我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀、地區(qū)差異及其發(fā)展前景的調(diào)查研究

張波　文小麗

【摘要】如今網(wǎng)購(gòu)已成為人們的主要消費(fèi)方式，但我國(guó)城鄉(xiāng)差距依舊明顯，城市市場(chǎng)已趨于飽和。農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展落后，地區(qū)間差異明顯，無(wú)論是產(chǎn)品的“上行”，還是“下行”都有很大的發(fā)展空間。本文通過(guò)實(shí)地和問(wèn)卷調(diào)查等方式對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)目前存在的問(wèn)題，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題分析其根本原因。分析表明，要改善農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀，必須依靠國(guó)家政策和電商巨頭的拉動(dòng)，逐步改進(jìn)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、文化教育，提高農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)，充分利用農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)帶動(dòng)電商發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村網(wǎng)購(gòu) 問(wèn)卷調(diào)查 地區(qū)差異 前景

一、背景

現(xiàn)如今，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為一種人們生活當(dāng)中必不可少的消費(fèi)方式，為消費(fèi)者帶來(lái)了諸多便利。送貨上門(mén)、物美價(jià)廉、種類繁多等因素是網(wǎng)購(gòu)所受人們青睞的重要原因。然而，農(nóng)村仍然有很多地方不能網(wǎng)購(gòu)，諸多因素使農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展緩慢。同時(shí)，不同地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)有著不同的發(fā)展?fàn)顩r，可以從中尋找到相應(yīng)制約條件，并對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)對(duì)癥下藥，解決問(wèn)題。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)目前普及率不高，但農(nóng)村市場(chǎng)龐大，有著較高的發(fā)展空間。目前，越來(lái)越多的電商巨頭開(kāi)始涉足農(nóng)村，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題正在逐漸被解決，必然會(huì)引起農(nóng)村市場(chǎng)的巨大反響。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的攀升激發(fā)了農(nóng)村電商消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，根據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)字，過(guò)去三年淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，2013年僅在淘寶和天貓平臺(tái)上，縣域發(fā)出的包裹就達(dá)約14億件，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)已近2億。阿里研究院曾預(yù)測(cè)，到2016年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將有望增長(zhǎng)到4600億元，成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)逐漸占據(jù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為了目前網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

二、現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查對(duì)象

河北唐山、江蘇徐州、重慶巫山、貴州安順、寧夏固原、云南曲靖部門(mén)農(nóng)村。

（二）調(diào)查時(shí)間

2016年7月～9月分別對(duì)固原、安順、武漢、巫山、曲靖進(jìn)行調(diào)查，10～11月對(duì)徐州進(jìn)行調(diào)查。

（三）調(diào)查手段

紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷相結(jié)合、入戶對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)查、與農(nóng)民進(jìn)行座談并記錄農(nóng)民對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的了解及期望等方法。

（四）調(diào)查結(jié)果及分析

經(jīng)過(guò)為期4個(gè)月的實(shí)地調(diào)查，共收集到2113份電子和紙質(zhì)問(wèn)卷，并對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，得到以下結(jié)果：

1.不同地區(qū)物流方便程度。

從圖中可以看出巫山、唐山、徐州這三個(gè)地區(qū)認(rèn)為物流方便的比例超過(guò)50%，另外三個(gè)地區(qū)的比例均遠(yuǎn)低于百分之五十，所以可以看出巫山、唐山、徐州這三個(gè)地區(qū)的人對(duì)于本地區(qū)的物流方便程度比較滿意，而另外三個(gè)地區(qū)則滿意度相對(duì)較低。

2.網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的影響因素。整理后的數(shù)據(jù)顯示，收入是網(wǎng)購(gòu)重要的影響因素，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同導(dǎo)致收入呈現(xiàn)差異化，唐山、巫山、徐州農(nóng)村總體收入在2500以上比例分別為63.48%、57.24%、51.63%，而曲靖、安順、固原為30.12%、36.75%、27.33%；30歲以下六個(gè)地區(qū)會(huì)網(wǎng)購(gòu)的比例相差不大，基本在70%左右。在30歲以上，唐山、巫山、徐州、曲靖、安順、固原的比例分別為54.42%、49.18%、39.41%、19.17%、15.98%、22.8%，可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的唐山、巫山、徐州地區(qū)30歲以上會(huì)網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)相對(duì)較多，而發(fā)展相對(duì)落后的曲靖、安順、固原地區(qū)人數(shù)較少；在文化程度方面，總體的趨勢(shì)呈現(xiàn)文化程度越高會(huì)網(wǎng)購(gòu)的比例越高，但不同地區(qū)因?yàn)榻逃Y源的限制，文化水平也有所差異，唐山、巫山、徐州的文化教育水平稍高于曲靖、安順、固原，即對(duì)網(wǎng)購(gòu)所需基本知識(shí)的接受能力較強(qiáng)，會(huì)網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)較多。

