基于用戶需求的報(bào)業(yè)新媒體傳播發(fā)展探析

黎俏君　陸艷萍　彭鑫?

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)報(bào)業(yè)新媒體傳播普遍存在娛樂(lè)過(guò)度、與用戶互動(dòng)程度不高、用戶參與度不高、新媒體技術(shù)更新滯后等問(wèn)題。針對(duì)以上問(wèn)題，結(jié)合媒體融合環(huán)境下用戶追求權(quán)威品牌、注重個(gè)性化以及重視體驗(yàn)與服務(wù)等特點(diǎn)，建議報(bào)業(yè)新媒體強(qiáng)化管理，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；提供垂直服務(wù)，實(shí)現(xiàn)矩陣式傳播；加速技術(shù)革新，尋求適合自身的跨界合作方式。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)；新媒體；用戶需求

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0047-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體技術(shù)的革新，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正在遭受前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)。大力發(fā)展新媒體傳播成為報(bào)業(yè)的必然選擇，用戶思維成為互聯(lián)網(wǎng)思維中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。基于用戶需求探尋報(bào)業(yè)新媒體傳播的發(fā)展方式，是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的課題。

一、媒體融合背景下用戶需求特點(diǎn)分析

“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給用戶。在媒體融合的背景下，用戶呈現(xiàn)出多需求的特點(diǎn)，反作用著媒體行業(yè)的發(fā)展。

（一）追求權(quán)威品牌

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，品牌追求在媒體領(lǐng)域仍然適用。媒體融合背景下，傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了追求發(fā)稿速度，一些媒體放松管制，忽略對(duì)新聞事實(shí)的核查與求證，虛假新聞現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這使得用戶對(duì)類(lèi)似“小道消息”的新聞產(chǎn)生反感，對(duì)這些媒體的信任度降低。而國(guó)家主流媒體如新華社、人民日?qǐng)?bào)等，其權(quán)威性和公信力早已深入人心，成為用戶追求的權(quán)威品牌。

2015年3月18日可謂是媒體“烏龍日”——美國(guó)CNN，中國(guó)網(wǎng)易、搜狐等多家媒體誤報(bào)了新加坡“國(guó)父”李光耀逝世的消息。但新華社、路透社等傳統(tǒng)世界的通訊社則避免了這場(chǎng)烏龍，原因就在于其經(jīng)過(guò)數(shù)十年甚至超百年的歷練沉淀下來(lái)的嚴(yán)格發(fā)稿規(guī)程、遍布全球的信息收集網(wǎng)絡(luò)，都增強(qiáng)了權(quán)威媒體的公信力。

（二）注重精準(zhǔn)定位和個(gè)性化

在紛繁復(fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，用戶在選擇消息之前還面臨著信息媒體的選擇，用戶需要特色鮮明的媒體定位、明細(xì)的信息分類(lèi)傳播途徑和媒體精心推薦的高價(jià)值與個(gè)性化的信息。

互聯(lián)網(wǎng)興盛之后，隨著信息傳遞越發(fā)便捷，用戶逐漸掌握更多的主動(dòng)權(quán)。每個(gè)用戶的動(dòng)機(jī)和需求不同，在擁有著多重選擇的情況下，用戶會(huì)通過(guò)和媒體間的互動(dòng)，選擇滿足自身需求的媒體。國(guó)內(nèi)逐漸出現(xiàn)一些智能媒體初級(jí)產(chǎn)品，它們已經(jīng)可以根據(jù)用戶需求定制、推送信息和服務(wù)，受到廣大用戶的喜愛(ài)。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016上半年，在中國(guó)手機(jī)新聞客戶端用戶粘性指數(shù)方面，今日頭條用戶使用粘性領(lǐng)先于其它客戶端。未來(lái)，智能化媒體將會(huì)滿足用戶長(zhǎng)期、變化的、個(gè)性兼顧普遍的需求，這一特點(diǎn)也會(huì)越發(fā)凸顯。

（三）重視體驗(yàn)與服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)正在實(shí)現(xiàn)去中心化，每個(gè)人都可以成為信息傳播的中心，并愈加彰顯自己的個(gè)性，用戶也將會(huì)更關(guān)注自身，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶更重視自身的體驗(yàn)與感受。如今，絕大多數(shù)媒體產(chǎn)品高度同質(zhì)化，最后能勝出的決定性要素就是用戶體驗(yàn)。

