論微博營銷對消費者購買行為的影響

摘 要：在企業市場競爭壓力逐漸增大的背景下，微博營銷已經成為企業營銷手段的核心。對此，有必要剖析微博營銷對消費者購買行為的影響，在此基礎上為企業提供更加合理、科學的微博營銷策略。

關鍵詞：微博營銷；消費者；購買行為

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而采用的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。針對于微博營銷來說，每一個用戶都是潛在的營銷對象，企業借助于更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，最終實現促進企業更好發展的目標。伴隨著互聯網領域的蓬勃發展，越來越多的企業逐漸意識到網絡營銷渠道的重要性，借助于互聯網來與客戶構建合作關系的情況已經隨處可見。在眾多網絡營銷渠道當中，具有代表性的有網絡廣告、公共關系、微博營銷以及電子郵件營銷等等，而微博營銷自2013年以來所發揮的作用與價值日益顯著。對此，本文重點對微博營銷對消費者購買行為的影響，并在此基礎上剖析微博營銷的相關建議，其中包含創新營銷方式、提升微博內容質量以及重視口碑營銷等等。

一、微博營銷對消費者購買行為的影響

微博市場自2013年便進入到成熟期，且現階段獲得新浪微博認證的企業已經超過10萬家，涉及到汽車、金融服務以及影視娛樂等眾多領域，這些企業紛紛意識到微博營銷的重要性。尤其是在企業市場競爭壓力逐漸增大的背景下，微博營銷已經成為企業營銷手段的核心。對此，有必要剖析微博營銷對消費者購買行為的影響，在此基礎上為企業提供更加合理、科學的微博營銷策略，提升企業的綜合競爭實力。在分析微博營銷對消費者購買行為影響的過程中，重點從微博社群信息、微博活動信息、微博用戶互動頻率以及微博轉發評論數量四個角度，來對消費者購買行為的影響情況進行剖析。

1.微博社群信息對消費者購買行為的影響

眾所周知，微博社區是新浪微博的核心模塊，消費者能夠在微博社區了解到產品的具體信息與情況，并且微博社區內用戶對產品的評價對于消費者購買行為具有較大的影響。相對于企業的銷售來說，社區用戶對產品的評價更加具有說服力。究其原因，消費者對企業的宣傳具有一定的防備心理。而微博用戶對產品大力推薦的背景下，必然會對消費者購買行為產生較大的影響。

2.微博活動對消費者購買行為的影響

現階段，部分企業會在微博舉行活動來進行營銷，具體是將產品或服務打折信息、促銷信息發布給微博用戶。在企業發布微博活動信息的背景下，消費者的產品價格感知度會具有明顯的提升。而從消費者的角度來看，他們能夠通過企業微博所發布的信息來掌握企業與產品的最新動態，當消費者對企業所開展的微博活動感興趣的情況下，會到企業的網絡商城中瀏覽，然后來決定是否購買產品。總之，企業采用微博活動的方式能夠對銷售范圍的擴張，而產品的銷售量必然會得到大幅度的增長，這與消費者購買行為具有最直接的關系。與此同時，當企業微博活動信息越豐富時，消費者對產品的信任度必然會越高，意味著消費者購買行為會受到微博活動的影響。

3.企業與用戶互動頻率對消費者購買行為的影響

交互性是新浪微博最大的特點，因此企業可通過微博與用戶進行互動，不但能夠提升消費者對產品的認知度，更重要的是在互動階段能夠了解到消費者的各種實際需求，并收集消費者對產品不滿意的觀點與想法，在不斷優化產品質量的同時，還有助于企業售后服務水平的提升。同時，當企業與微博用戶間的互動頻率越高的情況下，消費者對產品的信任程度必然也會提升，影響消費者購買行為的同時能夠提升產品的銷量。

4.轉發評論數量對消費者購買行為的影響

微博營銷活動的轉發評論量對于消費者的購買行為同樣具有較大的影響，消費者在關注產品活動的評論量、轉發量的同時，還會根據其他消費者對該產品評論數量、評論內容來判斷是否購買。而從企業的角度來分析，則需要認真整理消費者對活動的評價，不斷的對產品與服務進行優化，才能夠實現對綜合能力的提升。

二、企業微博營銷的相關建議

伴隨著微博的不斷發展，當前已經成為眾多商家與企業網絡營銷的核心渠道。尤其是在微博營銷取得成果逐漸顯著的背景下，企業在微博營銷方面投入了大量的人力、財力以及物力。通過前文的分析，已經了解到微博營銷對消費者購買行為的影響，因此需要經過深層次的剖析，來制定出符合當前實際情況的微博營銷策略。

