地方黨報新媒體何以重塑影響力？

許超眾

【摘 要】當下，互聯(lián)網(wǎng)不斷刷新傳播方式，新技術(shù)不斷重構(gòu)媒體格局。傳統(tǒng)黨報通過開通新媒體平臺走上融合轉(zhuǎn)型道路，可以說是適時之需。然而，現(xiàn)實中，很多地方黨報的新媒體發(fā)展道路卻走得頗為艱難，并沒有產(chǎn)生應(yīng)有的影響力。面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，地方黨報新媒體怎樣去適應(yīng)新的話語體系，又何以重塑影響力？這是本文的研究重點。

【關(guān)鍵詞】地方黨報；微信公眾號；影響力

一、研究緣起

今年1月，2016年中國微信500強年榜放榜。在這份大榜單中，排在前列的是人民日報、央視新聞、央視財經(jīng)等中央媒體微信公眾號。不過，總體來看，傳統(tǒng)媒體微信公眾號所占比重偏低，地方黨報入選更是少之又少，僅有《廣州日報》《杭州日報》《青島日報》三家。據(jù)主辦方介紹，2016年中國微信500強年榜篩選的標準非常量化，主要分為發(fā)布數(shù)目、總閱讀數(shù)、總點贊數(shù)三項指標。客觀地說，這三項指標在一定程度上可以衡量微信公眾號的社會公信度與影響力。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信現(xiàn)已發(fā)展成為人們了解外界信息的一個重要窗口，并逐漸改變了人們的信息接收習(xí)慣。毫無疑問，躋身“500強年榜”，則意味著一個微信公眾號的傳播效果得到了社會公眾的認同。

對于一個地區(qū)而言，黨報在要聞報道、熱點傳播、輿論引導(dǎo)等方面都占有一定優(yōu)勢。特別是發(fā)生重大新聞事件，面對網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的碎片化消息而又真假難辨時，社會公眾大多都會相信黨報的權(quán)威。隨著時代的發(fā)展，新興媒體技術(shù)的普及，黨報單純依靠報紙發(fā)揮影響力自然難以為繼。或順應(yīng)潮流，或迫于形勢，當下，黨報紛紛開設(shè)微信公眾號，并做到了“每日推送”，希望在新的輿論陣地上繼續(xù)占據(jù)一定位置。

然而，面對移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，中央、省級以及地方黨報的轉(zhuǎn)型道路走得頗為不同，大有“冷熱不均”之勢。對于中央和省級黨報來說，它們原本就占有大量受眾資源，母報特有的品牌優(yōu)勢及權(quán)威性很容易延續(xù)到微信公眾號，使它們的微信公眾號在開通之時就能吸納大量的“粉絲”。“由于這種權(quán)威性延展至微信平臺，《人民日報》微信公眾號在每一次國家發(fā)布重大政策和資訊時推送的信息解讀，都被認為中央在釋放出某種權(quán)威的信息。”[1]對于地方黨報來說，現(xiàn)實就非常殘酷，不少地方黨報微信公眾號的“發(fā)聲”總難以進入人們的視野，重塑影響力更是無從談起，這就與地方黨報開設(shè)微信公眾號的初衷顯得有些背道而馳。地方黨報應(yīng)該怎樣借用新興技術(shù)，重塑影響力？這就是本文的研究主旨。

二、研究方法

本文以內(nèi)容分析法為主要研究方法，對地方黨報微信公眾號發(fā)布內(nèi)容進行抽樣研究。

（一）研究對象：安徽16個地方黨報微信公眾號

相比東部、西部地區(qū)而言，安徽作為中部省份，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特別是報紙轉(zhuǎn)型處于中等水平。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型層面來說，研究安徽16個地方黨報微信公眾號具有一定代表性。