就新媒體客戶端而言，提供的服務(wù)并不局限于傳統(tǒng)媒體為用戶提供的單線信息和服務(wù)，更加重視用戶體驗(yàn)，即重視媒體與用戶的雙向互動(dòng)以及線上線下的參與。正是新媒體提供的體驗(yàn)式服務(wù)，使得新媒體的發(fā)展提速，也使得原本的用戶在對(duì)媒體的選擇上更看重用戶體驗(yàn)。未來(lái)企業(yè)靠產(chǎn)品和技術(shù)形成的競(jìng)爭(zhēng)力都難以持久，用戶體驗(yàn)才是真正滿足用戶個(gè)性化需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、當(dāng)前報(bào)業(yè)新媒體傳播中的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，新媒體近幾年總體發(fā)展迅猛，在內(nèi)容、平臺(tái)和傳播渠道上呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)，但普遍還是存在一些問(wèn)題。

（一）新媒體傳播膚淺、通俗娛樂(lè)信息帶來(lái)的“麻醉作用”引發(fā)爭(zhēng)議

拉扎斯菲爾德和莫頓在《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會(huì)行動(dòng)》中針對(duì)現(xiàn)代大眾傳播的負(fù)面作用提出了“麻醉作用”一說(shuō)，他們認(rèn)為：大眾媒介以低廉的價(jià)格大量占用人們的時(shí)間，使人們沉浸在虛幻的自我滿足中，從而喪失社會(huì)行動(dòng)能力；所傳遞的低俗、煽情的內(nèi)容，使人們的審美鑒別能力退化；使人們成為不假思索順從現(xiàn)狀的單面人[1]。我們認(rèn)為，拉扎斯菲爾德和莫頓所闡述的大眾傳播的負(fù)面作用，同樣也是當(dāng)下新媒體發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題。新媒體的出現(xiàn)使得人們每天可接觸到的信息呈指數(shù)型增長(zhǎng)，然而，由于媒體市場(chǎng)化的弊端，在這些呈爆炸式增長(zhǎng)的信息中，充斥著大量的低俗表層信息。新媒體通過(guò)傳播一些缺乏深度的評(píng)論、新異性與刺激性的信息吸引人們的注意力。

新媒體這種愚民式傳播，使媒介素養(yǎng)偏低的用戶習(xí)慣于將注意力集中在零碎膚淺的八卦?shī)蕵?lè)之中，沉溺在虛擬信息中難以自拔，失去獨(dú)立思考與判斷的能力。也正是由于這個(gè)原因，許多專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)新媒體所創(chuàng)造的信息傳播環(huán)境頗有微詞。

（二）與用戶互動(dòng)不夠，用戶參與度不高

互動(dòng)性及參與度是體現(xiàn)新媒體影響力及傳播效果的一個(gè)方面。在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，社會(huì)信息大多呈現(xiàn)“碎片化”特征，今日頭條、新浪、騰訊、澎湃等新媒體占據(jù)了大量市場(chǎng)，不僅僅是因?yàn)樾旅襟w對(duì)信息的傳播更為便捷和迅速，還因?yàn)檫@些新媒體注重與用戶的互動(dòng)性。如今，每個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也扮演著信息傳播的角色。

但是從目前報(bào)業(yè)新媒體的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，大部分的新媒體平臺(tái)互動(dòng)性和用戶參與度都不高。在報(bào)業(yè)新媒體傳播平臺(tái)中，用戶參與度最高的是官方微信。但根據(jù)統(tǒng)計(jì)，紙媒官方微信推送的文章，評(píng)論數(shù)平均不超過(guò)5條。微博平臺(tái)也存在相同的問(wèn)題。紙媒微博發(fā)文數(shù)不少，但底下的評(píng)論都寥寥無(wú)幾，點(diǎn)贊數(shù)也多是個(gè)位數(shù)，話題熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些網(wǎng)絡(luò)大V。由此可見(jiàn)，報(bào)業(yè)新媒體傳播的用戶參與度并不樂(lè)觀。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新滯后