基于O2O模式的專業市場轉型升級思考

萬麗麗

◆ 中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

內容摘要：近年來，伴隨著現代物流和信息技術的快速發展，專業市場借助電子商務成本低、專業性強的優點，建立線上線下市場融合、商流和物流一體的新型商貿流通體系，將是必然的發展趨勢。一方面可以有效解決批發經濟已經面臨的資源浪費、交通擁堵、安全隱患等問題，另一方面也是企業拓寬發展空間、增加利潤增長點的唯一途徑。本文基于專業市場的現狀，結合電子商務的發展趨勢，建立O2O（實體批發市場to線上批發市場）模式，探討專業市場的轉型升級問題。

關鍵詞：電子商務 O2O模式 轉型升級

改革開放以來，我國經濟發展迅速，商貿流通業帶動了各地經濟發展和產業升級，專業市場規模不斷擴大。然而，隨著互聯網的普及和電子商務的發展，專業市場正面臨著新的機遇和挑戰。截至2015年12月，全國開展在線銷售的企業比例為32.6%，全國開展在線采購的企業比例為31.5%，企業互聯網營銷的開展比例為33.8%，其中電子商務平臺推廣占到互聯網營銷渠道使用比例的48.4%。面對電子商務的大浪潮，專業市場將會呈現出分化、整合、轉型和升級的趨勢，但是由于我國的企業水平建設較落后、缺乏變革思維和專業人才，大部分專業市場的轉型還未見成效。從電子商務的角度，建立O2O（實體批發市場to線上批發市場）模式，探討專業市場的轉型升級問題是本文的研究重點所在。

專業市場的形成

我國的專業市場從1983年起步，最早出現在商品經濟快速發展的沿海省市地區，比如廣州在過去的30年里從當時的8個農副產品市場發展到現在的1300個專業市場，隨著社會整體的發展，專業市場逐步向內陸省市、城鄉結合部及沿海中小城鎮轉移。根據專業市場的發展歷程，其主要經歷了四個階段：

馬路市場。形成于20世紀80年代初，經營形式以粗放式的“大棚”管理模式為主，經營的商品主要來自家庭式作坊和鄉鎮企業，經營者以“自產自銷”的個體工商戶為主。改革開放后，一些沿海省市地區為了調動勞動者的積極性，解決當時“買菜難、賣菜難”的問題，在市內各區馬路搭建起了臨時的農貿市場，是專業市場發展的小插曲。

街道市場。20世紀90年代開始，由于政府政策鼓勵和產業引導，專業市場開始規模化發展，基礎設施逐步完善，經營者由最初的個體工商戶轉移為代理商和經銷商為主。依托珠三角快速工業化的產業基礎，紡織、皮革、鞋帽等小商品及金屬材料、木材等大宗商品專業市場應運而生，但是由于這些市場大多是在缺乏政府規劃的情況下自發形成，從選址、配套、布局方面缺少長期規劃，很多市場都是臨街而建。

商場市場。由于商業升級換代，專業市場發展逐步完善，功能設施、管理制度開始健全，集群效應顯著。在此階段，以“入室經營”代替以往的室外零散經營，占道經營、臨街商鋪紛紛遷入室內規范市場，轉變了“街道市場”的傳統經營模式，專業市場開始走向以商場為代表的區域型產業發展集中群，也出現了“專賣店”、“連鎖經營”、“特許經營”等新的銷售模式。

虛擬市場。近年來，面臨市場形勢的變化和互聯網的沖擊，專業市場的“過度競爭”、“重復建設”等問題凸顯，整個行業開始出現分化、整合，一些專業批發市場也開始了“互聯網+”經營模式的轉型升級。借助電子商務，一些企業出現“實體店”電子商務化，這是企業拓寬發展空間、增加利潤增長點的唯一途徑。2012年白馬服裝城前瞻性地推出了電子商務平臺，成為國內首家上線的大型服裝市場電商平臺。