3.選擇網(wǎng)購(gòu)的原因。從環(huán)形圖可以看出，種類豐富、范圍廣和價(jià)格便宜是最主要的網(wǎng)購(gòu)原因，即使是不同地區(qū)，這兩個(gè)因素的人也達(dá)到了30%到40%，可以看出這兩點(diǎn)是人們選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因，說(shuō)明了農(nóng)村實(shí)體市場(chǎng)的不健全、不完善以及高額的價(jià)差給農(nóng)民增加支出從而有利于網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展；對(duì)于配送方便的原因，反映出固原大多數(shù)人沒(méi)有選擇這項(xiàng)很可能是因?yàn)榕渌瓦€不方便，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要加強(qiáng)；在網(wǎng)購(gòu)成為時(shí)尚潮流這一方面，重慶、唐山、徐州接近30%會(huì)網(wǎng)購(gòu)的人都認(rèn)為這是其中的一個(gè)因素，而安順、曲靖、固原則比較低，僅10%左右，從這里我們又可以看出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同影響著人們的網(wǎng)購(gòu)行為。

4.會(huì)網(wǎng)購(gòu)的人對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的選擇。從圖可以看出會(huì)網(wǎng)購(gòu)的人選擇網(wǎng)購(gòu)的物品主要是服裝、飾品和生活品，從表格也可以看出不同地區(qū)對(duì)于物品的需求基本一致，網(wǎng)購(gòu)的物品都主要是服裝、飾品和生活必需品，基本都在30%到40%之間，尤其以重慶巫山居多，達(dá)到了56.42%。

5.網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)因素。由圖可以看出，網(wǎng)購(gòu)人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的選擇比較平均，這些都是網(wǎng)購(gòu)存在的風(fēng)險(xiǎn)，但可以看出51.81%的人關(guān)注個(gè)人信息安全和46.51%的人認(rèn)為付款方式不安全，同樣也是信息安全問(wèn)題；同時(shí)有60.72%的人認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量差，說(shuō)明了網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量有待提高，不應(yīng)該消費(fèi)消費(fèi)者的信任，同時(shí)對(duì)于收貨的關(guān)注以及售后服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)也相對(duì)較高。同時(shí)看第一張表格可以看出，不同的地區(qū)對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)基本一致，主要在意的也是物品的質(zhì)量和信息的安全性，對(duì)于退貨成本高這一項(xiàng)，21.47%的安順選擇，究其原因在于地理位置處山區(qū)導(dǎo)致成本高和速度慢。

6.制約網(wǎng)購(gòu)的因素。通過(guò)對(duì)整體問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理過(guò)后發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)人們對(duì)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的制約因素都大體相同，網(wǎng)絡(luò)不方便、不會(huì)上網(wǎng)或是很少上網(wǎng)、消費(fèi)觀念跟不上、收貨不方便、擔(dān)心上當(dāng)都成為了主要的因素，售后服務(wù)困難是考慮比較少的因素。

■

圖5 制約網(wǎng)購(gòu)的因素

經(jīng)過(guò)以上分析發(fā)現(xiàn)，制約農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的因素主要有以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展落后。目前農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有全面普及，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有到村到戶，導(dǎo)致農(nóng)村對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏認(rèn)識(shí)。農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)主要依靠手機(jī)，但絕大多數(shù)情況下智能手機(jī)只會(huì)用于通話，并非用于上網(wǎng)。

（2）文化教育水平低。文化教育程度決定著農(nóng)民接受新知識(shí)的難易程度，而目前我國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)的文化教育程度相對(duì)較低，尤其是西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)和教育資源的限制和整體教育水平不高，大大降低了農(nóng)民接受科技的熱情。

