng)接受型轉(zhuǎn)變成主動(dòng)探索型，受眾主動(dòng)索取信息并將感興趣的信息主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，新的品牌推廣時(shí)代，受眾成為了主動(dòng)的、具有影響力的品牌推廣者[2]。

自2011年2月1日杜蕾斯開啟官方微博后，杜蕾斯的微博團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)布了1萬7千多條微博，截至2016年的9月18日，已吸引了近172萬名的粉絲。一年后，杜蕾斯官方微信也于2012年8月22日開通，定位主要是傳播性知識(shí)，介紹產(chǎn)品，舉行活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信傳播指數(shù)為 914.66，平均每天發(fā)布1～3天的微信，文章點(diǎn)擊率平均在3萬多的，等價(jià)活躍粉絲超過50萬，用戶的忠誠度較高。

杜蕾斯的活躍搜索人群有42%集中在20～29歲年輕人，其次是30～39歲，占比30%，活躍的搜索人群與杜蕾斯主要消費(fèi)人群相吻合，這是杜蕾斯轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的刺激性原因。借助新媒體傳播迅速、涉及面廣的特點(diǎn)，杜蕾斯在品牌推廣寬度方面已經(jīng)形成了自己的傳播渠道，通過線上和線下活動(dòng)、借勢宣傳，杜蕾斯已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所了解、知曉。同時(shí)，借助新媒體的雙向交流的功能，杜蕾斯積極與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，加深了用戶的好感度。據(jù)了解，杜蕾斯的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)大約每隔一小時(shí)，就會(huì)搜索一下和杜蕾斯等有關(guān)的微博，并選出合適的（微博）進(jìn)行互動(dòng)[3]。這種頻繁的互動(dòng)與更新速度，保持了品牌話題的新鮮度。

（一）品牌媒體化

杜蕾斯品牌非常注重與粉絲的互動(dòng)，經(jīng)常舉行一些線上和線下的活動(dòng)，邀請粉絲參加，積極收集活動(dòng)反饋意見，從而為后續(xù)的活動(dòng)提供參照。因而粉絲的忠誠度在同類品牌中相對較高，粉絲會(huì)親切地稱杜蕾斯為“小杜杜”。

在負(fù)責(zé)杜蕾斯社交媒體運(yùn)營的環(huán)時(shí)互動(dòng)社交運(yùn)營客戶總監(jiān)的構(gòu)想中，杜蕾斯要在2016年形成品牌媒體化，即把杜蕾斯打造成一個(gè)媒體，這樣當(dāng)新的平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，粉絲也不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的變化而流失，“大家都是跟著杜蕾斯這個(gè)品牌走，而不是跟著平臺(tái)走。[4]”當(dāng)一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)品牌媒體化，那么它就站在了行業(yè)的高端，同時(shí)這也意味著更多的跨界可能性。

同時(shí)，杜蕾斯也開始嘗試打造“數(shù)據(jù)新聞”，用數(shù)據(jù)的方式跟受眾互動(dòng)、交流，相比以往杜蕾斯的借勢營銷、創(chuàng)意營銷，即使是配以移動(dòng)精準(zhǔn)投放，也難以打動(dòng)客戶，因而，“結(jié)合自身具有的新聞媒體屬性和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力[5]”，才能夠讓更多的受眾接受杜蕾斯及其品牌觀念，將個(gè)性內(nèi)容包裝成在社交媒體渠道傳播的話題點(diǎn)，才能夠被用戶認(rèn)可和接受。

（二）改變定位，豐富內(nèi)容

伴隨著宣傳平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，杜蕾斯的宣傳點(diǎn)也發(fā)生了一定的改變，在對官方微博的定位也由原先“宅男”的形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝悬c(diǎn)壞、懂生活、有情趣的段子高手‘老司機(jī)式的紳士形象”，這種定位拉近了受眾與品牌間的距離感，降低了受眾的排斥感。杜蕾斯官方微博偶爾會(huì)發(fā)一些有趣的信息，讓知識(shí)充滿樂趣，粉絲看到也會(huì)開心一笑，隨手轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊。相比之下，同類競爭產(chǎn)品的中規(guī)中矩式說教則不太吸引受眾。

杜蕾斯在運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播時(shí)，不再僅僅是為了擴(kuò)大自己的知名度、影響力，而是想改變中國社會(huì)的性觀念。通過各種俏皮的原創(chuàng)性內(nèi)容和豐富的活動(dòng)，讓中國人談?wù)撔浴⒔邮苄浴?