專業市場的發展現狀

（一）流通體系不完善

改革開放以來，借助流通體制改革，專業市場建立了多種經濟形勢、多條流通渠道、多種經營方式和少環節的流通體制。同時隨著國內外市場環境的改變，專業市場面臨資源配置不合理、市場體系不完整、經營模式比較傳統等問題，比如很多專業市場還存在著“三現”（現金、現場、現貨）的交易方式。據統計，近年來有部分低端、落后的傳統專業市場無法順應互聯網的發展、抓住新機遇進行轉型升級，逐步被市場所淘汰。表1為2010-2014年廣東省億元以上商品交易市場數據。

（二）批零結構模糊化

隨著經濟體制改革的深入，自20世紀80年代以來，許多國有大中型企業開始涉足零售百貨，商業企業的經營方式開始多樣化，加上虛擬電商的快速發展，傳統批發市場在夾縫中求生存，純批發模式開始受到市場沖擊，于是批零兼營、批零一體化開始顯現。遍布各省市地區的專業市場開始出現批零結構模糊化，原有的專業批發經營模式不再主導市場。據統計，全國6萬家批發市場中，其中60%以零售為主，只有10%從事專業批發。

（三）區域化明顯

從地理分布上看，傳統批發市場空間分布很不合理，大量的批發市場聚集在老城區域，不僅存在交通隱患，影響居民的日常生活，還有大量的市區土地被浪費，物流和商流矛盾突出。從長遠發展角度出發，城市內的專業市場將逐步外遷，對一些小型的、低水平的、分散的市場進行整合、升級，提升市場功能，實現商流物流分離，傳統批發市場更多地發揮其商品展示、銷售服務的功能，未來的專業市場將來會更加規模化、園區化、品牌化。

（四）專業綜合化

經過多年的商業發展和文化沉淀以及其包容的心態孕育了各類專業性批發市場，比如生產資料類批發市場、生活日用品類批發市場、大宗商品類批發市場、水產海味干貨類批發市場等，這些批發市場特色鮮明、競爭力強，并涌現出了一批對行業產品價格有重要影響力的行業領頭軍，避免了惡性競爭，整個業態的專業化程度更深、特色化更強。

電子商務的發展

電子商務作為Internet最重要應用之一，已經介入互聯網20年有余，它是通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和安全的資金結算系統進行交易。電子商務離不開三個環節：信息流、資金流、物流。如今，電子商務已經進入了可持續發展的穩定時期。

規模化。據工信部的統計數據顯示，截止到2014年5月底我國的手機用戶數量已達到12.56億人，相比4月份增長了0.36%，比上一年同期增長了7.82%，相當于我國90.8%的人都在使用手機。

移動化。以騰訊為代表的移動用戶，在技術創新、商業模式創新和應用創新的共同驅動下，電子商務移動化會是未來發展的主要趨勢。消費者利用移動終端可以隨時隨地地進行購物、支付、交易、商務、金融、社交等活動，隨著移動互聯網的普及，各類移動微商務的市場規模會不斷擴大。

平臺化。在互聯網技術大變革下，信息化服務平臺與企業所需要的各類電子商務服務進行深度銜接，打通企業內外部商務流程，電子商務的服務也不僅僅是進行網上貿易。未來的電子商務模式將整合資金流、信息流、物流，打通企業對消費者營銷、企業對企業營銷、個人對個人營銷三大商務環節。從2009年開始阿里巴巴的B2B開始走向平臺化，現在已經逐漸從做項目演進到做產品和做平臺，在這個平臺上實現更多應用，例如郵箱、頂級域名、空間等個性化的定制服務，每一個應用和模塊都可以相互組合，滿足網商的個性化需要。

