融合·互驅·增值·創新

歐陽宏生+林正

【摘要】2016年對中國廣播的學術研究重點主要圍繞“互聯網+”戰略下廣播媒介的融合趨勢、類型廣播的專業化發展、節目生產的創新路徑、廣播廣告的營收等方面開展，廣播轉型如何在機遇中需求出路，也是研究者與從業者積極探索的問題。

【關鍵詞】互聯網+ 廣播+ 媒體融合 專業化 品牌化

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在“互聯網+”頂層設計推動下，國內各家廣播媒體都在積極探索融合轉型之道。中國廣播業一改以往跨界互聯網音頻技術領域鮮有成功的局面，以主流媒體身份打造全新音頻媒體平臺，重新建立了廣播發展新機制，并在媒體跨地域、多介質融合層面大膽探索，以不同于傳統廣播的體制、機制，借助傳統廣播的人才力量和媒資優勢，開發新型主流音頻媒體平臺。筆者對2016年《中國廣播》《中國廣播電視學刊》《現代傳播》等10多種傳媒期刊所發表的760多篇關于廣播研究的論文進行掃描梳理，發現這一年有關廣播發展的研究與業界發展趨勢緊密聯系。研究的重點主要在媒體融合、內容生產、類型廣播、廣播經營、機制轉型等方面。也正是這些研究，進一步推動了我國廣播事業的可持續發展。

機遇和挑戰并存：對媒體融合的研究

為更好了解廣播媒體與互聯網深層次融合的現狀與發展路徑，為廣電媒體順利推動內部結構調整、優化傳播形態，有研究者以“互聯網+”環境下傳統廣播電臺媒體融合現狀和未來發展為核心問題開展調研。調研情況顯示，各家電臺都在努力嘗試傳統廣播與新媒體的融合，但從概念到實際操作的過程中，不同的電臺也遇到了各自的困難，比如如何實現技術平臺融合，如何從機制、流程、產品、技術等方面謀求整體轉型，如何實現音頻產品盈利等問題，各家電臺的探索之路還很長。

廣播發展面臨挑戰，“互聯網+”將為廣播帶來新的增長驅動力，研究者試從傳播渠道、終端入口、收聽場景、內容結構、傳播介質、平臺構建等方面探討“互聯網+”將給廣播帶來的各種形態變化。而種種新形態，需要理念、機制、內容、技術、營銷等綜合創新的共同驅動，所有新形態的價值，最終均取決于其與受眾間的相互驅動。因此，一方面要持續密切研究受眾形態的演進。受眾收聽測量需要從人工測量走向自動化測量，從單一渠道測量走向跨平臺測量，從廣播收聽測量走向“大音頻”收聽測量。另一方面，要以創新激發受眾對新形態廣播的需求，創造新需求、新市場。而實現用戶精準分析的前提條件是手中掌握研究對象的有效信息，“數據源”缺位，分析如同無米之炊。為解決用戶“數據源”問題，研究者提出以新媒體思維，多層級揭示信息內涵的綜合評估思路，并通過個案研究，探索新媒體環境下廣播對受眾精準分析新路徑。

對互聯網而言，入口是用戶與信息、產品、服務發生連接的通道，是聚合用戶的途徑和方式，傳遞著用戶的需求、上網習慣和網絡行為模式。有研究指出，對傳統廣播而言，探索解決在移動互聯網的入口，意味著廣播聽眾向移動互聯網用戶轉化，將重塑廣播在移動互聯時代的價值，也是傳統廣播推進媒體融合，連接移動互聯網用戶、實現自身轉型的一種思路。解決傳統廣播在移動互聯時代的用戶數據短板，需要讓傳統廣播建立自身與移動互聯網的連接，聚合用戶，實現有效傳播、輿論引導、推廣營銷，促進廣播對用戶精準服務。用戶經由廣播進入移動互聯網，通過交互產生圖、文、音頻、視頻等內容為傳統廣播帶來豐富的用戶原創內容（UGC）供應，反哺、充實傳統廣播的呈現，引導用戶持續追隨廣播內容、活動和主播，形成閉環，創造新價值。

