野蠻生長后 手機企業角力“錢途”

李薇

每年除夕夜，央視春晚必定成為焦點。作為收視率最高的節目，每年春晚黃金時段的廣告位也引發企業的搶奪及業界的關注，春晚廣告也一定程度上被看成是經濟及行業發展的風向標。

與2016年春晚樂視7199萬元奪得春晚黃金時段30秒廣告位、魅族和小米大手筆跟上相比，2017年春晚露臉的只有小米一家手機企業。不難看出，在“花錢”這件事情上，中國手機企業在2017年開年起就變得小心謹慎。

“2017手機行業的主旋律是‘漲價?！?一加科技CEO劉作虎2月4日在微博上表示。而此前，由于受上游元器件采購成本上漲和匯率波動的影響，魅族和小米已將旗下部分產品的價格上調。

事實上，經過野蠻生長之后，中國手機企業回歸理性，不再只是單純地在銷售數量和市場份額上求大。在上游元器件不斷漲價、市場增長趨于緩慢的大背景下，盈利成為所有手機企業2017年最在乎的指標。

“目前我們對未來整個銷量也沒有特別強烈的預期，持續穩定地賺錢是魅族繼續擴大規模的前提?！摈茸蹇萍几笨偛美铋嘎?。2016年魅族總銷量達到2200萬臺，最重要的是魅族在這一年告別了虧損，終于掙錢了。

另一個期望在2017年告別虧損實現盈利的企業是聯想移動業務。聯想集團董事長兼CEO楊元慶表示，聯想手機2017年年中有望在國內盈利，同時開始進入到下一個階段，也就是進入盈利性增長階段。

虧損的企業渴望盈利，在外界看來賺得盆滿缽滿的華為也在反省掙得太少。華為2016年出貨量1.39億臺，穩坐國產第一，但創始人、總裁任正非批評華為終端業務盈利不佳，利潤率一直在下降。2017年如何掙錢也是華為的頭號任務。

中國版圖擴大

第三方數據統計機構IDC近日公布的數據顯示，2016年全年，全球智能手機市場總共出貨了14.7億臺，同比2015年的14.4億臺僅增長了2.3%，中國、美國和巴西等大市場結束了以往迅猛增長的趨勢。

三星和蘋果依然保持了全球智能手機市場份額前兩位，中國品牌華為、OPPO和vivo緊隨其后，并不斷縮小和前兩位的差距，出貨量和市場份額都出現了不小的飛躍。

華為以 1.39 億臺的出貨量牢牢排在第三，市場份額從7.4%提高到9.5%；OPPO 以9940萬臺的出貨量排名第四，距離破億僅一步之遙，同比2015年4270萬臺的出貨量暴漲132.9%，市場份額從3%漲至6.8%；vivo以7730萬臺出貨量排名第五，也暴漲了103.2%，市場份額也2.6%漲到5.3%。

2016年市占率三甲華為、OPPO及vivo對來年自信滿滿，分別給出了1.7億臺、1.6億臺和1.5億臺的銷售預期。市場調研機構IHS Technology中國研究總監王陽甚至預測，2017年上半年vivo將在國內市場成功篡位，下半年華為繼續笑傲江湖。

不難看出，在過去的一年中，中國手機品牌是非常努力的，它們的擴張速度也是驚人的。尤其是OPPO和vivo，不僅在銷售數量上取得了跨越式的增長，在盈利能力上一直占據“最掙錢公司”排名前列。

雖然不像上述三家中國品牌出色，未能擠入全球前五，但魅族在近兩年的表現也非常引人注目。2015年2月，獲得阿里5.9億美元投資后的魅族開始用機海戰術快速擴張市場。

魅藍3、魅藍3S、魅藍E、魅藍Max、魅藍U10、魅藍U20、魅藍5、魅族MX6、魅族PRO6、魅藍X、魅族PRO 6 Plus等等，僅2016年一年，魅族就創紀錄地發布了14款手機。機海戰術初見成效，魅族的銷量從2014年的百萬級別迅速沖到了2015年的2000萬臺，2016年魅族總銷量繼續小幅穩步增長，達2200萬臺。

“中國勢力”在中國市場穩定江山的同時也不斷在加大海外市場的版圖。

Counterpoint數據顯示，2016年全球智能手機出貨量接近15億臺，中國品牌出貨總量為4.65億臺，貢獻了接近全球出貨量的1/3，其中華為、OPPO、vivo、金立4家品牌占領了中國品牌出貨總量的77%。

IDC的數據顯示，中國手機廠商于2016年在印度最主要的30個城市拿下了40%的市場份額。業內預測，到2017年中期，中國品牌手機將占據印度市場60%的份額，在非洲超過40%。

在國內市場難覓蹤影的中興在北美市場的表現卻出乎意外，市場份額達到9.5%，位居第四。依靠通訊設備起家的另一家企業華為在全球有33個國家市場份額超過15%，另有18個國家市場份額超過20%，其中接近半數為歐洲國家，在東北歐和西歐，華為的市場份額均分別突破15%和10%。

告別野蠻生長

在機海戰速等戰略獲得極速市場擴張后，中國手機企業卻開始冷靜和克制。

談到機海戰術，魅族科技總裁白永祥說：“我們也在思考這個問題，未來的方向肯定要做一些聚焦的。怎么推動？這是綜合運營慎重考量的戰略合理的整套運營的結果，需要一點一點進行調整和不斷前進?！?/p>

