“仿電視節目”廣告：概念、產生及隱性弊端

沈平開

【摘 要】“仿電視節目”廣告指廣告主將要推銷的產品以一檔類似于電視節目的廣告形式向電視觀眾廣而告之。這種類型廣告的隱蔽欺騙性與誤導性，會對電視臺的公信力與盈利能力造成損害，也阻礙了廣告業的健康發展。

【關鍵詞】“仿電視節目”廣告；電視廣告；隱性弊端

一、“仿電視節目”廣告的概念與特點

本文所要分析的廣告類型并非一般電視節目中時長較短的插播廣告，而是一種超時長電視廣告。這類廣告時長超過10分鐘，在廣告的表現形式上區別于普通廣告，與電視訪談、綜藝類節目相似，因此將此類廣告稱之為“仿電視節目”廣告。此類廣告幾年前活躍于衛星電視頻道，而自從國家對電臺、電視臺的廣告播出做出政策調整之后，這類廣告多出現在地方電視臺。為了對這一概念能有深入的理解，我們需對“仿電視節目”廣告、電視購物頻道廣告與植入式廣告這三類廣告之間的異同做出分析。

（一）三類廣告之間的異同比較

電視購物頻道廣告、植入式廣告分屬不同類型的廣告，在廣告形式上的表現與廣告目的上皆有較大差異，“仿電視節目”廣告綜合了這兩類廣告的優點，并活躍在電視銀屏上。

1、從“仿電視節目”廣告與電視購物頻道廣告的比較來說：二者都是利用了電視購物對于觀眾來說“新、奇、特”的特點，所售賣的商品均為市場少見并且能讓消費者耳目一新的產品，最大限度的吸引受眾進行沖動消費；但電視購物頻道擁有單獨的收視頻道，任何時段消費者打開這個頻道都能收看到該頻道播出的廣告，而“仿電視節目”廣告只能插播在各個節目過渡的間隙時段。

2、“仿電視節目”廣告與植入式廣告的相同之處是，巧妙的抓住了人們對廣告天生抵觸的這個心理特點，這兩類廣告均把廣告產品融合在某些劇情、產品或者服務中，使廣告看起來不那么像廣告。區別在于兩類廣告主對于廣告效益回收時間的態度上。植入式廣告講究“放長線釣大魚”，希望通過植入廣告潛移默化的達到宣傳效果，進一步擴大企業或產品的知名度，并不把直接促成購買看成廣告目的，而“仿電視節目”廣告的目的則是促成商品銷售量的提升。

（二）“仿電視節目”廣告的特點

1、獨特的偽裝性

此類廣告的播出時間與短時電視節目播出時間類似，一般保持在10-20分鐘，廣告的流程與過程也與一般節目類似，受眾在觀看時難以區分哪個是廣告哪個是電視節目。

2、清晰的目的性

雖以電視節目的形式出現，但這類廣告擁有明確的廣告主、受眾、廣告目的等，目標即為促成產品的銷售。

3、隱蔽的破壞性

由于與一般電視節目類似，受眾難以區分，所以當廣告產品出現質量問題或者違法違規之時，播出的電視臺的公信力會受到破壞；并且此類廣告長時間的播出，會導致觀眾的流失，長此以往會導致電視臺經濟效益下滑。

二、“仿電視節目”廣告產生的原因

“仿電視節目”廣告與一般類型的短時間廣告不同，這種廣告類型出現的主要原因有如下幾點：

（一）巧抓市場需求，廣告形式配合電視臺播出模式

“仿電視節目”廣告多以“健康”為噱頭，整個節目流程與過程設置與一般的談話節目類似，有主持人、嘉賓、觀眾甚至還有開場片頭等。這類節目根據自身的播放平臺與其產品的定位精準的抓住了市場的需求點。一般此類節目的銷售產品主要為保健品或者藥品，市場定位主要是中老年人以及有養生、健康需求的人。而這正好與地方電視臺的播出方式與受眾人群相契合。此類廣告的播出時間一般較長，在衛視上難以得到長時間的廣告時段，且廣告費方面難以負擔；地方電視臺的受眾人群一般為中老年人，他們有大量的閑暇時間在家看電視，且在地方電視臺同樣的廣告費比在衛視上得到更多的廣告時間，因此這類廠家會選擇在地方電視臺播放長時間的廣告。

（二）市場理念不斷變化，現成樣板使廣告制作得以量化

生產理念與銷售理念不斷改進，廣告理念也在不斷進化。隨著社會個性化、多樣化的需求越來越旺，受眾對顯性廣告的信任度越來越低。地方電視臺一般報道本地民生民情，制作有當地特色的節目，吸引的受眾主要為當地群眾；但多數地方電視臺的發展一直舉步維艱，資金的支持與企業廣告的投放量遠遠不如衛視，為了維持電視臺的正常運營，有時接受一些商家的長時段廣告投放也屬無奈之舉。

從廣告制作方面看，這類廣告已有先前談話類節目作為樣板，制作流程與某些固定內容可輕易復制。在某些藥品廣告中，一些商家巧抓某類受眾群體的需求，將自己的廣告偽裝成養生節目，假借養生健康之名，實際意圖卻為兜售藥品。由于低價位的廣告時段與低成本的廣告制作費用，使“仿電視節目”廣告長時間出現在地方電視臺的熒幕。

