假人挑戰(zhàn)：不止是推翻的多米諾骨牌

臧亞萍?

摘 要：“假人挑戰(zhàn)”不是在新媒體驅(qū)動下，作為一種流行文化現(xiàn)象病毒式傳播的個例，也不是簡單歸類于一種娛樂至上的狂歡似大眾參與，它的傳播，是新的媒介形式下與社會行為、信息載體、商業(yè)利益、受眾群體、輿論領(lǐng)袖等互相密切聯(lián)系的最終結(jié)果，就像推翻的多米諾骨牌，會產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)，而又不僅僅止于這種反應(yīng)。

關(guān)鍵詞：新媒體；流行文化；傳播；“假人挑戰(zhàn)”

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0045-02

“假人挑戰(zhàn)”最初是由美國佛羅里達州，杰克森維爾市愛德華H·懷特中學的一群高中生最先發(fā)起的，所有人在《Black Beatles》的背景音樂下，保持身體姿勢的靜止，直到參與者中有人最先喊停，其余人也同時瞬間回歸到正常狀態(tài)。這個最先由高中生發(fā)起的創(chuàng)意游戲活動，在上傳到Twitter之后，很快便引起了美國境內(nèi)眾多跟風者的模仿和傳播，在2016年的10月底，它已經(jīng)成為了全美境內(nèi)最廣泛傳播的一種文化現(xiàn)象。之所以將它稱之為一種文化現(xiàn)象，是與流行文化的傳播密不可分的，鮑德里亞說過“流行，作為政治經(jīng)濟學的當代表演，如同市場一樣，是一種普遍形式。[1]”而這種早在古代和早期資本主義社會就已經(jīng)出現(xiàn)的流行文化，在開始之初，并沒有像現(xiàn)在這樣具有極強的普遍性和滲透性，即便半個世紀以來，傳統(tǒng)媒體的利用在一定程度上加速了流行文化的傳播，將“大眾文化”定義為“流行文化”，但是，當流行文化本身所具有的媒體、信息、符號、意識

形態(tài)以及商業(yè)等表現(xiàn)性質(zhì)逐漸凸顯時，對于依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成功運作而生的新媒體，也就表現(xiàn)了極大的依附性。

一、新媒體下的流行文化傳播

“流行文化在很大程度上是媒體制造出來的”，而媒體的社會功能性，從兩種理論流派：功能主義和新馬克思主義上來看，都在當今社會發(fā)展的整體結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了所謂的偏差，這種偏差不是否定它原本的理論形態(tài)，而是在新媒體迅速崛起的情況下，所傳播的信息性質(zhì)和聽眾接受反應(yīng)上出現(xiàn)了極大的變化。當我們將“假人挑戰(zhàn)”定性為一種廣泛傳播的流行文化現(xiàn)象時，它本身就不再是傳統(tǒng)社會下媒體運作的產(chǎn)物，而是基于新媒體的利用，在新的平臺載體上所作的一種文化蔓延，那么，這是一種怎樣的蔓延文化呢？

第一，它并非無用。德國社會學家齊美爾提出“流行是某個特定模式的模仿，因而滿足了社會適應(yīng)的需求。它將個人引向人人經(jīng)歷的路途，它提供最一般的條件，使每個個體的行為都有可能成為一種榜樣。[1]”對于眾人參與的“假人挑戰(zhàn)” 來說，它滿足了受眾在新鮮事物上的接觸，并在一定程度上使參與者獲得在整個社會流行趨勢下的文化認同，相對于以往傳統(tǒng)意義上的文化輕視，在越來越彰顯主體個性的今天，它無疑成為一種沖破束縛人人可以發(fā)聲的挑戰(zhàn)，并被演化成帶著某種特定目的抑或隨心所欲的展示和表演，而“假人挑戰(zhàn)”，正是一群人實現(xiàn)其個性的社會化表演。基于六度空間理論下的人際傳播，又為這種廣泛流行的文化現(xiàn)象，提供了更加迅速的傳播輸出口；第二，它具有受眾人群的分界。“假人挑戰(zhàn)”所呈現(xiàn)的這種對于特定模式的模仿，并不是集體參與的偶然，而是有著鮮明的受眾人群界限。它最先發(fā)起于美國的青年群體，并在那一群體所熟悉的新媒體社交下得到迅速擴散。視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，又引發(fā)了其他觀看者自愿成為再次上傳“假人挑戰(zhàn)”視頻的參與者。而當“假人挑戰(zhàn)”風靡至中國，樂于參與其中的也依然是受某種流行文化沖擊最為敏感的年輕一代，以及在秒拍、美拍、微博等社交媒體上最為活躍的用戶群體。因此，從宏觀上來理解，這些受眾并沒有跳脫出同一性質(zhì)和類型的圈子，基本上都是最先獲取信息并熟悉利用新媒體渠道的那一群人；第三，它是一種新媒體下的眾人狂歡。巴赫金認為我們的世界分為第一世界和第二世界，第一世界是官方的、嚴肅的、等級森嚴的秩序世界；第二世界則是狂歡廣場式生活，是平民大眾的世界。在第二世界中人們可以平等而親昵地交往、對話與游戲，盡情的狂歡，對一切神圣物和日常生活的正常邏輯予以顛倒、褻瀆、嘲弄、戲耍、貶低、歪曲與戲仿[2]。正如在“假人挑戰(zhàn)”的活動中一樣，它成為了一種新媒體世界的狂歡類型，互動者不存在等級森嚴的制度階層，這種共同娛樂的平民參與性，門檻極低，所謂的階級高層和無名小輩都會成為這種流行文化現(xiàn)象傳播的制造者，也就成為了一種烏托邦似的同臺，它所具備的狂歡性，也就真正從教堂走到了廣場。