廣播與新興媒體融合發展的重要前提在于明確自身價值和屬性。媒體融合進程在起始階段是基于技術層面的，而文化層面的理性思考是保證融合科學推進的核心，因此，要推動傳統廣播媒體與新興媒體融合發展，就不能忽視其文化層面的探討和實踐。研究者們談到“互聯網+”背景下廣播的身份認知時，指出廣播在“互聯網+”背景下的傳播變革與話語轉型并非簡單的技術遷移，也不是由一種設備到另一種設備上的形態遷移，而應當將其視為一種思維的變革和文化變遷。更有學者認為，傳統廣播要加快推進與新媒體深度融合，應在圍繞中心、服務大局的新格局里找到自我定位和核心價值，要結合內容來源多元化、內容選擇科學化、內容生產本土化、傳播全媒體化等互聯網時代的特點，積極探索廣播內容的新模式，推出順應時代、為受眾喜愛、更具黏性的廣播節目，使傳統廣播在迎接挑戰的同時找到新的發展機遇。

傳統廣播媒體的經營收益主要來源于營銷，這種單一的經營模式使得廣播媒體產業在媒體競爭中形勢不利，于是廣播媒體的產業拓展勢在必行。鏈式模式、眾包模式、體驗模式等都為下一階段廣播產業轉型和升級積累了經驗，奠定了基礎。有學者談到互聯網思維下廣播電臺運營模式的基本特征：充分利用社會化媒體和自媒體平臺，變自上而下的傳播方式為交互式傳播；扁平化組織管理機制為大規模社會協作生產提供可能；作為社會網絡中的節點，用戶主動參與傳播，激發熱情和創新能力，通過體驗、參與，得到自我滿足感和提升社會價值，媒介與用戶之間的黏性更強；小團體傳播和組織傳播發揮巨大能量，“圈子效應”將社會資源整合起來，形成有效價值；現代企業管理制度、投融資戰略和互聯網企業經營策略，釋放了網絡電臺和移動電臺活力，以用戶人性化、個性化需求為目標，打造聲音產品和服務產業鏈。網絡電臺、移動電臺的市場化運營模式值得傳統廣播借鑒。有研究引用案例，提出以媒體深度融合發展為契機，立足廣播傳統優勢，從大型營銷活動入手，盤活全臺資源，進行節目、廣告、活動、產業“四位一體”的整合運營，開啟廣播的“全驅營銷”模式，推動實現從廣告營銷向用戶服務營銷轉型，從傳統媒體營銷向“融媒體”營銷轉型。

為應對媒介生態環境劇烈變遷，建構廣播節目體系、渠道建設與發展成為關鍵議題。有研究者采用批判視角，提出在移動互聯網時代傳統廣播要發展突圍，需要開發利用移動終端。客戶端的開發與建設，是媒體融合背景下廣播平臺架構的重要一環。還有研究者根據受眾研究視角的“使用與滿足”理論，提供受眾/用戶媒體使用行為研究的理論基礎和研究框架，并基于該理論，結合定量調研數據，描繪音頻客戶端用戶的媒體使用軌跡，全面展示網絡用戶對音頻客戶端從知曉、安裝到使用的心理動機，以及對音頻節目的收聽需求及滿足程度。手機收聽終端作為融媒體時代的重要傳播手段，在未來會更加智能化，廣播客戶端所提供的信息融合程度和交互服務范圍也必將更深、更廣。而車載互聯網給傳統廣播帶來的發展機遇，也成為研究者關注的焦點。面對車載互聯網的快速發展，傳統廣播必須充分認識到它所帶來的挑戰，并做好充分的準備，提前布局車聯網系統。

