基于國際視域探討中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展

苗龍

摘 要：中小企業(yè)是我國國民經濟的重要組成部分，對于增加就業(yè)、促進經濟發(fā)展有積極的作用，同時中小企業(yè)也是區(qū)域經濟發(fā)展的中堅力量，關系著區(qū)域經濟發(fā)展水平。在新的經濟形勢下，市場競爭越來越激烈，我國中小企業(yè)面臨著越來越多的問題，需要注重創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，提高自身的競爭力，才能在激烈的競爭中更好地生存和發(fā)展。本文主要從國際視域，探討中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

關鍵詞：國際視域；中小企業(yè)；市場營銷

隨著經濟全球化進程的推進，我國市場經濟發(fā)展迅速，區(qū)域一體化不斷推進，為我國中小企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，同時隨著市場環(huán)境的變化，市場競爭日益激烈，中小企業(yè)也面臨著更多的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)必須堅持與時俱進，堅持創(chuàng)新，明確自身發(fā)展中存在的問題，制定出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，才能在市場國際化發(fā)展的新時期，保持自身的優(yōu)勢，獲得長遠的發(fā)展。

一、中小企業(yè)創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略的必要性

企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經營管理的一部分，關系著企業(yè)的經濟效益。通過市場營銷，企業(yè)能夠充分了解市場，了解消費者的需求，結合企業(yè)自身的情況，制定產品、銷售方式、定價等策略，形成以市場為導向的經營，滿足消費者對產品和服務的需求，增加企業(yè)的收益。企業(yè)對產品的定位，對市場的掌握，對自身能力的評估等，都直接關系著企業(yè)經營的成敗。市場營銷是一種重要的戰(zhàn)略，能夠實現(xiàn)企業(yè)資源利用的最大化，提高資源的使用效率，優(yōu)化資源配置，市場營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略，與產品戰(zhàn)略有密切的聯(lián)系。在激烈的市場競爭中，市場營銷戰(zhàn)略對中小企業(yè)的發(fā)展有重要的意義。中小企業(yè)創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，能夠實現(xiàn)營銷渠道和營銷模式的轉變，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢、內部優(yōu)勢、市場營銷優(yōu)勢、技術優(yōu)勢等，加快國際化經營的步伐。

中小企業(yè)在國民經濟中占有重要地位，是國民經濟的重要增長點，逐漸成為發(fā)展社會生產力的主力軍。中小企業(yè)在解決就業(yè)方面發(fā)揮著重要的作用，是社會穩(wěn)定的重要基礎，中小企業(yè)有許多勞動密集型企業(yè)，對勞動者的技能要求比較低，能夠廣泛吸納勞動力，創(chuàng)造就業(yè)機會，促進社會的穩(wěn)定。中小企業(yè)在農村經濟中占有主體地位，對增加農民收入，促進農業(yè)發(fā)展和農村經濟發(fā)展有重要作用。隨著經濟全球化的發(fā)展，中小企業(yè)成為產品出口的重要力量，活躍了國際市場。加快中小企業(yè)的發(fā)展，解決中小企業(yè)中存在的市場營銷問題，對于經濟持續(xù)穩(wěn)定增長有重要意義。

二、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

1.定位問題

與中小企業(yè)對應的是大企業(yè)，從經營規(guī)模、資產規(guī)模、人員規(guī)模上來看，中小企業(yè)相對大企業(yè)都比較小，在經營管理模式上，主要是業(yè)主自行直接管理，集中化管理程度比較高，受外界相關市場因素影響比較小，但是在整體市場經濟的大環(huán)境中，缺乏機動性和靈活性，中小企業(yè)僅僅在一個小的區(qū)域范圍內，才能表現(xiàn)出靈活性和市場適應性，從國際視域下，自身小而活，小而專的優(yōu)勢不容易發(fā)揮出來。對中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略定位，需要從市場行業(yè)發(fā)展的規(guī)模角度來進行，包括企業(yè)的資產總額、銷售額、薪資福利、數(shù)量規(guī)模等。

2.客觀趨勢

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心競爭力是產品，產品的核心競爭力是創(chuàng)新，當前中小企業(yè)缺乏國際市場競爭力，產品的科技含量比較低。在當前的國內外市場形勢下，影響我國中小企業(yè)走入國際市場的重要因素是科技創(chuàng)新，同發(fā)達國家相比，我國存在著一定的差距，中小企業(yè)利用先進技術和設備比較少，創(chuàng)新能力比較低，很難在國際競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。在國際市場中，我國低技術含量的產品占據重要的市場份額，主要以低價取勝，在暢銷的同時也出現(xiàn)了針對這些產品的反傾銷行為，影響企業(yè)的發(fā)展。

