基于符號學的旅游地創新發展研究

郭麗琴+李晉宏

摘要：在符號消費背景下，旅游符號化運作成為旅游地創新發展的路徑選擇。文章以旅游地符號化模式理論，即六個步驟：調查旅游者的符號價值→挖掘旅游地的符號價值→耦合旅游者和旅游地的符號價值→選擇合適載體展示符號價值→選擇合適媒介傳播符號價值→實現旅游者與旅游地的符號互動；三個大方面即符號生產、符號營銷、符號消費的理論為基礎，選取靜升古鎮為實證分析，為其創新發展提供參考。

Abstract： Under the background of symbol consumption， the tourism destination selects tourism symbolic operation as the route of innovative development. Based on the theory of tourism destination symbolic pattern， that the six steps： surveying the symbolic value of tourists - mining symbolic value of tourism destination-coupling of tourists and tourism destination symbol value-choosing a suitable carrier display symbol value-choosing appropriate media communication symbols value-promoting the interaction between the tourists and tourism destination symbols； three big aspects： symbol production， marketing， symbol consumption， the article selects the Jingsheng ancient town as the example， provides a reference for the innovative development.

關鍵詞：符號化旅游；靜升古鎮；創新發展

Key words： symbolic tourism；the Jingsheng ancient town；innovative development

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）07-0206-03

0 引言

“不到長城非好漢”，人們到達北京必去長城；“桂林山水甲天下”，人們在選擇出游山水路線時，總會想到桂林山水。在某種程度上，長城就是北京的符號象征，桂林山水是桂林文化的符號。在符號化的社會，旅游作為各地轉型發展的優先產業，符號旅游的消費范式應運而生。旅游符號化運作成為旅游地創新發展的路徑選擇。

旅游符號學已經引起了國內外學者的關注，其研究也取得了一定的成果。國內關于旅游符號問題研究主要集中在旅游消費和旅游經營兩個層面。從旅游消費層面看，謝彥君指出，旅游體驗就其本質而言，是一種符號互動現象，整個旅游體驗過程其實是一個符號的解讀過程，旅游中充斥著各種不同的符號。從旅游經營層面，俞宗麗、馮學鋼指出，旅游開發是一個系統過程，應以“符號價值”為核心，把旅游開發看成是一個系統符號化運作過程。

目前國內對于旅游符號的研究多是以圍觀、散點研究為主，而在旅游者追求一個完整的旅游體驗過程的消費背景下，旅游開發不能單單就旅游吸引物單體而言，必須置于旅游地視角下進行完整的系統運作進行。本文研究的靜升古鎮，發展至今，依然選擇傳統旅游發展的靜態思維，旅游市場吸引力薄弱。因此文章結合旅游消費和旅游經營兩個層面，以符號化運作模式理論為基礎，提出靜升古鎮符號化創新發展路徑，促使旅游地可持續發展。

1 旅游地符號化運作模式

符號，是指具有一定表現形式以用來傳達特定意義的一種形式。這種表現形式既有能被感知到的客觀形式，即物質、行為等表象，也有具有聯想性的、富有感情色彩的精神呈現。旅游作為旅游者對于未知客觀世界的感知體驗，其參與過程和感知過程就是一個符號的解讀過程，可以說符號消費時代下所進行的旅游就是一種符號旅游，是物質載體和精神載體統一的一個過程。

從運作步驟來看，旅游地符號化是一個層層遞進的過程，即調查了解遺產旅游者的符號需求→挖掘遺產旅游地的符號價值→耦合旅游者和旅游地的符號價值→選擇合適載體展示符號價值→選擇合適媒介傳播符號價值→實現旅游者與旅游地的符號互動。而這6個運作步驟概括為3個方面即符號生產過程、符號營銷過程、符號互動過程。