用專業引領創新：對類型廣播的研究

“講好中國故事”，是習近平總書記在新聞輿論工作座談會上提出的要求，更是增強新聞輿論傳播力和影響力的有效手段。有學者提到，廣播新聞“講好中國故事”是一種體裁創新，是選取具有新聞價值和故事情節的題材，以故事化的表達方式、語言及特別的錄音、音響進行的一種報道形式。改革開放以來，我國媒體努力在深度化系列報道的“個人敘事”和“日常敘事”探索中，實現對傳統新聞敘事理念的歷史性解構。同時，以創新系列報道重大主題的“微表達”，應對新媒體時代信息“碎片化”趨勢，實現新時期我國新聞宏大敘事的價值重建。有研究者結合業界探索，從個人敘事對新聞宏大敘事的歷史性解構以及信息“碎片化”與新聞宏大敘事的理性重建兩個方面入手，對新聞宏大敘事的解構與重建等進行研究。有記者以個案為例，闡述了在重大主題報道的選題過程中，要立足于時代大背景做好選題策劃，抓住選題的時間深度、空間跨度、內涵厚度和傳播廣度，以尋求傳播效果的最大化。而受眾的收聽“注意”既是一種傳播現象，又是一種心理過程的狀態，將心理學研究成果適當運用到評論節目中，能幫助提高廣播新聞評論的傳播效果。有研究對廣播新聞中的心理咨詢技術的運用如何影響受眾的注意力，以及影響產生的原因和特點進行分析，并提出應對策略。另外從技術層面，廣播新聞是通過聲音傳播的聽覺傳媒作品，缺乏直觀形象感。但從聲音的形象描繪功能和審美“通感效應”的角度考察，廣播新聞完全可以通過廣播手段調動起聽眾豐富的想象力，用聲音構建出直觀可視、賞心悅目的“音響圖畫”。有學者認為，作為聽覺藝術的廣播新聞，在發揮好自身優勢的同時，可以多借鑒吸收視覺藝術表現手法，用聲音構建出廣播新聞的“音響圖畫”，內容會更加豐富多姿，生動活潑，更有吸引力、感染力和傳播力。

隨著車聯網概念的形成，交通廣播處于一個良好向上的發展階段，線下活動不再是線上的附屬品，而是廣播疲軟之時的一注強心劑。有學者通過個案，設想建構交通廣播反向線上與線下（O2O）運營和營銷模型，展現未來廣播的新型發展方式，并指出以市場活動來提升廣播品牌，穩住客戶和聽眾兩大重點群體是未來廣播發展不可忽視的進程，它帶給交通廣播的不僅僅是經營模式的改變，更是聽眾接收方式和與客戶合作重點的改變。還有學者認為，整個傳統廣播媒體的生態環境將基于移動互聯網重構。交通廣播應該擁抱移動互聯網并與之融合，注重用戶原創內容（UGC）、參與感和用戶體驗等互聯網思維進行交通廣播節目生產，改造節目制作流程，更新服務聽眾的方式。有學者進一步提出“交通廣播媒體生態圈”的概念，指出交通廣播通過推進一流內容生產，打造內容核心競爭力，擴大品牌影響，開發線下多元服務，布局媒體產業鏈條，重構媒體商業模式，重塑交通廣播媒體生態圈，為媒體轉型發展做出有益探索和有效示范。

2016年的里約奧運會是一場媒體盛宴，如何發揮平臺所長，呈現好精彩賽事和賽場內外的故事，成為各家媒體比拼的重點。有業界人士著重介紹此次奧運會期間央廣網以聲音為特色，構建符合“廣播+互聯網”特征的奧運會特色報道實踐，就新媒體時代如何走出一條有中國特色的“新型廣播”之路提出了思考和建議。文中提到央廣網在做好圖文報道的基礎上，積極探索廣播節目二次傳播和可視化路徑，將傳統廣播打造為能聽又能看的全媒體傳媒產品。而隨著體育賽事在中國的火熱，賽事直播類節目播出頻次也越來越高。但這類節目的發展也遇到了一些困擾發展的瓶頸，具體表現為：比賽場內特殊的場地條件，使得節目傳輸質量參差不齊；節目形式單一，缺乏創新，聽眾易產生審美疲勞；轉播流程不嚴謹，易發生播出事故等。如何解決這些問題，改善直播信號質量，給不在賽場的聽眾營造身臨其境的感覺，讓直播節目更吸引人，成為很多賽事直播類節目亟待解決的問題。有研究者結合北京電臺體育廣播《激情賽場》節目近年來的創新經驗，從廣播直播節目傳輸方式、節目形式內容、操作流程、新媒體融合等幾個方面，闡述利用高清直播、規范直播和操作流程，以及微博微信平臺加強與受眾互動，促使該類節目做到可持續發展。