（3）消費(fèi)觀念有待轉(zhuǎn)變。大部分的農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)在主要購(gòu)買商品的形式仍是集市交易。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏質(zhì)量信心，所需品集市足以滿足，不喜歡花費(fèi)大量的時(shí)間在等待上，更傾向于現(xiàn)貨交易。

（4）基礎(chǔ)設(shè)施亟需改善。基礎(chǔ)設(shè)施牽連著物流問(wèn)題，農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，如曲靖、安順、固原等地部分農(nóng)村的公路、水電還沒(méi)有到村到戶，農(nóng)民更加關(guān)心交通、生活便利的問(wèn)題，不會(huì)考慮網(wǎng)購(gòu)。

綜上所訴，不同地區(qū)的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展情況不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)發(fā)展形勢(shì)較好，緩慢的地區(qū)則相對(duì)落后，要改變當(dāng)下農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的情形，必須著手于網(wǎng)絡(luò)水平的發(fā)展、文化教育的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和基礎(chǔ)設(shè)施的改善。

三、對(duì)解決農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題的思考

（一）加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及率越來(lái)越高，但城市與農(nóng)村之間還存在明顯差異，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)普及率較低，使得農(nóng)村接受外部信息的速度遲緩，不能及時(shí)與社會(huì)的發(fā)展接軌。農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用率低，導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不活躍，加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及度已成為發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的首要任務(wù)，各級(jí)政府應(yīng)該根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策聯(lián)合各電商巨頭進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村，增加農(nóng)村服務(wù)的便利。

（二）加強(qiáng)文化教育，對(duì)西部地區(qū)進(jìn)行教育支援，促進(jìn)教育公平

我國(guó)的西部地區(qū)教育落后，這也是問(wèn)卷中出現(xiàn)曲靖、安順、固原的網(wǎng)購(gòu)水平落后于唐山、巫山、徐州的原因。只有改善了教育問(wèn)題，才能提高國(guó)民的整體素質(zhì)，才能增加農(nóng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度，從而促進(jìn)電商在農(nóng)村的發(fā)展，增加農(nóng)村的電商人才，帶動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展脫貧致富。

（三）大力宣傳網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，轉(zhuǎn)變農(nóng)民消費(fèi)觀念

農(nóng)村現(xiàn)在多是集市交易，農(nóng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的意識(shí)不高，因而促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展時(shí)提高農(nóng)村地區(qū)人們自身的素質(zhì)和意識(shí)是十分重要的。為了改變這一現(xiàn)狀，我國(guó)政府有關(guān)部門(mén)就應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)的文化教育，宣傳網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，例如張貼宣傳海報(bào)、設(shè)置網(wǎng)絡(luò)宣傳欄等，或者是通過(guò)平面媒體等來(lái)對(duì)農(nóng)村地區(qū)的人們進(jìn)行文化教育，利用新媒體平臺(tái)宣傳農(nóng)村電商成功案例，積極調(diào)動(dòng)村民思想意識(shí)，加強(qiáng)人們的文化水平和道德修養(yǎng)。

（四）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)物流體系發(fā)展

國(guó)家應(yīng)加大力度對(duì)農(nóng)村進(jìn)行改善，增加公路到村到戶項(xiàng)目，同時(shí)改善農(nóng)村的公路現(xiàn)狀，將公路建設(shè)納入電商發(fā)展規(guī)劃，并提高公路保養(yǎng)的質(zhì)量。在改善基礎(chǔ)設(shè)施之后，加強(qiáng)物流體系管理例如通過(guò)規(guī)劃路線、降低運(yùn)輸成本、提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益等，在農(nóng)村地區(qū)加強(qiáng)“最后一公里”物流建設(shè)，在村落之間設(shè)置站點(diǎn)，方便收商品。

四、農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展前景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和城鎮(zhèn)市場(chǎng)的飽和，未來(lái)電商的發(fā)展對(duì)象將轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，農(nóng)村擁有龐大的消費(fèi)群體和不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模。目前農(nóng)村的消費(fèi)方式趨于多元化，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人越來(lái)越多。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模在2105年約3530億元，相比2014年漲幅高達(dá)94.3%，據(jù)統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將在2016年達(dá)到4600億元或更多，這將成為一個(gè)新的突破。可見(jiàn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ饕w現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是電子商務(wù)正向農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)滲透。農(nóng)村電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的結(jié)合，阿里巴巴已計(jì)劃在三到五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，通過(guò)農(nóng)村淘寶村級(jí)服務(wù)中心，將建立起農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村、農(nóng)民的信用體系。

