美的集團跨國市場進入戰略研究

馬利娜++暢平++劉少榮

[摘 要]在現今競爭激烈的國際市場，企業進入戰略是國際市場經濟重要發展方向和趨勢，“走出去”已是國內企業自身發展的需求。本文針對跨國市場進入戰略提出國際市場進入的理論方式，分析了不同方式的考慮因素，并結合美的集團做出一些思考。

[關鍵詞]國際市場；企業進入戰略；美的集團

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.057

[中圖分類號]F270.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02

0 引 言

現今世界，國際企業經濟發展朝著復雜化、多元化、競爭化發展，跨國公司經營對市場經濟的影響逐漸變大，“走出去”已成為國內企業的發展趨勢，國內企業需根據自身的發展選擇跨國市場戰略，且選擇正確的市場進入模式已成為企業思考的重要問題。

1 美的集團國際市場進入模式概況

1.1 國際市場進入模式的概況

跨國公司進入國際市場，是全球區域經濟化、促進經濟穩定發展、國家政府鼓勵的必然選擇，國際市場進入是新型跨國多種規范化、合法化的經濟體制。

其核心內容是企業將產品、技術、資金、其他經濟資源形式出口或轉化到國際市場、出口國家。而依據經濟管理方式，進入國際市場方式可分以下四類。

（1）貿易式進入。即將產品在目標國外生產完成，再經過貿易方式銷售到目標國境內。其又可以分為直接和間接兩種方式。

（2）合同式進入。企業與目標國的企業簽訂一些合同，合同內容形式一般是無形的經濟資產，例如：專利、商標、技術、管理、服務和版權等。其又可以分為許可經營、特許經營、管理經營。

（3）投資式進入。企業用資金等有形資產在目標國建立受控制的公司，其可以是新公司、分公司。在管理建立的公司可以把管理制度、管理經驗、技術等一同植入。其新建公司可以分為獨自經營公司和合資經營公司。

（4）跨國合作型進入。指兩個或多個跨國公司，根據各自公司的經濟目標和對市場的預測，采取自發且依舊保持各自公司日常經營的獨立性和自主性，采取相互依賴、互利共贏的聯合合作。其又可以分為縱向合作和橫向合作。

1.2 美的集團國際市場進入分析

美的集團在國際家電市場上的競爭是不同階段、時期采用不同的進入方式，因此，形成了穩態、安全走國家化發展的路線。

在發展早期，其采用OEM（貼牌生產）的方式，美的集團在早期國內的起步階段，綜合經濟發展能力沒有優勢，選擇了傳統的“加工廠”的形式發展，且國內人力資源、原材料成本較低，貿易式進入是當時最好的選擇，產品出口到國外，符合美的集團發展路線。

在發展中期，其多采用投資式與合同式進入。隨著美的集團早期經濟實力的提升，美的集團調整了國際市場進入方式，依靠先進的生產和科研開發水平，加強國際合作，開拓國際市場，從而在國際市場上提升知名度。

在發展的今日，美的集團在國際市場具有舉足輕重的地位，在管理、資產、人才、技術等多方面處于領先地位，開拓的海外市場規模已覆蓋全球的眾多國家，實現了科技生產、運輸、銷售、品牌一體化，深化了投資式與合同式進入的方式，解決了自身發展道路上的各種難題，在國際市場上慢慢從“中國制造”轉變為“中國創新”，并在國際市場上為國內企業樹立了優秀的標桿作用。

2 美的集團國際進入選擇因素分析

2.1 國際市場進入選擇因素的概述

跨國公司進入的模式方式不盡相同，公司要針對自身特點，選擇合適、有效的進入方式，在選擇進入方式時需考慮相關因素，因素可歸類為企業因素和投資環境因素。

2.1.1 企業因素

企業因素是在選擇國際市場進入時考慮的主要因素。當企業發展到一定經濟層次時迫切需求國際市場去拓展自身戰略的經濟目標，企業首先是從企業戰略因素、自身產品優勢因素、企業整體資源投入因素進行考慮，再從方式靈活程度、盈利能力程度和風險回避程度進行考慮。只有兩者相互結合考慮，企業跨國經營才能有可靠的保障。

2.1.2 投資環境因素

在企業因素確定的情況下，投資環境因素考慮是一個重要的衡量標準，且投資環境因素會成為最終的導向因素，而投資環境因素主要考慮有以下幾方面。

2.1.2.1 目標國投資市場環境因素

目標國投資市場環境因素可以分為目標國市場經濟產能情況、市場結構布局特點、市場配套設施情況、投資政策法規、經濟動態趨勢。

（1）目標國產能規模和經濟消耗水平基本說明了市場經濟的產能情況。當產能和經濟消耗較低時，可以采用貿易進入方式，反之，則采用投資進入方式，可以較快速地擴大生產。

（2）市場結構布局特點更多的側向于市場競爭。當市場結構單一，商品品種和產量少，市場競爭壓力小，可以采用貿易式進入。假如市場結構布局復雜，產品多而市場競爭大，可以采用合同式進入，投資成本少，可以持續發展。