2 實證分析——以靜升古鎮為例

2.1 靜升古鎮發展現狀

靜升古鎮，位于山西省靈石縣，一條大街橫貫東西，九溝、八堡、十八街巷散布于北山之麓。其傳統文化底蘊深厚，人文景觀豐富多彩，有“華夏民居第一宅”——王家大院；馳名海外的元代古剎——資壽寺；紅廟；文廟；文筆塔；何氏宗祠；石牌坊等。2003年，被國家建設部和文物局聯合命名為中國首批歷史文化名鎮，并位居榜首。同年又被建設部確定為首批全國重點小城鎮之一。2010年3月，被國家住房和城鄉建設部、國家旅游局聯合命名為全國特色景觀旅游名鎮。

2.2 靜升古鎮發展存在的問題

靜升鎮的主體王家大院古建筑群1998年對外開放至今，開發歷史悠久，在旅游市場上的知名度較高，游客的認知度較大，客源市場相對穩定。在王家大院景區的帶動下，靜升鎮作為旅游地無論是旅游產品還是旅游設施，都比較成熟，屬于傳統旅游地。另一個角度，靜升古鎮是直接利用當地的人文旅游資源以景區、景點體系為主體開發模式的旅游地。

2.2.1 沒有順應旅游市場的變化

隨著旅游業態不斷更新，旅游者消費偏好發生轉移，以王家大院景區為主體的靜升古鎮一直存在山西其他同質大院的威脅，而近年來，新的旅游地不斷涌現，如主題公園、體驗園等，旅游者的旅游方式已經從走馬觀花式的觀光變為了尋找情感共鳴的個性化的體驗旅游。

2.2.2 資源保護不完善

靜升古鎮旅游發展本身一直以王家大院景區為主體，隨著文物的丟失、人為的破壞、保護的不完善，本身旅游資源優勢已經減弱；同時旅游產品依然是單一的王家大院觀光游，建筑和文物屬于靜態展示。而且資源的組合資壽寺、紅廟等多被忽略，在旅行社的行程中幾乎沒有。

2.2.3 旅游地形象不鮮明

旅游地形象，人們馬上想到的是王家大院，王家大院的形象口號“華夏名居第一宅”、“王家歸來不看院”已老化，依然是在山西眾多大院中找歸屬定位；靜升鎮并沒有獨立的形象標識和口號，沒有作為一個旅游地被游客認知。

2.2.4 市場定位不足

雖然最近王家大院知名的溫泉酒店被游客熟知，但是由于價格偏高也不被大眾游客選擇，所以也出現了“游在靜升，吃住在太原”；靜升鎮對于旅游市場并沒有細分，也沒有針對目標市場的差別的市場戰略，王家大院與其他晉中大院屬于無差異化戰略，市場銷售仍然是以銷售王家大院門票為主。

綜上所述，靜升鎮旅游目的地旅游已經難以適應現代旅游需求，必須加以創新。

3 靜升古鎮符號化運作

在符號消費背景下，旅游地旅游資源所蘊涵的獨特文化符號和象征意義受到越來越多旅游者的追逐。于是，迎合旅游者符號消費特征及其發展趨勢，對旅游地進行符號化運作，成為了旅游地的創新之舉。對于靜升古鎮旅游地如何創新，以完成一個符號旅游的符號化運作過程來呈現。

3.1 符號生產

符號生產首先要調查旅游者的符號價值和挖掘旅游地的符號價值。對于靜升鎮旅游地的調查，從專家的角度，靜升鎮傳統文化底蘊深厚，人文景觀豐富多彩，從列出的榮譽就可以看出專家的認可。同時靜升鎮的主體王家大院景區因其獨特的整體格局和院落特色、三雕和建筑裝飾建筑藝術、歷史文化得了“中國名間故宮，山西紫禁城”的美譽。文廟等儒道佛文化、宗祠文化、古街道文化、民居文化也都很大開發價值。同時通過學者對王家大院旅游地形象評價的調查研究可知，對于大眾旅游者，歷史文化價值和藝術觀賞價值是主體景點王家大院旅游地的代表形象，其知曉度和美譽度較高。所以本文選擇了“文化藝術體驗”作為靜升古鎮旅游目的地的符號，耦合了旅游地和旅游者的符號價值。