隨著我國進入老齡化快速發展階段，對老年用戶群體的合理開發和有效利用，應當成為媒體拓展市場的重要方向。有研究者提出，廣播因先天具備三種場域，即聲音場、心理場、情感場，而形成開發“銀發藍海”的獨特優勢。結合媒體在滿足老年人精神養老需求過程中應發揮的作用，提出廣播要在開發“銀發藍海”中當好“生理上的支持者”“心理上的建設者”“情感上的撫慰者”“技術上的反哺者”。有研究者以中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）老年之聲為例，從老年廣播的生態現狀、運營實踐、發展思考等方面進行了介紹和分析，為我國老年廣播的發展提供參考。

思維與技術碰撞：對節目生產的研究

就廣播節目而言，精良的制作是彰顯廣播特色的重要一環。充分認識制作的重要意義，運用恰當豐富的制作方法，才能將廣播節目制作成精品。有學者指出，現代廣播的實踐證明，單一的鏈條模式已經遠不能滿足精品節目的要求，制播思維開始向矩陣化方向發展。對于廣播精品節目制作來說，多元復合式思維顯得尤為重要。精品節目從開始的策劃、采訪、編輯，再到后期制作、播出，整個過程環環相扣，任何一環的缺失都會導致整個鏈條崩潰。還有學者分析創意與策劃的區別及策劃的三個階段，指出策劃水平將直接影響媒體的市場競爭力。

有業界評委在分析2015年中央電臺錄制技術質量獎中優秀作品的錄制手法，并探討錄制廣播節目時需要具備的音頻制作理念及相應采錄制作方式時說到：“低端錄制設備會制約錄制理念的發揮，但當我們使用先進的錄制設備以后，錄制理念的差異將直接導致錄制作品的質量。錄制理念，不是音量表的dB數值，不是響度表上的LU值，更不是相位表上的-1、+1，它是一種對美的表達，是對當今生活的理解，更是綜合藝術水準的體現。音頻技術的發展，歸根結底是服務于我們對于音頻作品的感受。而帶給聽眾什么樣的感受，更是取決于錄音師的制作手法。不同的制作手法體現著每個錄音師的錄制理念，這是一代代錄音師在音頻錄制上一路向前的動力，更是令廣播長青的基礎。”①業界對音頻錄制的積極嘗試引起研究者注意，比如音響蒙太奇的運用。廣播節目中作為獨特聲音介質的音響，其蒙太奇手法的運用既可讓語言變得生動有畫面感，也可瞬間轉換時空交錯情節。還有研究者認為，在故事廣播中，有聲語言的藝術表現是靈魂，也是本體，它是以藝術語言表達的各種手段將文字語言音聲化的一種再創造。