（二）研究內(nèi)容：安徽16個地方黨報微信公眾號運營情況

1、微信公眾號發(fā)布內(nèi)容構(gòu)成情況

2、微信公眾號發(fā)布內(nèi)容受關(guān)注情況

（三）研究樣本

本文以系統(tǒng)抽樣的方式來抽取研究樣本，將近一年每月7日的地方黨報微信公眾號發(fā)布內(nèi)容特別是頭條內(nèi)容，作為研究樣本。

研究樣本以4個特征變量來進行詳細記錄，具體包括地方黨報微信公眾號內(nèi)容發(fā)布時間、發(fā)布條數(shù)、閱讀數(shù)量、用戶反饋程度。其中，用戶反饋程度涉及評論次數(shù)、點贊數(shù)、投放廣告量等相關(guān)指標。

三、發(fā)現(xiàn)與分析

此次研究共涉及安徽16個地方黨報微信公眾號發(fā)布的1200多條信息。這1200多個研究樣本基本包括了時政、經(jīng)濟、社會、文化等各個方面內(nèi)容，具有一定典型性。

（一）原創(chuàng)內(nèi)容較多，內(nèi)容與報紙存在同質(zhì)化

總體來看，16個地方黨報微信公眾號內(nèi)容發(fā)布都是“一日一推送”，每日發(fā)布內(nèi)容條數(shù)基本在6條左右，但發(fā)布時間略有差異，上午發(fā)布的有6家，下午發(fā)布的有8家，凌晨發(fā)布的有1家，還有1家發(fā)布時間比較隨意。單就發(fā)布內(nèi)容來分析，16個地方黨報微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容以原創(chuàng)性為主，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載內(nèi)容占比不多，多為一些生活提醒、社會習(xí)俗、“心靈雞湯”等方面內(nèi)容。不過，原創(chuàng)性內(nèi)容與當日報紙刊載內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向，形式和內(nèi)容都無創(chuàng)新，特別是頭條內(nèi)容基本都為地方黨委政府主要領(lǐng)導(dǎo)重大活動報道。應(yīng)該說，微信公眾號發(fā)布內(nèi)容直接復(fù)制當日報紙刊載內(nèi)容，成為當下地方黨報微信運營方式的通病。“大多地方黨媒在微信運用上仍停留在信息推送階段，將原先報紙的內(nèi)容堆砌在微信上，媒介融合有其殼而無其內(nèi)涵。”[2]

（二）敘事方式單一，以“文字+圖片”居多

微信公眾號是開發(fā)者在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號。通過公眾號，開發(fā)者可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成一種線上線下互動的營銷方式。溝通方式的多元化，是媒體微信公眾號有別于傳統(tǒng)報紙的重要特征。可現(xiàn)實中，微信公眾號卻成了多數(shù)地方黨報電子版的另一種表現(xiàn)形式。研究樣本中，80%的內(nèi)容敘事方式非常單一，并參照了報紙“以文為主、以圖為輔”的傳播方式。只有20%的內(nèi)容敘事方式較為多元，涵蓋了語音、動畫、漫畫等多種傳播手段。傳統(tǒng)黨報傳播方式在其微信公眾號的延伸，讓社會公眾產(chǎn)生了“審美疲勞”。淺閱讀時代，地方黨報微信公眾號沒有遵循碎片化的閱讀規(guī)律，造成的直接后果就是閱讀量持續(xù)偏低。在這1200多份研究樣本中，單篇閱讀數(shù)量破萬的僅占20%，閱讀數(shù)量上千的占比60%，閱讀數(shù)量在1千以下的占比20%，甚至還有部分內(nèi)容閱讀數(shù)量在兩位數(shù)。由此可以看出，這16家地方黨報微信公眾號社會關(guān)注度不高。

