網絡價格欺詐行為現象的經濟學分析

何澤泓

【摘要】本文介紹了一般的網絡價格欺詐行為現象，分析了形成網絡欺詐價格的行為。根據相關的經濟學博弈理論，設計網絡價格欺詐行為一般的博弈模型。通過對該設計模型的分析，分析我國網絡銷售各個時期的價格欺詐現象中經營者之間和經營者、消費者之間的博弈行為，并提出了對網絡價格欺詐行為現象的對策和建議。

【關鍵詞】價格欺詐；經濟分析；博弈論

一、引言

有關數據顯示，2015年中國網絡購物市場交易規模為3.8萬億元，較去年同期增長36.2%，2016年上半年中國網絡購物市場交易規模達2.3萬億元，同比增長43.4%。伴隨著網絡交易的蓬勃發展和交易數據的直線上升，越來越多的網絡交易的價格投訴和舉報出現。例如在網絡交易的“數據大省”廣東省，2015年1月至10月的網絡交易價格投訴為48宗，網絡交易價格舉報為233宗；但是，2016年1月至10月網絡交易價格投訴激增至1308宗；同樣，網絡交易價格舉報飆升為4442宗。網絡價格欺詐行為不僅損害了消費者的合法權益，還使消費者對網絡交易平臺的信任度下降，其已經成為制約我國網絡交易行為發展的絆腳石。因此，本文嘗試從經濟學角度對網絡價格欺詐行為進行經濟學分析，運用博弈論探討網絡價格欺詐行為的成因和博弈結果并提出相應的對策和建議。

二、網絡價格欺詐的經濟理論實證分析

在網絡價格欺詐行為發生的過程中，一般會有經營者、消費者、網絡消費平臺和價格執法部門四方參加博弈。為了簡化分析，下面從經營者與經營者之間的博弈和經營者與消費者之間的博弈兩個主要博弈分組進行討論。

（一）經營者與經營者之間的博弈模型及其均衡分析

在本博弈模型中，博弈的雙方為經營者1和經營者2，且參與人均為理性經濟人。假設兩個經營者都誠實經營，則他們的收益都是3。但是一方很快會發現，如果實行價格欺詐，獲利馬上變成5，另外一方只有1。如果另外一方為了追求最大的利益，他只有選擇價格欺詐，因為雙方都選擇價格欺詐策略還能獲得2，從而滿足納什均衡。如圖1所示。

經營者2不價格欺詐價格欺詐經營者1不價格欺詐3，31，5價格欺詐5，12，2圖1

將上述模式推廣到多個經營者博弈的結果也是一樣的，網絡平臺經營者面對其他經營者的欺詐行為，如果堅持誠信經營，必然失去相應的利潤，選擇價格欺詐為最佳策略。網絡經營者往往利用消費者貪小便宜的心理，故意制造虛假降價，虛假促銷的價格欺詐行為，消費者往往在購物后發現，促銷降價后的價格比平時銷售的價格還要高。而且2015年之前，我國各大網絡交易平臺一直容忍著網絡價格欺詐的現象出現。因為，當時網絡交易平臺存在多家競爭的局面。消費者向網絡交易平臺投訴收到經營者價格欺詐，一般收到平臺的處罰力度都不夠。網絡交易平臺擔心處罰力度過大，會趕走經營者到其他網絡交易平臺，其后果就是該網絡交易平臺的人氣和成交量下降。另一方面，網絡價格欺詐現象為新事物，價格執法部門對這種違法新現象還不太熟悉，譬如取證困難、法律法規不完善等都制約了價格執法部門的監管力度。在這種情況下，網絡價格欺詐行為在網絡交易平臺成為了一種司空見慣的現象。

（二）經營者與消費者之間的博弈模型及其均衡分析

在本博弈模型中，對消費者的策略選擇簡化成三種情況：1.消極的態度，對是否不被價格欺詐置之不理，有無也可；2.溫和的態度，只在網絡消費平臺進行投訴；3.激進的態度，向價格監管部門投訴。網絡經營者選擇有價格欺詐和不價格欺詐兩種策略。當然還有其他的情形，包括向網絡消費平臺進行投訴后再向向價格監管部門投訴舉報，或者向價格監管部門投訴舉報后再向網絡消費平臺投訴，但上述兩種情況案例比較少，這里不作論述。

根據以上的三種情況，我們不妨假設：該博弈模型中網絡經營者方面的各方面的利益：正常利潤R1，因價格欺詐額外利潤R2，被成功投訴后經營者依法賠償給消費者的損失P，網絡平臺監管處罰經營者的懲罰T，執法監管部門處罰罰金F，經營者配合銷售平臺調查的消耗損失L1，配合價格監管部門調查的消耗損失L2。另一方面，消費者的各方面利益：購物后的滿足效應U，投訴鑒別成本C1，對網絡交易平臺投訴成本C2，對執法監管部門投訴成本C3。最后，我們假設網絡交易平臺處罰的概率為α，執法監管部門處罰的概率為β。由此得到以下博弈矩陣（見圖2）。