廣播的媒介形式是聲音，但隨著技術日新月異的發展、互聯網市場的壯大、新媒體平臺的成熟，廣播節目的傳播媒體已不止于傳統方式，微信公眾號推送、音頻平臺分享成為新的傳播介質。2016年，中央電臺通過積極嘗試和探索，找到了“稍瞬即逝”的廣播節目特別是精品節目如何進行二次傳播的方法，即通過二維碼讓節目不斷得到持續傳播。有專家建議廣播界可以借鑒二維碼技術，使廣播節目得到更為廣泛的推廣。此外，2016年春節期間，多家廣播媒體融入到“紅包”浪潮中，有學者觀察到“廣播+紅包”既是傳統媒體與新媒體融合的積極嘗試，也是對廣播春節特別節目實現突破與創新的成功實踐。只有不斷迎合市場與受眾的需求、拓寬節目內容與形式、勇于探索新方向和嘗試新舉措，廣播春節特別節目才能與時俱進，實現突破。并且，2016年被稱為虛擬現實技術元年，我國虛擬現實技術不斷發展并在媒體行業實現初步應用。有學者根據虛擬現實技術的沉浸式體驗、互動性、想象性等特點，對其在未來廣播媒體中的應用作了設想，希冀廣播媒體可以搶占先機，使虛擬現實技術成為廣播的“第三屏幕”。面對新興的虛擬現實技術，廣播媒體在暢想的同時，也在不斷地嘗試和創新，相信在不遠的將來，廣播媒體一定可以打破思維定勢，發揮傳統廣播的內容生產和品牌優勢，借力技術革新，成為新一輪媒體變革中的佼佼者。

調整戰略創效益：對廣播廣告的研究

根據2016年6月21日發布的 《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告》，2015年中國傳媒業市場發生了本質上革命性變化，互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統媒體廣告收入之和，從市場規模上看，互聯網媒體成為真正的主導，而傳統媒體則更加式微。但即便如此，四大傳媒廣告收入，只有廣播逆勢上揚。2015年中國廣播廣告市場規模達134.30億元，同比上漲1.1%。② 2016年9月2日在大連舉行的中國廣播廣告資源聯合推介大會提出“無創新不推介”，與會電臺和企業展示了用多媒體平臺拓寬廣告營銷渠道、用資本杠桿激活廣告營銷方式、用活動延伸廣告營銷覆蓋面等創新之舉，全方位詮釋了廣播媒體的營銷平臺優勢和產品優勢，推動了電臺、廣告公司和廣告組織間緊密合作。有研究便以“創新”為主題展開對廣播廣告的思考，基于廣播廣告經營理念轉變、經營模式轉換、新舊媒體交織三個方面，探索廣播廣告突破常態化管理與經營，并指出，廣播媒體如何及時調整經營理念突破常態化管理模式，化解廣告經營中出現的新矛盾，運用市場經濟杠桿爭取效益的最大化是亟需解決的問題。

有學者指出，正確認識和掌握廣播廣告現狀，必須厘清廣告增長與刊例花費的增長、廣告收入增長與廣告經營收入增長、廣告經營收入與電臺經營收入及媒體影響力的概念和關系，改變上升通道思維，擺脫單一廣告盈利模式，從單一廣告經營進入全面經營。并且，電臺實現廣告收入可持續增長需要從三方面入手：擺脫認識上的誤區，避免行動上的誤區，調整供給，提升廣告傳播價值；深挖自身資源，提高資源利用度；整合資源，實現跨界增長。

面對下行市場環境和媒體激烈競爭，廣播廣告賴以生存的壟斷優勢和價格優勢正在逐漸失去作用，有學者對廣播廣告所面臨的挑戰提出對策，借鑒精益生產理念和整合營銷戰略，為廣播廣告重塑核心競爭力提供改革方向，并從資源整合、經營策略、品牌活動、互聯網掘金、主持人團隊機制、新平臺構建、長尾效應、交通廣播影響等方面入手，提出“八步訣”，以期創新廣播價值，突破“天花板”，促進廣播廣告經營大發展、大繁榮。

