白酒突圍年輕人市場

徐雅玲

提起白酒，年輕人們會聯想到的，往往是父輩們猜拳行令的酒局，他們中的大多數不僅不愛喝白酒，在精神層面上也對傳統白酒文化提不起興趣。但這個群體恰恰是影響白酒企業未來發展的關鍵，因此白酒廠商們正試圖迎合年輕人的需求，從而為自己的將來加碼。

白酒企業的“年輕化”

如今，五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒、洋河等老牌白酒企業，紛紛推出了面向年輕人市場的產品，同時，一些白酒新貴也借勢攻城略地。

這當中包括瀘州老窖推出的“瀘小二”；河北獻王酒業與酒仙網聯手開發的“漂流瓶酒”；郎酒集團的“歪嘴郎”系列；宋河旗下“冰火”“嗨80”“嗨90”等多款青春小酒；劍南春的“純享21”；紅星二鍋頭的“蘇扁酒”；河北三井酒業的“三井小刀”；湖南愛奮酒業的“愛瘋”；汾酒集團的“杏花村3號酒”；以及江小白、二麻二麻、小豐谷等等。

畢業于拉薩爾國際設計學院的楊炎是一位80后設計師，在成都一家時尚雜志做設計總監，在電腦前定稿時，他會就著一瓶“歪嘴郎”，一邊啃豬蹄，一邊審核設計稿件。他覺得喝酒能激發靈感，但對他來說，啤酒漲肚，紅酒半天喝不到位，大瓶的白酒又喝不完，“歪嘴郎”這樣2兩的小瓶白酒就成了最適合的選項。

今年28歲的江奕，是一個美食愛好者，熟悉成都各種隱秘于犄角旮旯里的風味小吃，“無酒不成席”是江奕的口頭禪。她也常喝白酒，理由跟楊炎類似，啤酒容易漲肚，喝過之后吃不下太多好吃的，紅酒和黃酒又和路邊攤不搭調，小瓶裝的白酒最適合她跟三五朋友小聚，每人一瓶小酒談天說地，是她最愜意的時刻。

正是楊炎、江奕們的存在，讓白酒企業又重新看到了贏得年輕人喜愛的希望。于是，在四川這個中國傳統白酒企業聚集的所在，一場爭奪年輕人的競爭逐漸變得火熱。

四川大學商學院教授牛永革表示，隨著白酒中高端政商務消費的限制性萎縮，以及人口紅利的結束，白酒發展進入了下行期，而此時，尚未開發的“80后”“90后”年輕消費群體，以及以年輕人群為核心的中產消費階層的快速崛起，成為白酒行業在逆勢中取得增長以及走向未來的希望。

尼爾森公司的調研數據也證實了這一點，其在全國一二線城市針對20歲到50歲人群過去三個月飲用過酒類產品群體進行了調研，調查結果顯示30歲到39歲的人群仍然是白酒市場的主力。

傳統仍然不能丟

既然要抓年輕人，除了傳統的餐飲終端以外，夜場自然也是白酒企業需要迅速占領的“陣地”。

頂著“中國人自己的夜場酒”的宣傳語，五糧液推出了“冰爆”。這是一款號稱使用純天然原料，由國寶級釀酒大師陳林與中國果酒首席研發師林紅聯合研發的產品，主要針對年輕人出沒的夜場銷售。按照五糧液的部署，冰爆將立足西南，以城市新興商業廣場、夜場、小酒吧為主要渠道，打造樣板終端店，注重品牌與消費者活動的長期持續溝通；通過樣板市場積累經驗，繼而向華東華南經濟發達地區復制推廣。

選擇經銷商上，冰爆的要求十分茍刻，不會盲目擴張。由于這款新產品完全放棄了傳統的招商模式，要求產品必須真正進入渠道，因此吸納的都是手中直接掌握終端的經銷商；在經銷商利益上，充分給予保障，廠方表示三年不求盈利，要以互聯網思維做產品。

“我們做冰爆，并不是為了賺快錢，也不是謀小局，更不是做個樣子。”一位五糧液公司員工透露了這家老牌白酒公司對這個年輕產品的重視。

在成都城南的酒吧聚集地，已經有部分酒吧張貼了冰爆的海報。這里的空瓶子酒吧的一位店員告訴記者，平面宣傳規模決定了新品短期內的銷售，加上促銷力度大，100多元一瓶的價格，年輕人很容易接受。

