利用微信公眾平臺提高中醫院服務效益

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微信自2011年上線至今給數以億計用戶的生活帶來了改變，這種新移動生活方式正在從交流工具成長為連接各行業的開放平臺，并將人與設備、企業服務的關系變得更加緊密。截至2016年第四季度，“微信和WeChat”的合并月活躍帳戶數達到8.89億[1]。作為最具影響力的新媒體平臺之一，微信不同階段的發展特征成為媒體融合發展的重要風向標[2]。

微信公眾平臺給醫院提供了一個高效率、低成本提升醫院服務效率的機會。利用微信平臺能夠聯系醫生、患者、醫院等多方主體，可以實現從預約掛號、排隊等候、繳費支付、查詢報告等醫療服務相關功能。截至到2015年，全國共有中醫類醫院3 966所，其中中醫醫院3 267所[3]。通過搜索中醫院微信公眾號，發現絕大多數中醫院都已開通了微信公眾平臺，這些中醫院的微信公眾平臺起到方便中醫醫療服務、和諧醫患關系、宣傳中醫藥文化等作用。

1 對象與方法

1.1 研究對象

根據香港艾力彼醫院管理研究中心2017年3月發布的《中國中醫醫院100強》名單，利用清博大數據平臺將100家中醫醫院的微信公眾號導入監測庫，分析中醫院微信公眾平臺運營現狀。

1.2 研究方法

WCI微信傳播指數由清博大數據平臺提供，是考慮各維度數據后(如閱讀指數中的日均閱讀數、篇均閱讀數、最高閱讀數以及點贊指數中的日均點贊數、篇均點贊數、最高點贊數等)，賦予其不同的權重計算推導出來的標量數值。選取2017年前3個月WCI值排名前10的中醫院微信公眾平臺，分別比較其運營變化及影響程度。同時對WCI值較高且具典型的中醫院微信公眾平臺進行實例分析，以期為加快中醫院微信公眾平臺運營發展及提高服務效益提供參考。

2 結果與分析

2.1 結果

2.1.1 前10強中醫院的微信公眾平臺基本情況

數據搜索結果顯示，100家中醫醫院均開通了微信公眾平臺，但有近30家中醫院未能及時發布、更新微信公眾平臺內容，從而淪為“僵尸號”。

通過對100家中醫院微信公眾平臺的文章總數、閱讀總數、點贊總數、發布次數、點贊率、WCI值等不同傳播維度進行數據分析，總結傳播特點，發現在有發文的微信公眾平臺中，2017年前3個月里發文總數最低為1篇，最高為132篇；總閱讀數最低為25，最高為139萬+；總點贊數最低為2，最高為14 226；發布次數最低1次，最高31次；WCI值最低為39.04，最高為988.59，多數中醫院的WCI值在100-500之間，平均WCI值為300。各項指標差距都很大，這正反映了各中醫院微信公眾平臺的運營效果存在較大差距。

2.1.2 中醫院WCI值排名前10的微信公眾平臺分析結果

從表1至表3可以看出，在2017年的前3個月中，排名前10的中醫院微信公眾平臺的WCI值均在500以上。發文總數從幾篇到100多篇不等；閱讀總數最低為42 330，最高為139萬+；總點贊數最低為411，最高14 226；發布次數最低為3次，最高為31次；點贊率最低為0.34%，最高為1.82%。WCI值排名前10位的公眾平臺運營現狀差距雖然顯著，但依然都維持較高影響力，這些與公眾號粉絲數量、發文數量、傳播率以及管理者重視程度等密不可分。