品牌與競合助力：對廣播轉型的研究

“品牌”是媒體的個性化烙印。在今天的“眾媒時代”“泛媒時代”，媒體品牌更關乎氣質、情懷，只有具備獨特品牌氣質的媒體才能與其他媒介形成重要區隔，從而在市場競爭中脫穎而出。隨著社會經濟不斷發展，媒體品牌除了具有媒體傳播功能之外，還具有版權管理、整合營銷、品牌變現、無形資產增值，乃至產業鏈投融資等多重經濟價值。廣播收聽市場面臨受眾的個性化需求和網絡電臺、移動音頻類應用的興起，個性化欄目和個性品牌競爭成為發展趨勢。有學者對廣播的品牌化做了調查，結合中央電臺近年來的品牌管理與推廣工作，通過實證研究方法，重點分析新媒體環境下廣播品牌診斷與外部調研情況，探討廣播品牌在新媒體環境下的建設思路與發展路徑，指出電臺可考慮以“主副品牌”“背書品牌”等模式組合的方式，通過品牌結構管理秩序決策工具，確立電臺各子品牌的對應品牌架構與功能。有研究者還專門提到品牌形象問題，指出廣播節目品牌化在依靠內容取勝的同時，還要進行品牌的企業識別系統（Corporation Identity System，簡稱CIS）設計，以突出媒體品牌個性，展現品牌的精神魅力價值。同時，要設計媒體標識（LOGO），還要通過獨具個性的音頻旋律、視覺傳達作品、色彩組合、文字圖形組合來塑造媒體品牌形象；在媒體員工和節目制作團隊的行為規范上也要有相應的標準，借此來彌補廣播媒體不可視、線性傳播的缺陷，使廣播品牌節目可視、互動、便捷、可持續。一個成熟的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度三個特征，品牌形象建立之后，需要不斷提高品牌維度來強化和鞏固其地位。有學者指出，面對融媒體時代的挑戰，作為傳統媒體的廣播面臨著戰略轉型，同時媒體品牌活動也要注重品質的提升和創新，實現品牌價值延伸。廣播活動的品牌在得到受眾普遍認可后也要加強維護，否則品牌價值就會消退甚至消失。

傳播業的競合關系主要體現在兩個方面：競爭與合作。競爭主要表現在對傳播手段、內容資源、受眾資源、傳播渠道資源的爭奪；合作表現在為追求傳播效果最大化而采取互惠互利戰略，通過信息共享、資源互補等方式求得“共生”和“共贏”。有研究者分析，對象性傳播聯盟是基于共同需求而建立的合作性組織機構，通過互惠合作與良性競爭，形成多贏局面。通過各種形式聯手競合，傳統媒體突破了地域藩籬、時段限制，使傳播手段和渠道多樣化。它們從自身發展和社會資源優化配置的角度出發開展合作競爭，促使媒體間的關系發生新的調整，從單純競爭走向合作并在一定程度上形成共同體，以合縱聯盟來打造核心競爭優勢，達到更深層面的合作。在大數據時代和媒體融合的大趨勢下，各媒體都在積極提倡著眼于未來的深層次戰略協作，探索多樣化的競合方式與模式，來實現傳播效果最大化。

雖然在過去一年里，廣播面臨兩臺合并后“臺”的影響力日益減弱、新媒體的快速發展致使廣播聽眾日益減少、新《廣告法》生效后廣播廣告額呈下降趨勢、廣播人才流失、廣播類型還有許多空白、廣播事業遠未達到高峰等一系列壓力，但也有研究者高屋建瓴，總結了最近一年廣播業的成績與不足，并提出了富有建設性的展望，指出面對中國廣播發展下行的現實，廣播人不應氣餒。面對新形勢，中國廣播要轉型才能達到上行的目標。轉型是觀念、工作和生活方式的轉型，還要打造廣播新型智庫，培養新型廣播人才，大力推進廣播融合媒體的云建設，推進終端的多樣化、智能化，并提升廣播的文化品位和影響力。

注釋

①孫崢《音頻錄制理念對廣播節目影響》，《中國廣播》，2016年第1期。

②孫輝《全媒體時代，廣播在和誰競爭？》，《視聽界》，2016年第1期。

參考文獻

《中國廣播》《中國廣播電視學刊》《現代傳播（中國傳媒大學學報）》《新聞與傳播》《視聽界》《聲屏世界》等2016年期刊。