（三）監管不力，地方電視臺有機可乘

地方電視臺成為超時長廣告的新平臺，經筆者觀察，一般的超時長廣告時間均超過15分鐘，其中一些廣告時段達20分鐘以上，明顯違反了《廣播電視廣告播出管理辦法》中關于廣告播放時長的要求。而這種行為能夠存在的主要原因是監管不力，讓地方電視臺有了可乘之機。在《管理辦法》第二十九條中要求，縣級以上人民政府廣播影視行政部門應當加強對本行政區域內廣播電視廣告播出活動的監督管理，建立、完善監督管理制度和技術手段。對于具體的監督管理辦法并未作出要求，這也表明監測地方電視臺的責任主要由地方負責。

三、“仿電視節目”廣告的隱性弊端

（一）觀眾更易受到不實廣告侵擾，威脅消費者人身財產安全

據光明網報道，“去年十月，市民李大爺，為了治療咳嗽，在看到電視上的廣告后托子女購買，沒想到寄過來好大一個紙箱子，里面就是60粒藥丸。現在2盒藥吃完了咳嗽不見減輕一點，電視藥品廣告真是害死人！”李大爺氣憤地告訴記者。[1]我們需要注意的是，現在電視上兜售藥品的“仿電視節目”廣告比較多。2015年4月新頒布的《中人民共和國廣告法》（以下稱《新廣告法》）第十九條明確要求：廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健品廣告。我們不能忽視的是電視購物中的很多藥品都帶有虛假廣告的成分，病人不了解自身身體狀況，聽信廣告盲目用藥存在著巨大的安全隱患，并且很多電視廣告的藥品沒有得到國家食品藥品監督管理局的資質審批，服用后一旦發生不良反應很難處理。在《新廣告法》第十六、第十八條中的第一款中明確要求在藥品、保健品的廣告中不得有表示功效、安全性的斷言或者保證。而很多“仿電視節目”廣告違反了此條規定，他們請到了所謂的“專家學者”來為產品背書，很多病人在久病之后會產生“病急亂投醫”的思想，藥品廣告偽裝成為電視節目，使其勸服性增強，讓一般病人誤以為是一個養生健康節目，輕信了他們所推銷的藥品。而某些不良商家為了獲取不當利益選擇去掠取這些老人的金錢，甚者威脅健康。這些無疑阻礙廣告業的健康發展。

（二）降低在觀眾心中的公信力，阻礙電視臺的長遠發展

一些地方電視臺，在早時段新聞與中午時段新聞之后便開始播放電視劇，而電視劇與時段新聞之間的間隙有30多分鐘，其中在上下午廣告時段中藥品類的“仿電視節目”類廣告出現時長分別為17分鐘與20分鐘。大篇幅的廣告來占據重要時段，廣告時段過長，無疑會導致受眾流失，收視率的下降則會導致廣告的下降。最重要的是媒體的公信力也會因為這類廣告的盛行而受到威脅。廣告是電視傳媒機構主要收入來源，一旦電視臺把關失范容易引起種種違法違規行為，最后的責任電視臺理應承擔。“仿電視節目”廣告在電視臺的播放也會對電視臺播放的節目產生一些負面影響，因為這類廣告具有偽裝性，電視臺的受眾群體可能很難區分這類廣告與實際電視節目的區別，一旦這類廣告產品存在問題，導致的不僅僅是節目公信力的下降，也會影響電視臺之后節目在觀眾心目中的可信度。

（三）利益至上的廣告觀，阻礙廣告業的健康發展

“仿電視節目”廣告存在的負面效應不僅體現在對消費者財產健康的威脅、對電視臺發展的影響，同樣也體現在對廣告業健康發展的破壞性。“仿電視節目”廣告的廣告主多為一些不知名的廠商或品牌，他們對廣告的投放較為盲目，對于廣告投放的媒體、時段、內容的出發點是為了企業效益，這無可厚非。廣告主利用隱性廣告的特點使觀眾常不認為是廣告，從而誘惑觀眾購買。但對于廣告如何達到更好的勸服效果方面，此類廣告主的思想還是停留在“粗放”階段，認為時間長就能達到廣告效果。對于現代廣告業來說，這類“利益至上” 粗放型的廣告觀與時代的廣告基調相背離的。它的存在會加深廣告在人心中的欺騙性印象，使今后的廣告更難使人信服。

結語

“分眾”傳播思想的發展催生出了“仿電視節目”廣告，這類廣告，因為它們的目標受眾與地方電視臺的受眾契合，廣告商與電視臺皆在這種契合中得到利益。但我們不能忽視這種“契合關系”帶來的破壞性，這種關系不僅破壞媒介公信力，消費者更可能因為其中難以把控的因素受到人身財產上的威脅，也會阻礙地方電視臺的發展。■

注釋：

[1]孟磊.老人輕信電視購物 買藥沒效果.http：//news.gmw.cn/newspaper/2016-10/27/content_11746021

5.htm.

參考文獻：

[1]中華人民共和國廣告法[Z].2015.

[2]廣播電視播出管理辦法[Z].2011.

[3]廣播電臺電視臺審批管理辦法[Z].2004.

[4]中華人民共和國廣播電視管理條例[Z].2013.

[5]樊傳果，李忠誠，張娜.隱性廣告現象解析[J].當代傳播，2005（9）.

[6]聶晶晶.我國電視購物節目的現狀與對策[J].新聞界，2009（3）.

（作者：沈陽師范大學文學院2016級新聞與傳播專業研究生）

責編：姚少寶