3.營銷現(xiàn)狀

（1）缺乏市場開發(fā)能力

市場營銷戰(zhàn)略決策需要大量的信息，科學可靠的信息才能增加決策的正確性和有效性。獲取信息的重要途徑是市場研究，通過市場調研，獲取足夠的信息來支持正確的決策。當前不少中小企業(yè)缺乏市場研究，或者根本沒有市場研究，普遍存在著決策的盲目性和主體性，造成中小企業(yè)的產品或者服務不符合市場，增加了經營的不確定性和風險，使中小企業(yè)在發(fā)展中面臨著困境。國家重視中小企業(yè)的發(fā)展，并出臺了相關政策支持中小企業(yè)，在國民經濟體系中一視同仁，鼓勵中小企業(yè)參與市場競爭，優(yōu)勝略汰，刺激中小企業(yè)的發(fā)展，但中小企業(yè)差異較大，規(guī)模實力各有不同，大部分中小企業(yè)的市場競爭力不強，在競爭中失敗從而退出市場。

（2）管理不規(guī)范

由于中小企業(yè)的規(guī)模局限性，存在著不重視市場營銷，市場營銷管理不規(guī)范的問題，缺乏短期的規(guī)劃，也缺乏長期的營銷策略和經營計劃。中小企業(yè)沒有制定完善的營銷規(guī)范和管理程序，權責不明確，有的短期計劃缺乏針對性，不符合實際情況，有的為追求短期利益忽視了長遠的發(fā)展，沒有切實可行的營銷策略，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。在戰(zhàn)略規(guī)劃上，部分中小企業(yè)缺乏開拓市場的勇氣，不注重根據生產和銷售，擴大業(yè)務范圍和產品創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略眼光。

（3）觀念和手段陳舊

在當前的市場經濟狀況下，買方市場已經形成，一些中小企業(yè)仍然堅持傳統(tǒng)的營銷觀念和生產觀念，不注重買方市場政策的調整，盲目追求產品的銷售，導致大量庫存，出現(xiàn)了業(yè)務難以繼續(xù)的局面。部分中小企業(yè)缺乏競爭的意識，不注重創(chuàng)新市場營銷觀念并及時更新營銷策略，在競爭中往往處于劣勢。有的中小企業(yè)意識到市場營銷戰(zhàn)略的重要性，但是沒有良好的手段和方法，沒有積極引進創(chuàng)新型人才，營銷手段仍然落后，大多比較單一，缺乏多樣性，不能滿足市場的多樣化需求。隨著大數(shù)據時代的來臨，信息化已經滲透到人們生產生活的各個領域，中小企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的營銷方法，沒有充分利用網絡營銷平臺，拓展營銷渠道，浪費企業(yè)資源。

三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略模式

1.衛(wèi)星模式

在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)不僅要降低和大企業(yè)之間的壓力，同時通過大企業(yè)環(huán)境，可以實現(xiàn)自己的生存條件，在中小企業(yè)和大企業(yè)之間，建立一種協(xié)作的關系。許多大企業(yè)像恒星一樣，有較高的市場地位和產品地位，但也存在著許多問題，需要分離大而全的結構，防止約束，需求市場分工和協(xié)作。中小企業(yè)可以利用這種服務作為發(fā)展機遇，獲取自身生存的領地，同時進一步增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依靠。在實施衛(wèi)星市場營銷中戰(zhàn)略中，中小企業(yè)需要了解大企業(yè)的發(fā)展動態(tài)，并及時調整自己的策略，突出自己專業(yè)化的優(yōu)勢，提高自己的經濟效益。

2.縫隙模式

隨著時代的發(fā)展，人們的消費觀念和消費結構發(fā)生了改變，市場上的商品種類不斷增多，產品逐漸進入新的加工時代，產品從開發(fā)到生產，都投入市場的速度加快。面對人們消費觀念的轉變，中小企業(yè)需要重視消費的多樣性和層次性，彌補市場縫隙。中小企業(yè)要擴展自己的眼光，發(fā)揮自身優(yōu)勢，根據市場變化改變自己的策略，關注沒有被大企業(yè)占據的市場領域。中小企業(yè)需要掌握市場行業(yè)，尋找有利于企業(yè)發(fā)展的基點，包括有潛在增長力的利潤，具有良好的市場購買力，對大型公司沒有吸引力等，利用差距達到規(guī)模化發(fā)展的目的，獲取企業(yè)收益。

