野蠻生長后 手機(jī)企業(yè)角力“錢途”

李薇

每年除夕夜，央視春晚必定成為焦點(diǎn)。作為收視率最高的節(jié)目，每年春晚黃金時段的廣告位也引發(fā)企業(yè)的搶奪及業(yè)界的關(guān)注，春晚廣告也一定程度上被看成是經(jīng)濟(jì)及行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

與2016年春晚樂視7199萬元奪得春晚黃金時段30秒廣告位、魅族和小米大手筆跟上相比，2017年春晚露臉的只有小米一家手機(jī)企業(yè)。不難看出，在“花錢”這件事情上，中國手機(jī)企業(yè)在2017年開年起就變得小心謹(jǐn)慎。

“2017手機(jī)行業(yè)的主旋律是‘漲價。” 一加科技CEO劉作虎2月4日在微博上表示。而此前，由于受上游元器件采購成本上漲和匯率波動的影響，魅族和小米已將旗下部分產(chǎn)品的價格上調(diào)。

事實(shí)上，經(jīng)過野蠻生長之后，中國手機(jī)企業(yè)回歸理性，不再只是單純地在銷售數(shù)量和市場份額上求大。在上游元器件不斷漲價、市場增長趨于緩慢的大背景下，盈利成為所有手機(jī)企業(yè)2017年最在乎的指標(biāo)。

“目前我們對未來整個銷量也沒有特別強(qiáng)烈的預(yù)期，持續(xù)穩(wěn)定地賺錢是魅族繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的前提?！摈茸蹇萍几笨偛美铋嘎丁?016年魅族總銷量達(dá)到2200萬臺，最重要的是魅族在這一年告別了虧損，終于掙錢了。

另一個期望在2017年告別虧損實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)是聯(lián)想移動業(yè)務(wù)。聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶表示，聯(lián)想手機(jī)2017年年中有望在國內(nèi)盈利，同時開始進(jìn)入到下一個階段，也就是進(jìn)入盈利性增長階段。

虧損的企業(yè)渴望盈利，在外界看來賺得盆滿缽滿的華為也在反省掙得太少。華為2016年出貨量1.39億臺，穩(wěn)坐國產(chǎn)第一，但創(chuàng)始人、總裁任正非批評華為終端業(yè)務(wù)盈利不佳，利潤率一直在下降。2017年如何掙錢也是華為的頭號任務(wù)。

中國版圖擴(kuò)大

第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)IDC近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，全球智能手機(jī)市場總共出貨了14.7億臺，同比2015年的14.4億臺僅增長了2.3%，中國、美國和巴西等大市場結(jié)束了以往迅猛增長的趨勢。

三星和蘋果依然保持了全球智能手機(jī)市場份額前兩位，中國品牌華為、OPPO和vivo緊隨其后，并不斷縮小和前兩位的差距，出貨量和市場份額都出現(xiàn)了不小的飛躍。

華為以 1.39 億臺的出貨量牢牢排在第三，市場份額從7.4%提高到9.5%；OPPO 以9940萬臺的出貨量排名第四，距離破億僅一步之遙，同比2015年4270萬臺的出貨量暴漲132.9%，市場份額從3%漲至6.8%；vivo以7730萬臺出貨量排名第五，也暴漲了103.2%，市場份額也2.6%漲到5.3%。

2016年市占率三甲華為、OPPO及vivo對來年自信滿滿，分別給出了1.7億臺、1.6億臺和1.5億臺的銷售預(yù)期。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽甚至預(yù)測，2017年上半年vivo將在國內(nèi)市場成功篡位，下半年華為繼續(xù)笑傲江湖。

不難看出，在過去的一年中，中國手機(jī)品牌是非常努力的，它們的擴(kuò)張速度也是驚人的。尤其是OPPO和vivo，不僅在銷售數(shù)量上取得了跨越式的增長，在盈利能力上一直占據(jù)“最掙錢公司”排名前列。

雖然不像上述三家中國品牌出色，未能擠入全球前五，但魅族在近兩年的表現(xiàn)也非常引人注目。2015年2月，獲得阿里5.9億美元投資后的魅族開始用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)快速擴(kuò)張市場。