杜蕾斯的原創(chuàng)性內(nèi)容從原有的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合。在其微博和微信的內(nèi)容制作方面，其內(nèi)容都力求做到原創(chuàng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯的微博內(nèi)容占據(jù)所有內(nèi)容的11%，微信內(nèi)容則原創(chuàng)率則高達(dá)80%。一方面調(diào)動(dòng)粉絲的智慧，豐富傳播內(nèi)容的多樣性和影響力，例如網(wǎng)上播放率較高的“德芙巧克力”杜蕾斯版，就是由粉絲制作完成的；另一方面杜蕾斯也發(fā)揮其自身優(yōu)勢，向受眾傳播一些科學(xué)知識(shí)，比方在其官方微信頻道，有專門的知識(shí)專欄，同時(shí)還會(huì)邀請一些熱門大V進(jìn)行情感答疑，線上線下的雙重交流，讓受眾對該品牌更有認(rèn)同感和歸屬感。

相比于傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理“我的地盤我做主”式思維，杜蕾斯則發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，有針對性的進(jìn)行宣傳，微博的內(nèi)容短小、精悍、有趣，迎合了粉絲碎片化閱讀習(xí)慣，而微信的內(nèi)容則相對豐富、客觀，便于受眾閱讀。抓住各個(gè)平臺(tái)受眾的閱讀習(xí)慣，有針對性的進(jìn)行價(jià)值傳播，杜蕾斯的內(nèi)容傳播策略是當(dāng)下品牌傳播的一大趨勢。

（三）社會(huì)化營銷

如果說將杜蕾斯賦予媒體化是杜蕾斯進(jìn)行社會(huì)化營銷的第一步，那么杜蕾斯通過與粉絲的互動(dòng)，打造了一個(gè)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的社群，從而為營銷構(gòu)建了一群忠誠度較高的消費(fèi)者群體。

這種社會(huì)化營銷，是一種運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案[6]。區(qū)別于以往的營銷模式，杜蕾斯通過運(yùn)用新媒體技術(shù)，改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，將各個(gè)平臺(tái)的宣傳渠道打通，不再唯營銷而營銷，而是有意識(shí)地改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，但是其最終目的仍在營銷，這種營銷模式不僅讓消費(fèi)者樂于接受，更為重要的是它推廣了品牌文化，讓社群里的消費(fèi)者成為企業(yè)文化的傳播者，成為活的廣告。