四、國際視域下創(chuàng)新中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

1.轉變營銷理念

在國際化的市場經濟發(fā)展下，中小企業(yè)要轉變市場營銷觀念，從客戶導向到創(chuàng)造市場需求。在市場營銷中，中小企業(yè)要有危機意識，并將這種危機意識融入營銷理念中，使企業(yè)明確定位，明確市場發(fā)展方向，以及產品營銷的重點，注重產品品牌形象的營銷，企業(yè)信譽的營銷和企業(yè)文化的營銷。在新的經濟形勢下，中小企業(yè)要與時俱進，順應市場的變化，最大限度地滿足消費者的需求。中小企業(yè)在以客戶為中心的前提下，在管理理念和產品創(chuàng)新上，可以體現(xiàn)出當?shù)氐恼巍⑽幕⒚袼椎龋鹬禺數(shù)叵M者的消費習慣，以此進行設計和開發(fā)，體現(xiàn)品牌的價值。

2.完善市場營銷管理

中小企業(yè)要順利開展市場營銷工作，需要重視市場營銷，規(guī)范市場營銷管理，根據企業(yè)的具體情況制定目標和計劃，完善管理制度，明確管理人員的職責。營銷策劃、營銷活動、營銷管理，需要有一個高素質的市場營銷團隊。中小企業(yè)要提高市場營銷的能力，加強市場營銷的管理，可以從營銷隊伍入手。由于資金的限制，無法培訓營銷人員的企業(yè)可以與大型企業(yè)、高校等建立合作模式，開展營銷培訓，提高員工的營銷素質，同時可以建立獎勵激勵機制，激發(fā)團隊的積極性和創(chuàng)造性。

3.創(chuàng)新營銷方式

中小企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新中，需要高素質的復合型人才，開發(fā)國際市場需要有了解國際化市場商務運作模式、運作規(guī)則的人才，同時也要有外語交際能力，管理能力和經營能力，要積極引進復合型知識經濟人才，科學規(guī)劃企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新營銷方式。中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷方式，采用綠色營銷模式、產品服務營銷模式、網絡營銷模式等，促進企業(yè)的全面發(fā)展。

4.注重市場開發(fā)

中小企業(yè)要重視市場營銷的研究，為企業(yè)決策提供科學可靠的市場信息，通過市場調研，合理分析信息，為中小企業(yè)未來的營銷發(fā)展計劃提供參考，要注重根據自身的實際情況，改善市場營銷的組織結構。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)規(guī)模有限，在人力、物力、財力等資源上都有一定的制約，對于規(guī)模微小的企業(yè)，需要注重集中精力做事情，可以將產品或者服務的重點放在特定的群體中，建立獨特的競爭優(yōu)勢，企業(yè)可以根據自身的情況，選擇目標客戶群，培養(yǎng)自身的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，將有限的資源集中起來，開拓市場。

5.注重品牌建設

品牌是企業(yè)的無形資產，中小企業(yè)在市場營銷中，要有品牌意識，加強品牌建設，擴大影響力，提升市場份額。在品牌的建立中，要注重注冊和保護商標，增強法律意識，通過法律處理各種糾紛，維護自己的權利。中小企業(yè)經營者要注重維護品牌，樹立良好的品牌形象，增強品牌的內涵和特色，在產品的生產中，突出差異性，滿足消費者的多樣化需求，吸引固定消費者，增強對品牌的依賴性，提高市場競爭力。同時要利用現(xiàn)代化手段進行品牌的宣傳，擴大品牌的知名度和影響力，增強企業(yè)的競爭力。

總之，中小企業(yè)在我國國民經濟中占有重要地位，中小企業(yè)實現(xiàn)國際化發(fā)展需要積極創(chuàng)新自身的市場營銷戰(zhàn)略，明確自身存在的問題，尋求科學的解決途徑。在創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略時，中小企業(yè)要注重結合內部的實際情況，以及外部的環(huán)境，改變傳統(tǒng)的營銷理念和營銷手段，完善企業(yè)內部的營銷管理體系，重視市場的研究和開發(fā)，重視品牌建設和人才的引進，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

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