二、新媒體下的人類互動

索洛金提出“社會中的任何一種社會文化現(xiàn)象，都是具有某種意義并屬于某種類型的人類互動”[1]，那么這種人類的互動依靠何種的傳播渠道或者介質(zhì)載體來實現(xiàn)，也就變得尤為關(guān)鍵。“假人挑戰(zhàn)”是一種流行文化現(xiàn)象，同時它也是在社會中出現(xiàn)的一種社會文化現(xiàn)象，那么，它也就具備索洛金所提出的三點：載體、意義或價值、以及行動者。

第一，流行文化的流行，往往是全球性和世界性的[1]，而在完成一個全球性傳播的過程中，新媒體載體平臺是主要推動力。“假人挑戰(zhàn)”在美國最先發(fā)起后，上傳的第一個社交平臺就是Twitter，隨后又在Ins以及Facebook進行了廣泛的傳播，兩者話題閱讀量瞬時突破50萬條。它在2016年11月初傳入中國后，最先由美拍APP上播放的挑戰(zhàn)短視頻引起人們的關(guān)注，11月24日，新浪微博聯(lián)手秒拍APP，以“假人挑戰(zhàn)”這一關(guān)鍵詞搜索置頂來引導大家搜索點擊，將“假人挑戰(zhàn)”這一流行文化現(xiàn)象徹底引爆網(wǎng)絡(luò)。而隨后以娛樂原創(chuàng)視頻居多的AcFun、Bilibili彈幕網(wǎng)站以及傳統(tǒng)網(wǎng)站優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝上的“假人挑戰(zhàn)”視頻上傳和直播平臺的進入，又無疑將“假人挑戰(zhàn)”的影響進一步擴大化，從線上的流行趨勢在線下拍攝再到線上傳播的循環(huán)中，完成了一次又一次的擴散；第二，明星是最有力的的行動者。“假人挑戰(zhàn)”這一流行現(xiàn)象所影響的受眾群體，不僅受到了新媒體這種傳播工具的影響和“奴役”，同時也受到了娛樂圈內(nèi)明星為主體的輿論領(lǐng)袖的引導。“假人挑戰(zhàn)”在2016年11月初傳入中國時，從美拍APP的視頻播放上來說，它并沒有引起國內(nèi)對于該流行文化現(xiàn)象的劇烈反應(yīng)，它的“假人挑戰(zhàn)”標簽，一部分是國外這種短視頻的再度搬遷，另一部分則是沒有知名度或者知名度并不是很高的流行愛好者地模仿上傳，這里能夠引起全民大眾追隨的意見領(lǐng)袖還未出現(xiàn)。而在11月24日，明星吳亦凡將自己和《歐洲攻略》劇組在秒拍上的“假人挑戰(zhàn)”視頻上傳至微博后，便瞬間引起了巨大的反響，以他自己為核心的人際傳播，本身就是明星與明星之間的傳播互動，而每個明星背后龐大的粉絲數(shù)量，使“愛屋及烏”的粉絲效應(yīng)真正演變?yōu)椤凹偃颂魬?zhàn)”這一流行文化現(xiàn)象主要推動力量；第三，流行文化能夠在信息傳播過程中完成商業(yè)價值的積聚。“假人挑戰(zhàn)”所用的背景音樂，最先選取的是美國嘻哈雙人組雷史瑞摩于2016年8月12日發(fā)行《Sremmlife 2》專輯中的新歌《Black Beatles》，憑借作為“假人挑戰(zhàn)”的背景音樂被大眾所熟知。它在各大音樂網(wǎng)站的下載播放量，最明顯的表現(xiàn)就是在2016年11月17日的周四SPOTIFY中，拿下了包括美國、加拿大、英國、挪威、新西蘭等8個國家的榜單第1，甚至于在美國黑人嘻哈音樂不占主流的德國也一路排名飚至第6。同樣在中國各大社交網(wǎng)站上所用的“假人挑戰(zhàn)”視頻背景音樂——《July》，作為吳亦凡11月所發(fā)新歌，也因此帶來巨大熱度。而在11月24日，微博上“假人挑戰(zhàn)”話題閱讀量在當日達到2.5億人次，討論數(shù)29.8萬，在24小時的搜索榜單上名列第四；秒拍的“假人挑戰(zhàn)”視頻播放量在當天就突破1億次。截止到2016年12月17日，新浪微博上的閱讀量已達到13多億次，討論數(shù)接近200萬，秒拍的視頻播放量也已經(jīng)逼近10億次。

