商業廣告的去商業化探索

任榮榮++丁建明

【摘 要】本文對安徽生活廣播商業廣告的去商業化探索進行了分析，對這種去商業化表達的優勢進行了探討，并且根據每個不同的表達形式分析了其區別于傳統商業廣告的特點所在，以及通過怎樣的渠道才能達到有效傳播的目的。

【關鍵詞】商業廣告；去商業化；公益性

近年來，新媒體的發展對傳統媒體的廣告市場形成了越來越強勢的擠壓和分流；同時，有了像谷歌、百度這樣的企業，依靠大數據就可實現廣告精準投放，廣告效果達到最大化，加速了傳統媒體廣告客戶離去的步伐。2015年國家廣電總局正式實施的新廣告法，對醫療和藥品廣告實行嚴格監管，讓過去過分倚仗藥品廣告支撐的電臺壓力劇增，一些頻率廣告創收出現塌方式下滑的情況。《中國廣播電視發展報告》顯示，全國廣播電視廣告收入增長率從2010年的24.04%一路下滑到2015年的3%，低于全國GDP增幅。很多縣域廣播幾乎到了難以為繼的存亡邊緣，省級廣播受到的沖擊也比較大。

安徽生活廣播已創辦15年，與安徽廣播電視臺旗下的交通廣播、音樂廣播等兄弟臺相比，一直存在頻率定位模糊、市場認可度不高的問題。從2012年開始，連續3年沒有完成總臺下達的創收任務，品牌廣告一度縮水到一年不足百萬的地步，如何通過自身改變來重新贏得客戶，贏得市場，已經成為生活廣播必須面對、必須解決的問題。

2015年下半年，安徽生活廣播通過調研，進一步明確頻率定位：圍繞城市人群，打造城市之聲。圍繞這一定位，頻率的內容生產和節目營銷進行了突破和創新，廣告營銷進行了新的探索——商業廣告的去商業化。

一、廣告的去商業化表達

客戶投放廣告，目的只有一個，就是為了促進產品的銷售，激發消費者的消費欲望，加深消費者對產品的印象。無論作為消費者還是作為媒體從業者，我們都能越來越強烈的感覺到，商業化氣息明顯、單純的傳遞產品信息的廣告越來越沒有吸引力和說服力，在當下技術迭代加快、產品信息海量化的消費環境中，單純的信息灌輸，讓消費者早就審美疲勞并且產生抵觸心理，廣告投放的有效性得不到保障。廣告大師李奧·貝納說：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”[1]如何讓廣告做到有銷售力又有趣呢？去商業化表達是一個重要途徑。去商業化表達就是在充分了解廣告客戶需求和利益的基礎上，用隱蔽、迂回的形式，通過場景化的表達，讓消費者在不知不覺當中關注企業和產品，從而提升企業的形象，促進企業產品和服務的銷售。

最常見的去商業化表達的廣告形式是各個電影、電視劇當中的植入廣告，但對消費者并不熟悉的品牌，簡單的植入還不能達到最好的傳播效果。如何將植入進一步深化呢？我們嘗試通過廣告來塑造、表達品牌的個性。“品牌性格由商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的‘人，品牌個性是品牌形象的核心，是與公眾溝通的最高境界。”[2]

以本土餐飲企業“目的地”西餐廳投放的廣告為例，商家的目的是通過提高品牌的知名度，來增加客流量。由于商家面對的消費群體以年輕人為主，我們采用了無厘頭的微廣播劇形式為其量身定做了一版廣告。廣告詞節選：

生活不僅是眼前的茍且，還有目的地和簡餐

我叫晏大胖，是一名宇宙王國的特工，今天我要和我的新老板在目的地餐吧接上頭見個面。現在就出發吧。

大胖：像我這么低調的裝扮，肯定不會有人發現我是特工的。呀呀呀，你們干什么，你們抓我干什么。我穿的這么低調，你們為什么要抓我？

黑衣人：玩兒我呢，你這還叫低調，你告訴我你身后貼著一張特工晏大胖的銘牌是怎么回事，大晚上的你戴個黑超墨鏡是怎么回事，耳朵上掛著空氣耳麥是什么，全身黑西服又是什么。今天就算你不是特工，我們也要抓你，大晚上的你裝什么裝。

音效：關車門開車，剎車，開車門，走路……

廣告中的角色由受眾比較熟知的主持人扮演，通過一場特工被抓的劇情設置，讓聽眾在哈哈一笑的同時，對目的地餐吧留下深刻印象。

頻率品牌廣告商惠而浦希望進一步宣傳推廣企業新產品——智能洗衣機，我們同樣用了微廣播劇的形式為其打造了一版廣告。劇情將一位主持人設定為米其林三星主廚，為了研發新的菜品耗盡心力，歷經曲折，最后卻通過惠而浦一鍵智能洗衣機完成了創新，劇情設置峰回路轉，在幽默搞笑的故事情節中，讓聽眾了解產品。廣告詞節選：

三洋帝度洗衣機整機3年包修！10年免費保養服務！三洋帝度滾筒烘干蒸汽洗洗衣機，90攝氏度，給你最干凈，最溫暖的衣服。

音效：剎車

晏：等一下！！！溫度真的能達到90度么。還帶滾筒！這就是一個完美的烤箱和蒸鍋啊，可以最大程度保證食材的新鮮啊。啊。我們家不就是三洋帝度的洗衣機么。現在就回家，開始試驗吧。