魅藍(lán)3、魅藍(lán)3S、魅藍(lán)E、魅藍(lán)Max、魅藍(lán)U10、魅藍(lán)U20、魅藍(lán)5、魅族MX6、魅族PRO6、魅藍(lán)X、魅族PRO 6 Plus等等，僅2016年一年，魅族就創(chuàng)紀(jì)錄地發(fā)布了14款手機(jī)。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)初見成效，魅族的銷量從2014年的百萬級別迅速沖到了2015年的2000萬臺，2016年魅族總銷量繼續(xù)小幅穩(wěn)步增長，達(dá)2200萬臺。

“中國勢力”在中國市場穩(wěn)定江山的同時也不斷在加大海外市場的版圖。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)出貨量接近15億臺，中國品牌出貨總量為4.65億臺，貢獻(xiàn)了接近全球出貨量的1/3，其中華為、OPPO、vivo、金立4家品牌占領(lǐng)了中國品牌出貨總量的77%。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)廠商于2016年在印度最主要的30個城市拿下了40%的市場份額。業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2017年中期，中國品牌手機(jī)將占據(jù)印度市場60%的份額，在非洲超過40%。

在國內(nèi)市場難覓蹤影的中興在北美市場的表現(xiàn)卻出乎意外，市場份額達(dá)到9.5%，位居第四。依靠通訊設(shè)備起家的另一家企業(yè)華為在全球有33個國家市場份額超過15%，另有18個國家市場份額超過20%，其中接近半數(shù)為歐洲國家，在東北歐和西歐，華為的市場份額均分別突破15%和10%。

告別野蠻生長

在機(jī)海戰(zhàn)速等戰(zhàn)略獲得極速市場擴(kuò)張后，中國手機(jī)企業(yè)卻開始冷靜和克制。

談到機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，魅族科技總裁白永祥說：“我們也在思考這個問題，未來的方向肯定要做一些聚焦的。怎么推動？這是綜合運(yùn)營慎重考量的戰(zhàn)略合理的整套運(yùn)營的結(jié)果，需要一點(diǎn)一點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和不斷前進(jìn)。”

事實(shí)上，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的詬病在魅族內(nèi)部已有顯現(xiàn)。負(fù)責(zé)魅族操作系統(tǒng)Flyme項目的魅族科技副總裁楊顏就表示，F(xiàn)lyme6年底才姍姍來遲有一部分原因就是，“老白（白永祥）今年給了我們太多的機(jī)型去做，確實(shí)分散了一定的資源?！?/p>

對于2016年的成績單，白永祥則總結(jié)：“有一句話叫做‘不要被競爭定義了你自己，也就是說我們不要總是看著競爭對手去做事，魅族從2016年開始做了一系列變化，我們要看好自己，要做好一些事?！?/p>

對于2017年，魅族創(chuàng)始人黃章定調(diào)：新一年魅族的關(guān)鍵詞將是“踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)做營銷”。李楠透露，魅族的產(chǎn)品的確太多了，2017年會聚焦一點(diǎn)，有些產(chǎn)品線可能會停掉。

華為則在全球近1.4億的銷量上反思自己的盈利能力。不可否認(rèn)的是，在高銷量的背后，其實(shí)是華為對零售終端的投入巨大、營銷費(fèi)用上的土豪式砸撒等。而渠道和營銷也是所有企業(yè)認(rèn)為最花錢的兩個方面。

2016年，“超人”亨利·卡維爾與“寡姐”斯嘉麗·約翰遜攜手成為華為品牌全球代言人；贊助意甲AC米蘭、英超阿森納等諸多強(qiáng)隊，華為天價簽下足球先生梅西。華為這些大手筆的體育營銷，不僅需要花費(fèi)巨資，同時還對品牌知名度有很高要求，而這些國際巨星數(shù)千萬的代言費(fèi)用可不是一般小品牌敢想的。

此外，以線上渠道進(jìn)入市場的華為兩年前強(qiáng)勢建設(shè)線下渠道，與行業(yè)內(nèi)線下渠道兩大品牌OPPO及vivo正面撞擊。華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東曾表示，目前全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個，華為2016年只覆蓋了縣級市的一半，這個目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2017年華為預(yù)計覆蓋將近2000個縣。