事實上，機海戰術的詬病在魅族內部已有顯現。負責魅族操作系統Flyme項目的魅族科技副總裁楊顏就表示，Flyme6年底才姍姍來遲有一部分原因就是，“老白（白永祥）今年給了我們太多的機型去做，確實分散了一定的資源。”

對于2016年的成績單，白永祥則總結：“有一句話叫做‘不要被競爭定義了你自己，也就是說我們不要總是看著競爭對手去做事，魅族從2016年開始做了一系列變化，我們要看好自己，要做好一些事?！?/p>

對于2017年，魅族創始人黃章定調：新一年魅族的關鍵詞將是“踏踏實實做產品，老老實實做營銷”。李楠透露，魅族的產品的確太多了，2017年會聚焦一點，有些產品線可能會停掉。

華為則在全球近1.4億的銷量上反思自己的盈利能力。不可否認的是，在高銷量的背后，其實是華為對零售終端的投入巨大、營銷費用上的土豪式砸撒等。而渠道和營銷也是所有企業認為最花錢的兩個方面。

2016年，“超人”亨利·卡維爾與“寡姐”斯嘉麗·約翰遜攜手成為華為品牌全球代言人；贊助意甲AC米蘭、英超阿森納等諸多強隊，華為天價簽下足球先生梅西。華為這些大手筆的體育營銷，不僅需要花費巨資，同時還對品牌知名度有很高要求，而這些國際巨星數千萬的代言費用可不是一般小品牌敢想的。

此外，以線上渠道進入市場的華為兩年前強勢建設線下渠道，與行業內線下渠道兩大品牌OPPO及vivo正面撞擊。華為消費者BG負責人余承東曾表示，目前全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉鎮4萬多個，華為2016年只覆蓋了縣級市的一半，這個目標遠遠不夠，2017年華為預計覆蓋將近2000個縣。

目前三、四線城市乃至鄉鎮早已被OPPO、vivo門店所壟斷。截至2015年，OPPO線下門店超20多萬家，vivo線下零售店數量達25萬家，售后服務中心達430余家。如何去突破這兩個品牌根深蒂固的網絡而不浪費渠道建設費是擺在華為面前最大的難題。

為了提高盈利能力，余承東透露，2017年華為開始要控制各項投入，對已經盈利的市場，要降低對零售商的利潤空間，而對一些新興市場的投入，也要控制節奏。

高端意味利潤

2016年中國市場最閃亮的兩個手機品牌無疑是OPPO和vivo，這兩家公司當年都取得了超過100%的市場增速。

正當傳統春節佳節之際，臺灣IC和手機零件供應商透露，OPPO近期突然緊急追加訂單，同時將2017年第一季度的出貨目標從2800-3000萬部上調到3000-3200萬部。業內人士分析，這表明中國市場對高端手機的需求依然十分旺盛。

高利潤與高端產品的關系一直息息相關，蘋果一直占據全球高端手機市場的絕對地位，因此也瓜分了全球手機利潤市場超過九成的市場，但高端市場也是中國品牌一直不斷突破的市場。

高端手機的標準普遍被定義為售價400美元以上，即售價2700元至2800元人民幣以上的手機。該機構提供的數據顯示，截至2016年12月，蘋果在全球高端智能手機銷量中的占比已上升至70%，三星的占比跌至17%，兩者相加高達87%的占比，其他手機廠商只能在余下的13%的空間里廝殺。

研究機構Strategy Analytics的最新研究報告指出，全球智能手機在2016年第三季度總利潤為94億美元。蘋果的利潤份額再創新高，達到91%。不過在高端市場被蘋果“虐”了多年的中國品牌也收到了好消息。

Strategy Analytics數據顯示，在2016年第三季度收益排名中，華為營業利潤達到2億美元，vivo和OPPO緊隨，盈利均占全球手機市場總收益的2%。而因遭到Note7手機失敗的重創，三星的盈利能力首次跌出前四。

在經歷了6年的野蠻生長后，中國智能手機市場已經進入了爭奪存量用戶的階段，消費者已普遍接受過第一臺智能手機的教育，進入第二臺甚至第三、第四智能手機的時代，廠商比拼的更多是用戶的忠誠度與品牌度。而隨著中國市場消費升級，主打中高端市場的品牌也將受益。

從2016年中國手機品牌發布的產品來看，許多新品的價格已經邁過400美元門檻，華為、OPPO和vivo把主要研發能力和定位都集中在高端市場，年度旗艦產品的售價均超過400美元，華為3000元以上的檔位比2015年翻了一番，更是推出了售價8999元的Mate9保時捷版。

更為重要的是，手機企業2017年將面臨一個共同的問題，那就是上游元器件成本上漲。由于多數重要手機元器件均以美元作為基準報價，隨著人民幣持續貶值，以美元結算時面臨成本上升，肯定將讓手機企業背負更多的盈利損耗。

IDC預測，全球特別是中國市場接下來的增量主要在中高端市場，低端市場這種無序、無利之戰，最終消耗的是各家的盈利能力，品牌集中化進一步加強。而對于消費者來說，市場的這種淘汰會使得產品品質得到提升。