杜蕾斯的社會(huì)化營銷還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.掛靠公益，宣傳品牌理念。商業(yè)機(jī)構(gòu)掛靠公益活動(dòng)是日常生活中所常見的一種品牌宣傳推廣方式，但是并非每一個(gè)公益活動(dòng)都與品牌相關(guān)聯(lián)，杜蕾斯挑選其中有代表性的活動(dòng)進(jìn)行掛靠。在每年的預(yù)防艾滋病日，杜蕾斯都會(huì)發(fā)布最新制作的宣傳廣告并開展一系列活動(dòng)，比如與搜狗輸入法合作的項(xiàng)目。通過這個(gè)活動(dòng)，杜蕾斯巧妙把握粉絲心理，借助當(dāng)下熱門的微表情，與搜狗輸入法合作發(fā)表了一組系列表情，這些更輕松、幽默的表情圖迎合了年輕受眾的心理需求。同時(shí)，杜蕾斯熱衷于我國公益事業(yè)，通過微博營銷，給中國預(yù)防性病艾滋病基金會(huì)做募捐。微表情自上線以來取得了無線端表情220萬下載、PC端表情1200萬次曝光的驚人效果[7]。這種將公益與社交相結(jié)合的方式，吸引了大批的關(guān)注者，也為杜蕾斯贏得了好評。有網(wǎng)友評價(jià)道：“發(fā)現(xiàn)愛，讓我們都來的選擇適合的杜杜表情了。”借助品牌影響力，以年輕人喜歡的溝通方式和內(nèi)容，通過社交平臺(tái)，讓杜蕾斯的公益形象深入人心。同時(shí)，杜蕾斯曾在2012年發(fā)布一項(xiàng)全球性調(diào)查，旨在用科學(xué)的數(shù)據(jù)提高各界對于艾滋病防范意識(shí)的重視。2015年，杜蕾斯為響應(yīng)“地球一小時(shí)”活動(dòng)，制作視頻呼吁大家關(guān)閉手機(jī)一小時(shí)、擁抱伴侶。利潔時(shí)（中國）市場總監(jiān)Ben Wilson希望杜蕾斯的創(chuàng)意活動(dòng)能夠號召更多的人加入到此次活動(dòng)中，向著“能見蔚藍(lán)”的目標(biāo)共同努力。據(jù)悉宣傳視頻在全球獲得了3900萬的點(diǎn)擊，這項(xiàng)公益活動(dòng)的理念獲得了絕大多數(shù)觀看者的認(rèn)同，也有力地宣傳了杜蕾斯的品牌觀[8]。

2.擴(kuò)展新媒體宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨界合作。跨界合作的一個(gè)原則是，兩個(gè)品牌運(yùn)用自身的互補(bǔ)性，并且在用戶體驗(yàn)上可以互補(bǔ)，將毫不相干的元素進(jìn)行重組或融合，形成互相借勢的效果。杜蕾斯的跨界營銷是與其品牌媒體化相呼應(yīng)的結(jié)果，跨界合作不僅讓杜蕾斯宣傳形式更為多樣，更為重要的是發(fā)掘了更多的潛在客戶。迄今為止，杜蕾斯已經(jīng)與多家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了跨界合作，包括與喜馬拉雅FM的一檔段子類脫口秀節(jié)目展開合作，在B站上首發(fā)預(yù)告片，多平臺(tái)互動(dòng)在線直播，開發(fā)手機(jī)游戲、微信互動(dòng)等。這些大膽的嘗試讓杜蕾斯擴(kuò)大了自己的宣傳陣地，并且運(yùn)用新的傳播渠道也保持了品牌的新鮮度，讓品牌與受眾更為接近。并且，這種品牌間的跨界營銷既是互導(dǎo)粉絲的市場需要，又是彰顯創(chuàng)意的品牌需要，是一種性價(jià)比超高的營銷方式。在2016年818活動(dòng)節(jié)上，杜蕾斯與立白運(yùn)用“去污”這一個(gè)詞匯，將兩家著名品牌聯(lián)合起來，雖然“污”對于兩個(gè)品牌來說具有不同的意義，但是在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)詞匯里，這又能夠?yàn)榻^大多數(shù)年輕受眾所理解和接受，甚至是會(huì)心一笑。

三、以“受眾”為導(dǎo)向

杜蕾斯的消費(fèi)群體是20～40歲的消費(fèi)者，他們在當(dāng)下的新媒體環(huán)境中也占有絕對的分量，是網(wǎng)絡(luò)輿論的主力軍，據(jù)《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》顯示，截至 2016年6月，我國網(wǎng)民中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%，30～39歲群體占比分別為24.2%[9]。這類人群與百度指數(shù)所顯示的杜蕾斯搜索人群相吻合，他們對于新鮮事物具有強(qiáng)大的好奇心和適應(yīng)力，因而杜蕾斯為了迎合受眾喜好，采用當(dāng)下年輕人關(guān)注的直播進(jìn)行品牌推廣。