（三）評論、點贊數(shù)量不多，本地信息易成關(guān)注焦點

相對于報紙電子版來說，紙媒微信公眾號最大的特點就是交互性。只有增強用戶與微信公眾平臺之間的黏性，才能進一步強化傳播效果，真正發(fā)揮“二次傳播”效應(yīng)。點贊數(shù)、評論數(shù)兩項指標可以直觀體現(xiàn)地方黨報微信公眾號的交互情況，投放廣告量則從側(cè)面反映出地方黨報微信公眾號的受歡迎程度。總體來看，這16家地方黨報微信公眾號內(nèi)容的點贊數(shù)、評論數(shù)都較低，交互性不是很強，市場投放的廣告量也偏少。研究發(fā)現(xiàn)，用戶點贊、評論的焦點具有一定共性，微信公眾號發(fā)送的內(nèi)容如果與本地居民日常生活息息相關(guān)，評論、點贊數(shù)量就明顯上升。這就說明地方黨報微信公眾號用戶絕大多數(shù)為本地居民，都有可能發(fā)展成為忠實“粉絲”。此外，雙方互動也具有一定規(guī)律，如果用戶態(tài)度屬正面肯定性，互動往往就非常融洽；一旦用戶發(fā)出疑問或質(zhì)疑，微信公眾號往往“視而不見”。

四、研究結(jié)論

目前，微信公眾號已步入飽和階段，新加入的微信公眾號將是舉步維艱。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》顯示，在超過1200萬個微信公眾號中，60%微信公眾號堅持更新內(nèi)容，受用戶持續(xù)關(guān)注微信公眾號占比僅為10%。[3]不過，在新的技術(shù)手段出現(xiàn)之前，微信公眾號仍將是地方黨報對外傳播的重要方式。相對于其他領(lǐng)域而言，地方黨報暫未面臨較大經(jīng)營壓力，而且本身就擁有一支專業(yè)采編隊伍，這些都為地方黨報微信公眾號運行的連續(xù)性奠定了良好基礎(chǔ)。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容表達，打破社會公眾的刻板成見

面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量信息，人們往往無所適從。特別是在自媒體異常活躍的今天，人人都有麥克風(fēng)，這就造成了新聞信息的真假難辨，謠言更是時有發(fā)生。相比較其他微信公眾號而言，社會公眾關(guān)注地方黨報微信公眾號，就是希望能獲得客觀、權(quán)威的第一手信息。當然，地方黨報在時政要聞、社會熱點以及輿論引導(dǎo)等方面本身就具有天然優(yōu)勢，城市黨報微信公眾號應(yīng)該強化這一優(yōu)勢，圍繞時政主題創(chuàng)作內(nèi)容，對國家大政方針、改革發(fā)展戰(zhàn)略等等進行宣傳報道，正確引導(dǎo)社會輿論。[4]不過，黨報給人們的最大印象就是內(nèi)容枯燥，都以“領(lǐng)導(dǎo)講話”為主，可讀性差。長期以來，社會公眾形成了一定的刻板成見，從內(nèi)心排斥黨報新聞報道。客觀地說，黨報這種傳統(tǒng)呆板式新聞報道的確與人們當前的閱讀習(xí)慣格格不入。因此，地方黨報微信公眾號必須創(chuàng)新內(nèi)容表達方式，強化政策解讀能力，對時事政策、社會熱點等進行“細致解剖”，真正做到“內(nèi)容為王”。

（二）豐富敘事方式，組建適應(yīng)需求的采編隊伍

當前的閱讀特點，決定了社會公眾瀏覽微信公眾號只能是淺嘗輒止，而不可能是深度閱讀。地方黨報開通微信公眾號以后，必須適應(yīng)移動終端的話語體系和傳播模式。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺最大亮點就是敘事方式的多元化，涉及“文字+圖片”、“文字+視頻”、“文字+音頻”、“文字+動畫”等多種方式。地方黨報微信公眾號要避免淪為傳統(tǒng)報紙的“搬運工”，關(guān)鍵就在于構(gòu)建多元化的敘事方式，而傳統(tǒng)報紙單一的傳播方式難以適應(yīng)微信的傳播形態(tài)。同一新聞事實如何在傳統(tǒng)報紙及微信公眾平臺呈現(xiàn)出差異化的敘事方式，這就對地方黨報新媒體采編隊伍提出了更高要求。因此，新媒體采編隊伍必須樹立“以用戶為中心”的理念，一方面發(fā)揮微信傳媒自身優(yōu)勢，在后期文本編輯中融入文字、語音、視頻等形式，強化用戶的閱讀體驗；另一方面養(yǎng)成敏銳的觀察力與專業(yè)素養(yǎng)，正確而靈活地發(fā)揮“原創(chuàng)+改寫”的原則，即從多角度挖掘新聞事件的方方面面以及背后隱藏的故事、影響等等，吸引用戶的注意力。[5]