音效：飆車。剎車，跑步，開門，按鍵音

晏：先來做個醬香牛柳好了。我來想想怎么做啊。

音效：秒表

晏：恩，我來嘗下味道。

音效：爆炸，驚為天人

晏：簡直就是太好吃了！！！！三洋帝度洗衣機做出來的味道就和媽媽做的味道一樣，我的生涯一片無悔，我想起那天夕陽下的奔跑！那是我逝去的青春。

“在品牌性格理念指導下創作的廣告，具有較強的性格魅力，能夠鞏固品牌在公眾心目中的位置。”[3]通過酷炫的音效、主持人出色的演繹，廣告推出第一天，就讓聽眾成功地記住了惠而浦洗衣機一鍵清洗的新功能，有聽眾在頻率微信公眾賬號上留言：我以為這是一個科幻大片呢，最后十秒鐘才知道這是一個廣告。在頻率進行的地面活動中，甚至還有聽眾用“一鍵清洗”來與主持人調侃、互動。“只要附加的形象符合商品特性和公眾消費心態，就能產生訴求力。”[4]商業廣告的去商業化表達，降低了消費者對廣告的抵觸和警惕性，產品本身也因為劇情的影響被賦予了特殊的含義，產生了自己的附加值。同時，這種去商業化表達也將廣告對節目的傷害、對媒體公信力的影響降到了最低，從而產生了區別于傳統商業廣告的傳播效果。

二、去商業化表達增加廣告營銷的公益性

美國營銷大師艾爾·里斯認為，“你不可能強行進入潛在消費者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷的越厲害，風吹得越猛烈，消費者就越抵制這種推銷信息。”[5]目前，安徽廣播媒體的廣告形式仍然以“硬廣”為主，廣告赤裸裸的表達營銷目的，給消費者的感覺往往是自我吹噓、夸大其詞，不僅沒有增加消費者對產品的認知度、信任度，還會引起消費者的反感。比如某頻率對一款美容產品的介紹，廣告商投放了半年的廣告，而市場調查卻沒有什么效果。增加廣告營銷的公益性能很好的化解這一困境，通過淡化商業廣告中對于產品相關信息的介紹，避免夸夸其談，定位不準的尷尬，把商業廣告的重點，轉移到對企業形象的構建，通過具有社會影響力的公益活動的開展，塑造企業的品牌，從而重建消費者對于廣告、企業和產品的信任度。2016年，安徽生活廣播先后聯合品牌廣告商舉行了“大愛有聲——關愛孤殘兒童”、“書店奇妙夜”、“城市‘四雅生活初體驗”、“春運溫暖回家路”等公益活動。這些公益活動，或是扶危濟困，或是提升城市人的生活品位，或是深度參與社會熱點新聞事件。企業對公益事業的積極支持，最有利的地方是淡化了消費者印象中企業對金錢和利益的追逐，讓公益活動的價值取向，內化為企業的社會價值取向，強化了企業的社會角色，有利于建立起負責任的、人性化的企業形象。比如“大愛有聲——關愛孤殘兒童”活動的宣傳語：“最好的教育，是幫助每一個孩子找到生命的價值，合肥紅頂餐飲有限公司，我們與你在一起”，與傳統的“硬廣”相比可以看出，在這樣的去商業化的過程中，商業廣告可能保留了原本的信息載體，即傳統的廣告形式，但卻模糊了傳統商業廣告和公益廣告的界限，形成了商業廣告的公益化表現，同時信息的指向也不再是產品本身，而是品牌的建立，企業形象的打造。

再比如2016年安徽遭遇了嚴重的洪災，蕪湖、桐城、池州等地的農民損失較重，洪災過后，如何盡快恢復生產，最大限度挽回損失，成為受災地區農戶的當務之急。為此，安徽生活廣播聯合國元保險，將災后理賠演化成一場公益活動，對理賠現場進行直播報道，不僅投保的農民能簡化程序拿到賠款，往年買過保險今年沒來及買的農戶也能拿到理賠。通過這樣的公益行動，表明了國元與廣大農戶休戚與共的社會生存狀態，對人們頭腦中傳統的保險公司形象做了一次顛覆。在貝納通的廣告理念中，“廣告不再是產品的櫥窗簡單地展現品牌，也不再是極力地滲透‘購買潛臺詞的營銷工具，更不再是廣告人常用來營造脫離現實的理想狀態的‘造夢機器，而是‘一種時代的表述或者說是‘一種現實的表述。”[6]這種剔除了銷售色彩的廣告，在對現實問題的深度關照中展示了強烈的社會責任感，同時也構建了非同一般的社會影響力，而這些都超出了一個普通的商業品牌能夠企及的社會高度，正是對商業廣告的公益化表達的一次完美詮釋。

通過廣告的去商業化表達，增加廣告營銷的公益性等手段，安徽生活廣播初步完成了廣告營銷策略的調整，頻率為廣告客戶實現了廣告增值；同時廣告也成為頻率的內容產品，實現了經濟效益和社會效益的雙贏。2016年，頻率的收聽率和時長占有率大幅上揚，廣告創收增長60%，品牌廣告占全年廣告收入的60%-70%，超額完成創收任務。

注釋：

[1]魏炬.世界廣告巨擎[M].北京：中國人民大學出版社，2006：247.

[2][3][4]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2008：29.

[5]余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005：112.

[6] 胡曉云.世界廣告經典案例[M].北京：高等教育出版社，2004：41.

（作者單位：安徽廣播電視臺生活廣播）

責編：周蕾