網絡經營者價格欺詐不價格欺詐消費者消極U-R2；R1+R2U；R1溫和投訴U-R2-C1-C2+α（R2）；

R1+R2-α（R2+T）-L1U-C1-C2；

R1-L1激進投訴U-R2-C1-C3+β（R2+P）；

R1+R2-β（R2+F）-L2U-C1-C3；

R1-L2圖2

我們網絡消費形成的初期，當網絡經營者發現進行價格欺詐有利可圖的時候，在網絡上大量使用虛構原價、虛構優惠折扣等價格手段進行價格欺詐是其最佳策略。因為此時，消費者一般不會選擇溫和和激進的兩種方案策略。原因是消費者法律知識薄弱，鑒別成本C1和跨區域向價格監管部門投訴成本C3太高。由于網絡交易平臺之間的競爭，網絡交易平臺發現網絡經營者違規的價格欺詐后，處罰的力度T和處罰的概率α不大。價格監管部門因為取證困難、法律法規不完善等都制約了價格執法部門的監管力度β，同時也印證了此時的網絡經營者選擇價格欺詐為上策。近幾年是我國網絡消費快速發展的上升期，隨著比價工具大量出現，消費者很容易知道商品的歷史價格記錄，以及部分職業舉報人的維權行為出現讓一般消費者出現了模仿效應。這時候當受到價格欺詐的時候消費者選擇的策略是溫和地投訴。此時C1下降；由于壟斷的初步出現，網絡消費平臺已經有大量的經營者進駐，新生消費者才是他們爭取的對象，網絡交易平臺保護消費者的力度加大，α上升。但是另一方面，網絡消費平臺又默許網絡經營者利用“劃線價”“促銷價”的平臺工具對消費者進行欺詐，消費者和網絡經營的博弈進入膠著階段。最近，隨著國家發改委的《關于規范網絡零售價格行為的提醒書》、《國家發展改革委關于〈禁止價格欺詐行為的規定〉有關條款解釋的通知》的文件出臺，加大了網絡消費平臺的價格欺詐的連帶責任。網絡消費平臺壟斷企業淘寶也出臺了2016年版本的《淘寶價格發布規范》加大對價格欺詐的整治力度。此時上述博弈模型中，α上升、β上升都直接影響著網絡經營者選擇不價格欺詐為最佳策略，但由于歷史原因形成交易和銷售習慣，部分法律意識薄弱的有限理性網絡經營者還是選擇了價格欺詐這一下策略。

三、對減少我國網絡價格欺詐行為的政策建議

（一）減少信息不對稱

在出現網絡價格欺詐行為的根本原因，是在交易過程中出現的信息不對稱，消費者對其中“原價”等信息一無所知。信息越是不完全，道德風險越高，因此減少信息不對稱是解決網絡欺詐價格行為的根本措施。如對消費者宣傳采取下載比價工具對商品的價格進行歷史分析和橫向比較，或者購買商品前建議消費者加入專門的論壇或者網絡愛好群獲取原價、降價幅度等信息。又譬如，網絡交易平臺“淘寶”在2015年以前，網絡經營者出售商品的交易價格記錄公開的，但之后，這種有價格的交易記錄卻消失了。價格監管部門應運用行政政策工具，鼓勵把公開歷史交易價格信息，減少價格信息壁壘。

（二）完善網絡價格欺詐的法治建設和行業規范

雖然國家發改委先后出臺了《國家發展改革委關于〈禁止價格欺詐行為的規定〉有關條款解釋的通知》、《關于規范網絡零售價格行為的提醒書》等文件。網絡消費平臺壟斷企業“淘寶”也出臺了2016年版本的《淘寶價格發布規范》加大對價格欺詐的整治力度。但是，價格監管部門在執法取證中法律規定的措施還不夠完善，網絡經營者一般采取消極的態度，不配合價格監管部門，不提供有關的銷售記錄，當地的價格監管部門往往要發申請調查函到網絡交易平臺所在地的價格監管部門要求協助調查，向網絡交易平臺服務器后臺調取數據。同時，一些法律法規界定模糊，也令網絡經營者打著擦邊球進行“價格欺詐”。如《國家發展改革委關于〈禁止價格欺詐行為的規定〉有關條款解釋的通知》的第四條其他銷售業態。何謂其他銷售業態呢？經營者前后的銷售業態對比，還是經營者和其他經營者的對比，法律條文并沒有做出完整的解析。因此，價格監督部門應抓緊完善懲治價格欺詐的法律法規和規范性文件；同時定期向網絡交易平臺及其經營者發出告誡書，警醒行業遵守價格法律法規，誠實經營，公平競爭。

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