二是農(nóng)村巨大的消費(fèi)潛力以及生產(chǎn)力逐漸被釋放。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的快速發(fā)展，加速了農(nóng)村對(duì)網(wǎng)購(gòu)的了解，使農(nóng)村地區(qū)、三四線城市的消費(fèi)潛力逐漸被釋放，加之外出務(wù)工人員數(shù)量的增加，在城市居民消費(fèi)方式的影響下，消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，使得務(wù)工人員周邊人群消費(fèi)方式也在逐漸發(fā)生變化；農(nóng)村地區(qū)有很大的生產(chǎn)力，但是原來(lái)這個(gè)生產(chǎn)力是沒(méi)有地方釋放的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道比較小，農(nóng)產(chǎn)品的銷路一直是個(gè)困擾農(nóng)民的問(wèn)題，能進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的都是小眾，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，農(nóng)村通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去銷售他們的產(chǎn)品，提高收入，形成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的釋放。

三是消費(fèi)選擇多樣化。近年來(lái)我國(guó)居民的消費(fèi)水平普遍提升，農(nóng)村消費(fèi)需求同樣提升，單一的集市體系已經(jīng)不能滿足農(nóng)民的需求，需要更多的渠道獲得商品。農(nóng)村電商的發(fā)展正好解決這一問(wèn)題，拓寬了農(nóng)村的消費(fèi)渠道以及增加了貨比三家的可能，農(nóng)民可以根據(jù)自己的需求選擇最適合的商品，提升了農(nóng)村的生活質(zhì)量。

四是國(guó)家政策的大力支持。李克強(qiáng)總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的口號(hào)之后，支持農(nóng)村電商的政策也不斷落地。國(guó)家對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展一直給予政策支持，包括鼓勵(lì)高校畢業(yè)生、農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等積極參與農(nóng)村電商。此外，國(guó)家還投入大量資金給予支持。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)為期4個(gè)月的實(shí)踐調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)相對(duì)落后，地區(qū)之間呈現(xiàn)明顯差異。在調(diào)查的6個(gè)省份中，數(shù)據(jù)顯示唐山、巫山、徐州的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)目前的發(fā)展較曲靖、安順、固原好，進(jìn)一步深究發(fā)現(xiàn)前三個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較好，基礎(chǔ)設(shè)施、文化水平、網(wǎng)絡(luò)普及程度都相對(duì)較高，而后三個(gè)城市則存在明顯的劣勢(shì)，同時(shí)可見(jiàn)地理位置也是制約網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要因素。針對(duì)目前農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)存在的瓶頸，應(yīng)該先改善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施，在此基礎(chǔ)上發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，在國(guó)家政策的支持下大利進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)知識(shí)宣傳，使農(nóng)村的消費(fèi)觀念發(fā)生潛移默化的變化，慢慢改變農(nóng)村的消費(fèi)方式。

同時(shí)農(nóng)村這一板塊是目前電商巨頭的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，農(nóng)村的巨大消費(fèi)潛力和生產(chǎn)力吸引越來(lái)越多的電商關(guān)注。目前城市電商發(fā)展緩慢，市場(chǎng)正逐漸趨于飽和，農(nóng)村市場(chǎng)則可以引進(jìn)大量的投資。未來(lái)農(nóng)村的電商發(fā)展將實(shí)現(xiàn)上行和下行兩個(gè)維度，并通過(guò)上行不斷改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)GDP的增長(zhǎng)，縮短城鄉(xiāng)之間的差距，減少貧富差異。

參考文獻(xiàn)

[1]金榮榮.農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)中物流配送問(wèn)題的思考[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2012.

[2]雷澤坤.影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)因素分析[J].時(shí)代金融，2016（11）.

[3]魏躍軍.我國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)策[J].北京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（2）.

[4]朱品文.農(nóng)村電商發(fā)展困境及對(duì)策分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（10）.