需要說明的是，由于很多醫院采用一個主體多個帳號的運營模式，納入監測的公眾平臺均為該中醫院主體訂閱帳號。

數據來源：清博指數數據平臺(http://www.gsdata.cn/)，數據統計時間段為2017年1月1日至2017年1月31日。

表2 2017年2月份WCI值排名前10的中醫院微信公眾平臺數據分析

數據來源：清博指數數據平臺(http://www.gsdata.cn/)，數據統計時間為2017年2月1日至2017年2月28日。

表3 2017年3月份WCI值排名前10的中醫院微信公眾平臺數據分析

數據來源：清博指數數據平臺(http://www.gsdata.cn/)，數據統計時間為2017年3月1日至2017年3月31日。

雖然每個月的WCI值排名都會有所變化，但從表1至表3可以看出，廣東省中醫院、廣州中醫藥大學第一附屬醫院、山西省中醫院、河南中醫藥大學第一附屬醫院、北京中醫醫院、新疆中醫醫院等3個月均位列WCI值前10。佛山市中醫院、溫州市中醫院、中山市中醫院、江蘇省中醫院等有2個月均位列WCI值前10。

從地域分布來看，廣東省的中醫院微信公眾平臺運營效果最好。總體看，運營相對較好的中醫院微信公眾平臺基本保持良好的運營態勢，服務效益顯著，不過大多數中醫院微信公眾平臺的運營情況及服務效益相對較差。

2.2 實例分析

廣東省中醫院和江蘇省中醫院分別在中醫醫院排行榜上位于第1位和第2位，其微信公眾平臺在2017年前3個月中均位于WCI值前列。對比分析后可以發現，兩家中醫院微信公眾平臺都是1個主體擁有多個帳號，包括各具體科室帳號，這也是目前許多微信公眾平臺逐漸采用的方式，這樣既可以避免主體官方帳號的信息擁擠，又可以為受眾提供有針對性的對癥咨詢。

從帳號主體來看，兩家中醫院分別有兩個主帳號，一個是官方微信訂閱號，主要進行醫院宣傳發展、健康資訊、醫療新聞類文章發布；另一個是官方微信服務號，主要進行醫療線上服務，同時不定期發布健康資訊、醫院動態類文章。

從兩個主帳號發布文章來看，兩家中醫院均采用“1+N”模式，即“一篇頭條主打、下掛多篇文章”的方式發布信息[4]。從2017年前3個月來看，廣東省中醫院發文數量具體包括醫院動態類93篇、健康養生類206篇、名醫名藥類46篇。江蘇省中醫院發文數量具體包括醫院動態類29篇、健康養生類59篇、名醫名藥類10篇。可以看出兩家醫院發文的內容均以健康養生類居多，其次是醫院動態類。

從服務內容來看，兩家中醫院微信服務號均有多樣化菜單欄。具體菜單欄見表4和表5，從表4和表5中可以看出，其微信服務號包含菜單豐富，服務項目詳細便捷，可以很方便地為受眾提供線上導醫、就醫服務。比較兩家中醫院服務內容之后，可以發現廣東省中醫院服務內容更為豐富詳細，繳費配送更加便捷，而江蘇省中醫院服務內容更富有中醫特色。

表4 廣東省中醫院服務號微信菜單

表5 江蘇省中醫院服務號微信菜單

從發文時間來看，廣東省中醫院發文時間主要集中在早上10時至下午15時，江蘇省中醫院發文時間多集中在上午11時左右。根據《微信公眾號用戶行為習慣研究報告》提供的數據，一天中18時-20時和20時-22時是讀者閱讀公眾號文章人數最高的時段，其次是中午12時前后。一般對于讀者而言，中午間歇、傍晚下班、晚上休息前正是他們閱讀的高峰期，兩家微信公眾平臺正是抓住了讀者的心理，避免與受眾工作時間發生沖突，可以更好地提高服務效益，使內容的推送效果得以保證。