（3）市場的配套設施完善，表明目標國經濟能力發達，采用貿易式進入沒有任何經濟和市場價值。市場配套設施完善，其交通信息發展快、產品流通性強、企業生產效率高，可采用合同或投資式借用目標國硬件設施快速的開拓市場，占據市場份額，有效地提高企業經濟效益。

（4）目標國對外來企業制定的投資政策法規是相對重要的因素。假如目標國采用開放、降低異國企業進入政策的標準，企業進入開拓市場，會帶動經濟發展，并起到積極作用。反之，企業進入就有風險存在，貿易式進入不適合目標國市場規律。

（5）目標國經濟市場規模大，市場調控平穩，沒有較大波動，會增加企業進入的信心，對企業跨國和目標國經濟提升都能起到良好的推動作用。反之，市場投資狹小，國家長期處于虧損狀態或通貨膨脹，就會造成經濟下滑，投資環境惡化，企業進入機率減少。

2.1.2.2 本國市場環境因素

本國市場環境包括市場競爭狀況、生產成本因素、政府政策因素。當本國市場競爭大，企業選擇進入國際市場會有較大的發展空間；當本國生產成本低時，選擇貿易式進入方式，反之，可采用投資式方式。當本國政府大力支持、鼓勵出口，則企業進入的方式就會更加靈活。

2.2 美的集團跨國市場選擇因素分析

2.2.1 美的集團企業因素

全球經濟一體化的快速發展，美的集團依據國家市場經濟趨勢，已成為國內化家電企業的巨頭。現今國內家電業快速發展和激烈的市場競爭，美的集團自身的市場份額和利潤受到壓縮，要想持續發展，必須要開拓國際市場。美的集團在企業戰略上，走國家提出的“在國際上有中國自己世界級品牌”道路，僅空調市場份額就占20.9%，說明其優勢資源和市場影響在國內非常明顯。國內市場每年4%的穩定收入增長，表明其控制風險和盈利程度相比其他企業優勢明顯。美的集團在國內良好的發展趨勢和優良的資源是其進入國際市場的有力保障。

2.2.2 美的集團投資環境因素

相關數據分析，2012年美的集團的海外市場銷售額為72億美元，此后每年以35.87%的速度遞增，目前美的集團國際品牌價值約為711.22億美元，其海外市場的成功與目標國的選擇密不可分。美的進入的主要地區（國家）為東南亞地區（越南、泰國、新加坡）、東歐、北歐地區（白俄羅斯）、中亞地區（埃及）。美的集團現在與國際地區的合作越發緊密，不斷加快全球經濟化步伐。而美的集團的快速發展離不開對其投資環境的深入分析。

目標國市場經濟產能和市場結構特點：美的集團所投資的地區主要在經濟發展緩慢且人均生活水平較低的國家，這些地區對美的家電的需求強烈，在市場經濟方面的競爭關系不激烈，有利于打造自己的企業品牌。根據統計，美的集團通過貿易進入方式，2011年公司在巴西、阿根廷、智利三個拉丁美洲國家的空調業務占51%，2012年在印度市場份額為60%，2015年在拉丁美洲、中亞、東南亞建立生產基地為20個。其目標國較低的市場經濟產能和單一的市場結構促進了美的集團的快速發展。

投資政策法規：東南亞地區（越南、泰國、新加坡）正處于經濟快速發展時期，政府對投資者引進相對積極且政策保護較好，這可促進美的集團和東南亞市場經濟的發展，是美的集團進入的首要條件。在經濟動態趨勢方面，美的集團進入的主要地區經濟發展平穩，沒有出現通貨膨脹的現象，且市場經濟有發展潛力，是比較好的投資環境。

美的集團本國市場環境因素：我國近幾年家電行業的快速發展，企業的技術生產工藝走向成熟階段，家電企業間的創新和研發能力相對提高，企業間的競爭在國內的競爭日益激烈，美的集團面臨著銷售額和利潤減少。而原材料價格上漲，尤其是家電需要的鋼、鋁、銅板、塑料等，加上國內的勞動力價格也日益升高，國家現在也出臺了一些國內企業走向國際市場的優惠政策，例如：放寬稅收、相關獎勵機制等。這些國內因素的相互作用，促使美的集團走向國際市場，為中國的家電企業發展起到了一個典型示范的作用。

3 結 語

現今世界，經濟全球化發展，企業進入戰略已成為國際市場的重要組成部分，企業選擇何種方式進入國際市場至關重要，美的集團的成功和國家對企業的支持鼓勵，對推動企業跨國市場發展起到了積極作用，促進了從“中國制造”向“中國創新”的轉變。

主要參考文獻

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