專業市場轉型升級路徑

（一）雙渠道營銷模式

雙渠道營銷是將產品通過傳統銷售渠道或網絡銷售渠道送到消費者手中的過程。由于網絡銷售的經營理念與運營模式與傳統銷售截然不同，傳統企業擴大渠道范圍，整合線上線下資源，彌補傳統銷售渠道的不足。首先，利用網絡銷售移動化、平臺化的特點，通過網絡交流工具發展關系營銷，建立物流配送系統、網上支付系統，提升消費者服務水平，解決傳統企業的流通體系問題；其次，整合渠道優勢，實行差異化銷售策略。為了防止雙渠道對客戶的沖突，傳統銷售通過批發、經銷仍以大規模銷售為主，而網絡銷售可以開展個性化營銷，滿足普通消費者的需求，以小規模銷售、差異化銷售為主；或者企業可以根據產品屬性、個性化需求對渠道進行細分，不同產品在不同渠道銷售，避免了傳統銷售渠道的批零結構模糊化問題；還利用企業傳統銷售渠道的影響力，在有一定的市場基礎上，通過網絡渠道建立更全面的品牌營銷體系，進一步整合企業優勢、擴大市場。圖1為雙渠道營銷系統結構圖。

（二）線上線下的融合

借助信息技術、網絡技術將專業市場和電子商務結合起來，從“互聯網+”的概念出發，通過O2O（實體批發市場to線上批發市場）模式的搭建，實現互聯網與企業、線上與線下的融合，提升市場的軟實力。

向互聯網品牌借力。實體專業市場借助互聯網品牌為主要平臺推廣宣傳，租用對應的市場板塊與網站對接端口實現數據共享，通過此平臺專業市場獲得一定的曝光率，提升其品牌知名度和誠信保障。同時，顧客雖然可以看到產品，對產品有一定的了解，如果要有銷售量還必須靠企業自身的實力。在電商行業利用第三方平臺、搜索引擎等方式的推廣，用戶了解企業的產品產生一定好感的情況下，會不斷重復地購買。但是由于競爭的加劇，在營銷及推廣資源有限的情況下，這種通過將點擊量換交易量的方式，企業的引流成本越來越高，尤其是許多中小企業很容易被大型競爭者打壓。

自建電商平臺。在研發資源、咨詢經驗和運營經驗得到保證的前提下，稍有實力的企業可以考慮自己建立電商網站，開通社交媒體賬號、挖掘論壇資源等，還可以開發移動平臺可利用資源，建立一個閉環的自我引流渠道，實現平臺品牌所有權的獨立掌控。對批發市場而言，加大電子商務應用力度，廣州市一德路干貨、白馬服裝等大型批發市場已經發展起獨立的電商平臺，探索傳統批發業務與電商新模式共生共存。

第三方電商機構。由軟件公司或商業咨詢公司建立第三方O2O平臺，企業采用IT外包的服務模式，利用第三方平臺提供技術平臺、咨詢和信息服務，并搭建垂直電商交易平臺，不僅可以利用整合專業市場的規模優勢形成一定的影響力，從市場平臺的角度也為一些中小型企業進行電商轉型。對于大部分中小型企業而言，在成長初期獨立研發O2O平臺投入太大，周期太長，風險也高，通過聯盟的方式嫁接到第三方平臺，企業充分借用電商的平臺和流量資源，在實踐中積累布局，為將來自建電商平臺提供了機會。

結論

在O2O電子商務模式下，專業市場無論是借助互聯網、選擇第三方平臺、自建電商平臺，都是基于市場演化到特定階段市場參與者利益博弈的結果。客戶通過電子商務平臺，可以全面掌握供應商信用水平、倉儲、物流、金融交易及產品展示等關鍵信息，通過選擇商家、在線洽談等安全可靠地在網上完成交易。為了避免同質化的競爭，第三方電商平臺應該在功能定位、運作模式及服務特色上發揮自身優勢，走專業化、個性化之路，而自建電商平臺可以避免第三方平臺的弊端，在充分了解市場的基礎上能更好地為有形市場提供全面的信息流，拓展專業市場的知名度，也是推動專業市場轉型升級的內在渠道。

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