從“國酒茅臺”看商標注冊

錢敏

近日，國家工商總局商標局作出關于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定。

對外一直使用“國酒茅臺”名號的貴州茅臺，如今“國酒夢”再次破碎。而此番“國酒茅臺”的商標申請告吹并非首戰不利，而是第7次遭到駁回。

我們都知道，但凡是品牌，跟“國”沾上邊的，就是擁有巨大經濟價值的。這就不難理解為什么茅臺在申請“國酒茅臺”商標的路上一直受挫，卻鐵了心還要走下去了。然而，在其他白酒品牌看來，茅臺的這一舉動簡直就是“司馬昭之心，路人皆知”。

需要指出的是，茅臺提出注冊“國酒茅臺及圖”商標是在2010年6月9日，初審公告日期為2012年7月20日。彼時，茅臺注冊國酒商標一事曾引發行業內企業的強烈反對，就在商標局發布初審結果后，山西汾酒、五糧液、水井坊、沱牌舍得等酒企及個人紛紛向國家工商總局商標局提交異議書。

有報道稱，五糧液副總經理、新聞發言人彭智輔曾就此鳴過不平。意思是不管你企業發展多好，都不能獨自占用“國酒”這個理應屬于公共資源的字號。因為“任何單一品牌都沒有足夠的資源來承載中國白酒的全部內涵。”如果國家核準注冊，那么是有失公平的，也勢必會給整個酒業帶來嚴重影響。

查閱茅臺與五糧液近幾年的財報發現，茅臺2014年度凈利潤收入153.5億元，同比增長1.41%，高出五糧液凈利收入95.15億元；茅臺2015年度凈利潤155.03億元，同比增長1%，高出五糧液凈利收入93.27億元；2016年茅臺前三季度實現凈利潤124.66億元，同比增長9.11%，高出五糧液凈利收入73.99億元。由此可見，同在白酒行業深度調整期，茅臺從2014年開始盈利能力放緩，與五糧液之間的差距出現逐步縮小的趨勢。

業內人士指出，“國酒茅臺”如果真能夠注冊成功，確實對茅臺來說是利好。該商標能夠為茅臺在國內外市場的品牌定位提供強大的輿論優勢，進一步提升品牌知名度，在消費升級以及消費者意識提高的高要求市場環境下形成先天優勢，推動茅臺盈利步伐。從目前來看，茅臺想要在真正意義上與“國酒”的品牌價值相匹配，還有待觀察。

除了同行的異議外，在法律層面到底茅臺申請“國酒”的頭銜又是否站得住腳呢？讓我們來看看2015年新修訂的《廣告法》對此怎么說。“廣告中不得使用‘國家級‘最高級‘最佳等用語。”而“國酒”恰好隱含了“國內最好的酒”“國家級酒”的意思。

國家工商總局商標局也指出，被異議商標的申請注冊違反了《商標法》第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”的規定。如此看來，在法律的規定下，此商標同樣也是不能注冊的。

實際上，早在2010年國家工商總局商標局就首次明確了對“國+商標指定商品名稱”商標的審查標準，對“國酒”“國煙”“國茶”等商標會以“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”，予以駁回。

所以，在尚未得到國家正規認定的前提下就擅自使用類似“國酒”的字樣宣傳，茅臺還可能涉嫌違反了《商標法》《廣告法》和《反不正當競爭法》中“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”等條款。