三、“挑戰(zhàn)”演繹下的發(fā)展

“假人挑戰(zhàn)”的出現(xiàn)是適應(yīng)整個社會結(jié)構(gòu)的整體發(fā)展的，因為在這個娛樂至上的年代，所謂的“新浪潮”出現(xiàn)完全不具有提前的預制性，隨時隨地的娛樂噱頭和人際互動，層出不窮又接連替代。而這種在早期社會早已出現(xiàn)的流行文化在開始之初，因為種種關(guān)于傳播技術(shù)、介質(zhì)和手段等的局限，并沒有短時間迅速成為社會流行性現(xiàn)象的條件，相比于當今時代對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，新媒體也就會順應(yīng)成為這種時代背景下最泛濫和最有效的傳播工具。

第一，流行文化作為一種具有動力學和互動意義的社會文化現(xiàn)象，與權(quán)力保持著復雜的關(guān)系。流行文化本身不僅滲透著權(quán)力的因素，而且實際生活中也常常作為權(quán)利的象征而表現(xiàn)出來[1]。于“假人挑戰(zhàn)”而言，新浪微博和秒拍將它在2016年11月24日聯(lián)手推送至熱門的合作并不是偶然，它的背后隱藏的正是這種權(quán)力話語權(quán)的設(shè)置。早在11月21日，秒拍母公司一下科技確認完成了5億美元的E輪融資，投資方就包括有新浪微博；2014年9月已經(jīng)完成的C輪融資中，就包括明星李冰冰、黃曉明和任泉starVC的跟投。而在經(jīng)歷了2016年4月29日，全國掃黃打非辦公室通報的最新一批網(wǎng)絡(luò)直播平臺涉“黃”案件惡劣影響之后，秒拍急需要再借助一個流行性文化現(xiàn)象的平臺傳播，來跟大眾傳遞自己健康娛樂的形象，那么，11月份的“假人挑戰(zhàn)”視頻發(fā)布來得也就恰到好處。這種投資方、明星合作人以及最了解娛樂運作手段的上層力量的助推，通過權(quán)力的演繹，使“假人挑戰(zhàn)”這一流行文化現(xiàn)象得到迅速發(fā)展；第二，這種以“假人挑戰(zhàn)”為代表的流行性文化現(xiàn)象并不是個例，以所謂的某某挑戰(zhàn)為例，2014年由美國波士頓學院前棒球選手發(fā)起的ALS冰桶挑戰(zhàn)也是作為一種流行性現(xiàn)象迅速的風靡全球，這種將慈善和帶有游戲、比賽娛樂性質(zhì)的活動與人際傳播相結(jié)合，在新媒體應(yīng)用上得到擴大化的效果，是與“假人挑戰(zhàn)”的平民狂歡性在價值實現(xiàn)上的根本不同。但對比于這些名詞組合差不多的某某挑戰(zhàn)來說，它們既有差異又有聯(lián)系，都是在新媒體語境下對于“挑戰(zhàn)”的演繹發(fā)展。這種發(fā)展可能會以不同的符號組合形式來表現(xiàn)，抑或再以全新的創(chuàng)意思想內(nèi)容為支撐，但無論怎樣，它們依然都會選擇最為便捷的傳播手段來影響更加廣泛的人群，最終達到制造者們于精神于經(jīng)濟利益的獲取；第三，如果僅僅把“假人挑戰(zhàn)”比作如推翻多米諾骨牌那樣，在整個社會化傳播過程中所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，那也就只能是理解為最普遍的看客們對一種發(fā)生起來的流行文化的表面判斷。因為基于多米諾骨牌效應(yīng)本身來講，它都是帶有正面和負面的兩層效應(yīng)威力的，對于“假人挑戰(zhàn)”而言是娛樂性的大眾狂歡，而對于在社會發(fā)展中某個流行文化的再次風靡傳播來說，可能就是帶有巨大未知屬性的群體性擔憂，尤其是在新媒體環(huán)境的大背景中缺少把關(guān)人的情況下，人人都可以自主的受到某種流行文化的影響。另外，研究“假人挑戰(zhàn)”這種流行性文化現(xiàn)象，也就自然同整個的社會整體結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，受到這種流行性文化現(xiàn)象影響的受眾心理、整個社會的意識形態(tài)表現(xiàn)以及人們對于流行文化本身的品味和審美等，都將會成為聯(lián)系“假人挑戰(zhàn)”本身的研究對象和內(nèi)容。“假人挑戰(zhàn)”就不再是一次微小而無關(guān)緊要的眾人游戲活動，它會是一種特殊而又普遍發(fā)展的社會現(xiàn)象，一種基于當今新媒體迅速發(fā)展中的流行文化。

參考文獻：

[1] 高宣揚.流行文化社會學[M].北京：中國人民大學出版社，2015.

[2] 巴赫金，白春仁，顧亞鈴等譯.巴赫金全集[M].石家莊：河北教育出版社，1998.

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[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[5] 謝耘耕，陳虹.新媒體與社會[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.

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