3 建議

微信公眾平臺的影響力越來越大，逐漸成為大眾不可或缺的社交平臺[2]。從本文研究結果可以看出，中醫院微信公眾平臺數量較多，但充分發揮其微信公眾平臺作用的中醫院相對較少；重視微信公眾平臺發展的中醫院，服務效益明顯；很多中醫院微信公眾平臺存在更新發布緩慢、缺乏新意、中醫藥特色不明顯，服務內容較少、形式單一，受眾閱讀數和點贊數較少、WCI值較低等問題。中醫院微信公眾平臺要以患者為核心，借助微信公眾平臺發展的先機，提高服務效益，建議通過以下途徑進行優化。

3.1 及時更新，努力提升創新程度

微信公眾平臺的更新頻率將直接影響其運營發展情況，要避免淪為“僵尸號”，就要盡力在受眾閱讀較多的時間段內及時更新，提高優質文章的發布篇數。即多發具有科學性與創新的原創文章。

微信后臺功能的開發專業性較強，往往需要借助或委托第三方平臺，制約了醫院微信服務發展進程，因此開展區域間的聯盟合作是一條很好的解決途徑[5]。充分利用其它配套技術以方便受眾，如通過微信平臺預約的患者在預約成功后即通過微信錢包、銀行卡等方式支付醫事服務費，醫保患者在取號當天可在自助機實現費用分解，預約方式方便快捷，接受度較高[6]。

另外，多與公眾進行評論區互動，對公眾關心的問題，予以積極的回應，有助于拉近醫患之間的距離，提升醫院形象，促進服務效益增長。

3.2 準確定位，體現中醫醫院特色

中醫院微信公眾平臺的目的主要是線上醫療服務，彌補線下“看病難”的問題，目標受眾主要是患者和中醫愛好者。因此微信服務更應該體現中醫院的特色優勢，注重加強中醫基礎理論的宣傳、研究中醫臨床經驗、推廣中醫藥材、科普中醫健康養生知識等。在服務內容中開辟中醫特色專欄，不僅可以強化中醫院品牌優勢，更能促進中醫藥的發展。將文字、圖片、視頻等注入傳統中醫藥元素，體現差異化與多樣化的傳統中醫藥文化。

3.3 相互借鑒，不斷優化服務質量

各中醫院微信公眾平臺內容相似，但層次不一，應相互借鑒，取長補短。如北京中醫醫院微信服務號中視頻化的“醫院簡介”、人性化的“就診攻略”、“服務評價”和“建議反饋”，以及詳細標明每位醫師的排隊人數和醫師服務費的“預約掛號”等項目可以更好提升管理水平與醫療服務質量；深圳市中醫院微信服務號中智能化的“智能導診”、人性化的“咨詢與培訓”和“上班時間”等項目可以幫助受眾充分掌握醫療信息，更方便快捷就醫。醫院可在平臺增加“醫生工作站”為患者辦理復診預約，規范醫患雙方預約行為，避免當日加號的隨意性，不給號販子倒號的空間，進而實現復診患者的分時段就診[7]。醫院要本著“以患者為核心”的理念，從預防、檢查、治療、康復等不同環節全方位優化服務，服務界面要方便簡潔，服務內容要豐富多樣，功能建設齊全，更要使受眾使用后增加獲得感，提升滿意度。

3.4 加強重視、強化“新媒體+”思維

醫院微信公眾平臺具有較好的便民服務功能，

同時起到一定的宣傳作用。醫院管理者應該從戰略上重視微信公眾平臺的運營發展，中醫院更應打造屬于本院的具有中醫藥特色的微信公眾號品牌，不斷創新，改善服務體驗。普通的中醫院，尤其是一些縣級中醫院，必須提高對微信服務的重視程度，充分利用成本較低、效益較高的微信公眾平臺宣傳發展自己，必要時可以成立專門的中醫院微信公眾平臺工作團隊，從技術保障、市場營銷、內容生產、策劃推廣等不同方面聚集人才，整合資源，不斷強化“新媒體+”思維，依據受眾基礎需求構建服務體系，將中醫院特色優勢服務從小范圍區域拓展到更大范圍，惠及更多群體。