目前三、四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)早已被OPPO、vivo門店所壟斷。截至2015年，OPPO線下門店超20多萬家，vivo線下零售店數(shù)量達(dá)25萬家，售后服務(wù)中心達(dá)430余家。如何去突破這兩個品牌根深蒂固的網(wǎng)絡(luò)而不浪費(fèi)渠道建設(shè)費(fèi)是擺在華為面前最大的難題。

為了提高盈利能力，余承東透露，2017年華為開始要控制各項投入，對已經(jīng)盈利的市場，要降低對零售商的利潤空間，而對一些新興市場的投入，也要控制節(jié)奏。

高端意味利潤

2016年中國市場最閃亮的兩個手機(jī)品牌無疑是OPPO和vivo，這兩家公司當(dāng)年都取得了超過100%的市場增速。

正當(dāng)傳統(tǒng)春節(jié)佳節(jié)之際，臺灣IC和手機(jī)零件供應(yīng)商透露，OPPO近期突然緊急追加訂單，同時將2017年第一季度的出貨目標(biāo)從2800-3000萬部上調(diào)到3000-3200萬部。業(yè)內(nèi)人士分析，這表明中國市場對高端手機(jī)的需求依然十分旺盛。

高利潤與高端產(chǎn)品的關(guān)系一直息息相關(guān)，蘋果一直占據(jù)全球高端手機(jī)市場的絕對地位，因此也瓜分了全球手機(jī)利潤市場超過九成的市場，但高端市場也是中國品牌一直不斷突破的市場。

高端手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)普遍被定義為售價400美元以上，即售價2700元至2800元人民幣以上的手機(jī)。該機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，蘋果在全球高端智能手機(jī)銷量中的占比已上升至70%，三星的占比跌至17%，兩者相加高達(dá)87%的占比，其他手機(jī)廠商只能在余下的13%的空間里廝殺。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的最新研究報告指出，全球智能手機(jī)在2016年第三季度總利潤為94億美元。蘋果的利潤份額再創(chuàng)新高，達(dá)到91%。不過在高端市場被蘋果“虐”了多年的中國品牌也收到了好消息。

Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，在2016年第三季度收益排名中，華為營業(yè)利潤達(dá)到2億美元，vivo和OPPO緊隨，盈利均占全球手機(jī)市場總收益的2%。而因遭到Note7手機(jī)失敗的重創(chuàng)，三星的盈利能力首次跌出前四。

在經(jīng)歷了6年的野蠻生長后，中國智能手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入了爭奪存量用戶的階段，消費(fèi)者已普遍接受過第一臺智能手機(jī)的教育，進(jìn)入第二臺甚至第三、第四智能手機(jī)的時代，廠商比拼的更多是用戶的忠誠度與品牌度。而隨著中國市場消費(fèi)升級，主打中高端市場的品牌也將受益。

從2016年中國手機(jī)品牌發(fā)布的產(chǎn)品來看，許多新品的價格已經(jīng)邁過400美元門檻，華為、OPPO和vivo把主要研發(fā)能力和定位都集中在高端市場，年度旗艦產(chǎn)品的售價均超過400美元，華為3000元以上的檔位比2015年翻了一番，更是推出了售價8999元的Mate9保時捷版。

更為重要的是，手機(jī)企業(yè)2017年將面臨一個共同的問題，那就是上游元器件成本上漲。由于多數(shù)重要手機(jī)元器件均以美元作為基準(zhǔn)報價，隨著人民幣持續(xù)貶值，以美元結(jié)算時面臨成本上升，肯定將讓手機(jī)企業(yè)背負(fù)更多的盈利損耗。

IDC預(yù)測，全球特別是中國市場接下來的增量主要在中高端市場，低端市場這種無序、無利之戰(zhàn)，最終消耗的是各家的盈利能力，品牌集中化進(jìn)一步加強(qiáng)。而對于消費(fèi)者來說，市場的這種淘汰會使得產(chǎn)品品質(zhì)得到提升。