載體化符號價值的過程，其實就是在資源基礎上，創新旅游市場，創新旅游產品。靜升鎮文化氛圍很高，文化資源有三雕文化、民居文化、歷史街區文化、建筑裝飾文化等都可以開發載體。

3.2 符號營銷

3.2.1 靜升古鎮官網

靜升鎮要發展為一個與平遙古城一樣成熟的旅游地，必須有一個官網。可以參考大槐樹的網站，里面包括實體景區與虛擬景區兩部分，同時對于旅游企業有專門的檢索條，分為景區網、飯店網、電子商務網、旅行社網，還有紀念品的都列舉了出來，針對文化藝術體驗，開設專欄互動，對于旅游地形象有很大的提升作用。

3.2.2 體驗宣傳片或紀錄片

適應旅游者對于視聽的喜好，官方媒體和草根媒體結合，滾動播放，宣傳體驗品牌。

3.2.3 知名網站的合作

在知名網站設置專欄，利用微博等主流媒體，尤其是在比賽評選活動時，設置網頁專題，拓寬報名渠道，在參選者展示作品的同時，與旅游地網絡互動，有助于帶來靜升鎮旅游符號價值更大范圍的傳播。

3.3 符號互動

在符號運作過程中，一系列符號營銷幫助旅游者接收到旅游產品包含的符號信息，通過符號互動過程，是讓旅游者體會到符號的價值，積極地參與到旅游產品中，達到情感的共鳴。同時，旅游地要根據旅游者的不同旅游體驗需求設計差異化、個性化的旅游產品；此外，旅游服務人員時刻觀察旅游者的互動情況，及時反饋，符號運作過程是一個反復的過程，使旅游地達到可持續發展。

3.3.1 主題館或俱樂部

隨著越來越多的人推崇國學，目前許多學校興起了國學班，傳統文化已經受到了重視。靜升鎮歷史文化的學習還有文化藝術手工學習亟待傳承發展。在靜升鎮開設民居文化、建筑文化如三雕文化、建筑裝飾等文化的主題館，為喜愛者提供場所。主題館內設置影像、藝術賞析班、手工賞析班，請雕刻老師現場授課，并組織夏令營、學生課外拓展基地、實踐基地，形成固定品牌。

3.3.2 舉辦大型活動

節事活動的帶動作用非常強大，例如平遙的攝影節每年吸引了眾多國內外的攝影大師，帶動平遙古城的知名度和游客量。靜升鎮曾經舉辦過工藝展銷會、版畫雙年展等活動，但是都沒有形成自己的品牌。王家大院有力群博物館、武華興藝術館、天下靈石匯館、胡正文學紀念館等，可以設置主題比賽評選活動，塑造靜升鎮文化藝術環境氛圍。同時靜升鎮可以舉辦社火集會活動，還原古鎮繁華。靜升鎮的建筑群、古街道對于攝影愛好者來說也是不錯的選擇。

3.3.3 演出

活化文化最直觀的就是演出。印象系列、又見系列都是成功的展示。靜升鎮的文化興衰可以制作成舞臺劇等演出，增加旅游地的吸引力。同時靜升鎮也是文化之鄉，背棍、抬閣、高蹺等傳統的民間文化藝術活動層出不窮。

4 小結

符號消費時代的來臨，旅游地尤其是傳統旅游地還沒有精確自己的定位。靜升古鎮在同質化嚴重的古鎮發展模式，尤其主體景區王家大院在山西眾多大院中形象、市場定位很模糊，要想突出重圍，必須尋找創新。旅游符號化運作是靜升古鎮創新可取的路徑，需要旅游地自身尋找自身符號價值，耦合旅游的消費價值需求，滿足體驗經濟時代旅游者的消費需求，達到產品與旅游者的情感共鳴。同時地方政府給予支持與保障，保證旅游地可持續發展。

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