（一）抓用戶的興趣點(diǎn)——聯(lián)想性的內(nèi)容

一個(gè)極具私密性的品牌，加上一場聲勢浩大的直播活動(dòng)，杜蕾斯用極具聯(lián)想性的內(nèi)容，把受眾置于上帝地位，讓他們成為整個(gè)過程的見證者和經(jīng)歷者，杜蕾斯對于受眾心理的把握太過精準(zhǔn)。

據(jù)悉在此之前，杜蕾斯已進(jìn)行過三次直播活動(dòng)，為此次直播奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。后期統(tǒng)計(jì)表明，直播當(dāng)日，截至22點(diǎn)33分，6大平臺(tái)同時(shí)在線觀看人數(shù)破103.4萬，直播事件隨之被推向了高潮。就全網(wǎng)播放量和影響來看，杜蕾斯的確是成功吸引眼球和關(guān)注的。

（二）抓話題持久度——賦予新聞價(jià)值

由于杜蕾斯本身特性，加之宣傳內(nèi)容過于富有聯(lián)想性，抱著獵奇心態(tài)觀看直播的網(wǎng)友，其獵奇心理未得到滿足，因而造成話題的再一次熱議，延長了活動(dòng)的話題性。在4月27日，一些知名的自媒體賬號也關(guān)注、評論了這場直播，并且出現(xiàn)了閱讀量上萬的文章。杜蕾斯通過“搭載具備顯著新聞價(jià)值的事件，且該事件比較適合于以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品或服務(wù)的某種屬性。”在受眾的再次參與下將活動(dòng)推向下一個(gè)高潮[10]。

不管怎樣，杜蕾斯這種營銷思維仍是市場趨勢。小米、錘子科技等多家機(jī)構(gòu)也已經(jīng)開始用直播的方式來進(jìn)行新品發(fā)布。正如杜蕾斯中國市場營銷及數(shù)字營銷的相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，2016年杜蕾斯的關(guān)鍵詞是自媒體生態(tài)融合、大數(shù)據(jù)和增值服務(wù)，并且杜蕾斯借助微信平臺(tái)方便消費(fèi)者網(wǎng)上購買具有個(gè)性化包裝的產(chǎn)品。杜蕾斯借助新媒體成功塑造自身新的形象，在中國形成了獨(dú)特的宣傳模式和技巧。有效地實(shí)現(xiàn)了品牌推廣，塑造了富有特色的品牌形象，從而達(dá)到營銷目的并宣傳了品牌理念。

四、反 思

在當(dāng)下的營銷生態(tài)圈當(dāng)中，品牌的知名度已經(jīng)不能快速帶來市場份額大占比；若想能夠在新的傳播生態(tài)環(huán)境不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，與消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，放下姿態(tài)，平等、真誠交流，從而增加品牌的曝光率；同時(shí)，在融媒體時(shí)代，只有合理運(yùn)用多種媒介平臺(tái)，才可以在最少的成本范圍內(nèi)接觸到更多的受眾群體，擴(kuò)大品牌知名度及影響力。

杜蕾斯公司創(chuàng)造了很多經(jīng)典實(shí)踐模式，構(gòu)建了很多即時(shí)活動(dòng)和理念，如杜蕾斯“雨夜鞋套”事件。這些活動(dòng)既耗費(fèi)很低，而且可操作性強(qiáng)，是很值得其他公司借鑒的。同時(shí)，杜蕾斯敢于嘗試新的媒介平臺(tái)和渠道，精準(zhǔn)選擇合適的媒介渠道，注入創(chuàng)新意識(shí)和品牌理念，才能讓品牌眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代下引人注目。

但是每個(gè)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品都有其特殊性，杜蕾斯的一些成功經(jīng)驗(yàn)也是其自身優(yōu)勢所造就。因而品牌需在一些共同規(guī)律的作用下，尋找一個(gè)最適合的品牌推廣策劃管理的方式。變則通，不變則死。

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[責(zé)任編輯：東方緒]