1.微博營銷模式的創新

在互聯網領域高速發展的背景下，企業所處的營銷環境也是不斷變化的，微博活動與營銷類別千變萬化，直接會影響到企業產品或服務的銷量。假如企業在執行微博營銷階段所運用的方法較為單一或已經過時，必然無法達到吸引消費者的目標，也就是說不會對消費者的購買行為產生影響。對此，有必要對微博營銷的方式進行優化與創新。截止到目前，雖然微博領域與體系已經相對成熟，但是微博營銷創新仍然處于研究與探索階段。從企業的角度來分析，在創新微博營銷模式階段，首先應該對國內外網絡營銷的發展現狀進行總結與歸納，并將競爭對手的微博營銷方式進行深層次的剖析。其次，根據企業的產品或服務的實際情況，來構建出具有代表性的、特殊的微博營銷方式。

2.微博營銷內容質量的優化

由于微博平臺的用戶量較大，每日微博信息發布量超過了千萬條，尤其是熱門話題上至少有幾百條相同的帖子，而企業應該關注的是如何在眾多相同的話題中吸引消費者的注意力，這與微博營銷內容的質量具有密切的關系。眾所周知，企業微博與企業形象具有密切的關系，因此所發布的營銷內容必然需要經過仔細的研究與推敲后再發布。由于發布微博在字符上具有限制，因此需要在有限的字數內將企業的營銷活動內容展現出來。近年來，隨著微博中硬性廣告的逐漸增多，消費者已經對這類廣告產生了麻木與反感，因此在營銷宣傳方面一定要注重內容的質量。為了能夠實現吸引消費者的目標，微博上可以合理的對視頻、動畫、文字以及聲音的運用。

3.提升企業與用戶的互動頻率

僅提升微博營銷內容質量是完全不夠的，在此基礎上還需要對企業與用戶的互動頻率進行提升，這會直接影響到微博營銷的效果。基于微博用戶的角度來分析，由于微博營銷信息的數量較為龐大，因此他們更加青睞于方便閱讀、簡短有力以及表達方式較靈活的微博營銷信息，只有這樣才能夠得到微博用戶的認可。正如前文所說，微博營銷信息內容、企業與用戶的互動頻率必然會對消費者購買行為產生較大的影響。對此，企業在借助于微博將活動傳遞給消費者的同時，還應該加強與用戶的互動，例如轉發、評論粉絲的微博等等，在此過程中企業的品牌影響力必然會得到明顯的提升。

4.發揮口碑營銷的作用

口碑營銷代表的是采用口碑傳播的途徑來進行營銷，消費者將購買產品或服務的感受與評價表達的同時，身邊的朋友、同事或者親人會接收到相關信息，因此會對他們的購買行為產生一定的影響。在微博平臺中這種口碑營銷更加適合，因此有必要在微博營銷中發揮口碑營銷的作用與價值。具體來說，在用戶發布微博信息后，用戶的好友或關注者會對其進行轉發或評論，轉發后會有更多的用戶看到此信息，最終形成了口碑營銷。在口碑營銷的影響下，幾個人的聲音在較短的時間內便能夠被擴大千倍、萬倍，這對于企業的微博營銷具有較大的幫助。對此，企業有必要注重微博中意見領袖對產品的態度和輿論傾向，在企業微博大力推廣與宣傳的背景下，產品的曝光率與知名度必然會得到提升，對消費者的購買行為具有一定的營銷。除此之外，企業還應該注重產品在微博中的負面口碑，尤其是消費者對產品所提出的意見需要給予足夠的重視，并快速的為消費者解決問題。由于微博平臺是相對公開的，對問題的及時回應不僅可以遏制負面口碑的傳播，在維護與消費者關系的同時，實現促進企業更好地發展。

三、總結

自2012年12月后，新浪微博推出企業服務商平臺，為企業在微博上進行營銷提供一定幫助。通過全文的分析，能夠清晰看出微博營銷對消費者的購買行為逐漸增強，并且在網絡營銷模式中處于核心地位，對于促進企業更好、更加平穩的發展具有積極意義。隨著微博營銷所發揮的作用日益顯著，逐漸有越來越多的企業運用微博營銷。而基于企業的角度來看，應該從創新微博營銷模式、優化微博營銷內容、提升企業與微博用戶互動頻率以及發揮口碑營銷的作用幾個方面入手，實現企業營銷能力的大幅度提升。

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作者簡介：靜學瑩（1989.04- ），女，漢族，籍貫：天津市，學歷：本科，研究方向：市場營銷，作者單位：中國人民大學