（三）增強策劃營銷，促進平臺與用戶的良性互動

“三分內(nèi)容，七分運營”。紙媒微信公眾號通過策劃營銷活動，有利于增強新媒體與受眾的良性互動，進一步凸顯紙媒微信公眾號的品牌價值。絕大多數(shù)地方黨報微信公眾號以策劃營銷來招攬粉絲、增強影響力，已經(jīng)成了“定律”。不過，就目前而言，不少地方黨報微信平臺的策劃營銷并沒有突出自身特色，而單純地采用“有獎投票”等方式來運營，與其他領(lǐng)域微信公眾號并無二致。“有獎投票”在一定時間內(nèi)能夠起到集聚人氣的作用，但容易讓用戶產(chǎn)生“似曾相識”之感，不具備持續(xù)性和長效性。地方黨報微信公眾號必須緊緊抓住本地優(yōu)勢，結(jié)合當?shù)爻雠_的政策、法規(guī)以及社會關(guān)注焦點，發(fā)起意見征集活動，邀請社會公眾積極參政議政。此舉不僅可以放大地方黨報微信公眾號的社會影響力，更能進一步促進黨委政府與群眾之間的良性互動，從而推動地方黨報在新媒體輿論陣地繼續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)作用。

結(jié)語

美國傳播學(xué)者貝雷爾森說過，內(nèi)容分析只是局限于“傳播的明顯的內(nèi)容”，而非“內(nèi)容可能表達的潛在的意圖”。[6]對地方黨報微信公眾號運營情況的分析，不能僅僅著眼于信息傳遞層面，而應(yīng)該透視其背后的文化意義。誠然，地方黨報微信公眾號在信息傳遞上尚有不盡完善的地方，但在文化傳播層面的意義不容小覷。在美國學(xué)者約翰·杜威看來，傳播建構(gòu)了共同體。[7]如果地方黨報能夠充分利用現(xiàn)有的新興技術(shù)手段，在內(nèi)容表達及話語呈現(xiàn)等方面與新媒體傳播格局保持同步，勢必會取得社會公眾的認同，在新媒體輿論陣地占有重要一席。如果地方黨報微信公眾號能夠牢牢把握本地優(yōu)勢，通過共享式的傳播，逐步增強新聞傳播的引導(dǎo)力、影響力與公信力，不斷鞏固壯大主流思想輿論，必將進一步凝聚社會共識，激發(fā)出廣大公眾參與城市建設(shè)發(fā)展的強大力量。■

注釋：

[1]路暢.黨報微信公眾號運營模式、特點與對策研究——以《人民日報》微信公眾號為例[J].新聞知識，2016（9）：39.

[2]付衛(wèi)東.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，地市媒體如何借助新媒體“突圍”——以黨報官方微信公眾號為例[J].采寫編，2015（5）：83.

[3]彭訓(xùn)文.“微信公眾號”已步入淘汰期[N].人民日報海外版，2017-2-6-8.

[4][5]楊曈玥.黨報微信公眾號傳播策略——以《人民日報》與《廣州日報》為例[J].新聞傳播，2016（11）：85.

[6]楊擊.傳播·文化·社會——英國大眾傳播理論透視[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：128-129.

[7]胡翼青.再度發(fā)言——論芝加哥學(xué)派傳播思想[M].北京：中國大百科全書出版社，2007：111.

（作者單位：合肥日報社）

責(zé)編：周蕾