該工作人員表示，與75后和80后相比，85后和90后對白酒新品的接受度更高，尤其是在校大學生，及從事創意類工作、就職于創業公司的，無論是什么新品推出來，他們都愿意嘗試。這個群體中部分人對價格也不那么敏感，賺得少會少買點來試。

在這家酒吧，郭波剛買了一打冰爆，“這款酒包裝夠酷，口感也不錯，價格還比洋酒便宜，先買一打試試啰。”

這個剛滿26歲的年輕人，從大學開始，每逢節假日或者周末，就會跟朋友們在酒吧出沒。讀書的時候，沒有太多錢，只能在酒吧點一支啤酒混到凌晨；工作以后，也是一幫朋友輪流買單，喝洋酒套餐，一晚上消費在1000元左右。

“以前從來沒有想過在酒吧喝傳統白酒，因為覺得不夠酷。”最近兩年，很多白酒開始在夜場做一些促銷，比如最近的冰爆，包裝跟洋酒沒什么太大區別，價格也比洋酒便宜很多，所以會愿意嘗試。

作為一個休閑城市，成都的酒吧文化很發達，各種各樣的酒吧不下500家，客人以年輕人為主，傳統白酒企業要打進這個市場，除了產品本身要去迎合年輕人口味，對酒吧老板引導性的創新也顯得尤為重要。

營銷手段也得“年輕”

除了在餐廳等實體店購買白酒，電商也已經成為年輕白領消費群體的主流購物渠道，他們已經習慣了隨時隨地通過手中的電腦、手機來購物。

中國酒類協會的統計表明，2013年中國酒類產業總產值達到了8453億元，其中通過互聯網銷售的總額達到73億元，較2012年的37億元總量提升了近一倍，2014年中國酒類電子商務的銷售額將達到130億元。

價格也是年輕人購買產品時一項重要的參考指標。年輕消費群體有其習慣性購買支出，也有其嘗試性購買習慣，再加上電商的“非眼見為實”特征及可能存在假貨的負面影響，產品價格有特殊的區間限定。白酒消費也是如此，尤其是在產品的嘗試性消費初期，需要充分考慮消費者愿意為嘗試性消費所承擔的風險。

目前針對年輕人的白酒產品主要分為日常飲酒和朋友小聚飲酒、派對（夜場）飲酒、商務宴請飲酒三大類。價格體系上，以歪嘴郎、江小白、BOMB炸彈二鍋頭、小寶X-boy、嗨80等為代表的100ml小酒系列，多為20元以內，跟兩瓶啤酒價格差不多，分別作為日常飲酒和朋友小聚飲酒；而派對飲酒和商務宴請，則是以度數在45度左右的中檔價格為主，但是包裝要夠炫，飲用方式要多元化，例如瀘州老窖的養生酒系列、五糧液的冰爆系列等，價格在100到300元之間。

投入年輕人市場的白酒品牌日益增多，從銷售情況看，也是有好有壞。

以成都玉林南路的空瓶子酒吧為例，冰爆在剛剛推出的前三個月，在該酒吧銷售額超過10萬元。

一些針對餐飲商超為主的低端小酒，經過兩三年的運作，幾乎成為了企業銷售主力：“歪嘴郎”如今早已年銷售額過10億元；江小白上市第一年就在低端市場投入情況下賣了5000萬元。陶石泉表示，由于小瓶裝產品的天然優勢，能產生更高頻次的消費體驗，“今年我們的目標是努力達成1億人次的消費者體驗。”

當然，也有運作不成功的產品。例如茅臺推出的歪嘴五糧液、茅臺啤酒，前者因為價格降不下來，銷量始終無法與歪嘴郎相抗衡；茅臺啤酒則干脆被華潤啤酒所托管。

對一些老牌白酒企業來說，憑借其品牌影響力，雖然短期內容易取得一定成績，但未來仍有不確定因素。五糧液總工程師陳林正就表示，對“冰爆”，企業打算花三年時間來培養市場；沈才洪也認為新型養生白酒要全面在市場展開，需要一個培養期。