新媒體環境下品牌形象重塑與創新設計

李奕華

文章編號：2095-6835（2017）04-0043-02

摘 要：品牌形象對品牌的市場競爭有深遠的影響和意義。為了實現企業品牌戰略目標，客觀上要求企業必須適時調整相關工作，重塑品牌形象。以品牌形象設計為研究對象，闡述了新媒體環境下品牌形象在市場競爭中的重要性，分別從理論和實踐上探討了品牌形象的戰略重塑與創新設計，旨在探索企業塑造強勢的品牌形象，使之走上品牌資產最大化、品牌價值最大化、品牌文化內涵最大化的可持續發展之路。

關鍵詞：品牌形象；品牌資產；戰略目標；市場份額

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.04.043

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的總體感知和看法。隨著商品經濟的不斷發展，市場結構和市場競爭環境不斷變化，消費者逐步建立品牌意識，而品牌形象也受到了企業和消費者的重視。在新媒體環境下，樹立品牌形象影響消費者的購后行為，成為企業營銷活動中運用的重要戰略。為了實現企業品牌戰略總體目標，有必要對企業品牌形象進行戰略重塑和創新。

1 品牌形象在市場競爭中的重要性

在新媒體環境下，消費者被大量的、無序的、雜亂的品牌信息所包圍，消費者已經對廣告產生抗拒。面對這種形勢，只有充分認識到品牌形象塑造的重要性，建立正確、鮮明、個性化的品牌形象，才有助于企業增強自身競爭力。從品牌形象設計來講，設計已經不僅僅是包含創意和審美的視覺游戲，品牌的本質是消費者對于某個企業塑造的一系列品牌文化內涵及對品牌形象符號體系的認知和認可。

2 品牌形象老化的危害

隨著社會的發展和人們觀念的轉變，潮流更新換代，許多國內的老牌服裝品牌都面臨著品牌形象老化的問題。這些老化的品牌仍舊維持著建立之初的品牌形象，其一成不變的品牌形象直接導致品牌的認可度降低。盡管保有老牌品牌的知名度，但是，它在消費者中的認可度卻大大降低。因為不止品牌在老化，消費者也在老化，舊的品牌形象已經無法吸引新的消費者。這將直接導致品牌的銷售業績下降，市場份額占比下滑，同時，也會危害到品牌之前建立的美譽度、忠誠度，從而降低品牌的競爭力，令品牌的發展陷入瓶頸，不利于品牌的可持續發展。

3 品牌形象的重塑與創新

品牌形象的重塑不是推翻原有的品牌形象，而是根據新的品牌定位和潮流趨勢，對品牌形象進行創新升級。品牌形象的重塑有利于品牌保持生機和活力，有利于品牌的可持續發展，也能為品牌帶來新的營銷故事。通過新的品牌形象創新，可以打造新的故事或事件吸引消費者的關注。

3.1 形象重塑

形象重塑要基于時代審美和生活方式的變化，基于新的競爭挑戰需要。比如，大眾喜愛的咖啡品牌——星巴克，從創始至今經歷了4次品牌logo的重塑。根據每個時期人們思維喜好的轉變和社會潮流的變化，星巴克從未停止改變，每一次標志的更替都是它里程碑式的轉變。這不單單是從視覺的美觀度出發，更是為了傳達星巴克勇于創新，不甘于停滯不前的決心。

3.2 形象創新設計

3.2.1 打造具有文化性的品牌符號系統

符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識，符號有思想、溝通和表達的作用。在互聯網時代，符號作為視覺文化的表征，是消費經濟的一種價值媒介，使其品牌理念的內涵和外延被賦予了全新的意義。品牌設計不僅僅是徒有美感的視覺平面設計，而是要打造具有戰略性的品牌符號系統。它凝聚了企業的文化和價值觀，是一套完整的、有社會意義的符號系統。因此，品牌在為企業新發展謀求道路時，切不可忘記企業文化的根本。企業的品牌形象是企業的歷史積淀，是企業文化內涵的表現，是企業夢想的承載。

3.2.2 塑造具有人格化的品牌形象

從消費心理學的角度講，塑造具有人格化的品牌形象就是消費者自我、人格與其相聯系的產品以及品牌形象的交互影響。鑒于品牌象征意義及其所傳達的信息，可能會使消費者與品牌建立起親密的情感聯系。此時，消費者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。

3.2.3 實現品牌卡通化的溝通

卡通是時下流行的大眾文化之一，品牌卡通化是現代品牌創新的重要策略。在品牌設計中，卡通形象擬人造物的藝術表現力是膨脹的、直觀的，它以情動人、以巧取勝。品牌卡通化設計以風格鮮明、獨具個性的卡通形象作為品牌形象的獨特象征和感性識別符號，有效地提升了品牌的識別力，以卡通特有的親和力與軟性廣告作用力強化品牌的良好形象，使目標受眾輕松接受，加深對品牌的記憶度和認同感，從而提高品牌的知名度，促進產品營銷。

3.2.4 練就品牌形象藝術性的表達

藝術性的表達是當下品牌形象創新的重要策略之一。在信息爆炸的時代，消費者對傳統廣告的影響手段產生了抗拒性，消費者自身審美品味的提高使大眾的需求從同質化產品轉向充滿審美和文化符號的品牌。品牌形象的藝術化設計是最契合消費者需求的一種，品牌與藝術的融合，通過藝術性的表達，從精神上滿足消費者對文化的追求，在增加品牌文化內涵的同時，提升消費者對品牌的認同感和喜愛度。例如蘋果手機，其產品設計“大道至簡”，產品極具簡約美學，字體設計也是特有的字體美學，創造出極富魅力的品牌形象。全球的“蘋果粉絲”們被打動的是來自蘋果所提供的美學體驗，從而引領產業的審美水準，取得神話般的成功。

4 設計案例實踐

T品牌是國內具有代表性的老牌毛紡織品牌，創立于1980年，主打經典流行和具有民族風情的羊絨、羊毛、針織制品，以生產高檔羊絨衫/羊毛衫為主的上市公司。與國內很多形象老化的毛針織品牌一樣，T品牌的形象風格在面對今天日益激烈的市場競爭中，沒有突出的品牌優勢，缺乏感染消費者的情感和品牌標識度，市場份額逐步下滑，銷售業績不佳。品牌形象重塑是T品牌增強競爭實力的重要手段，通過創新的形象設計的力量去感染和吸引更多的消費者，激發消費興趣點。

根據T品牌的地域、文化、生產品類等特點，結合當下新的市場環境，線上服裝店的發展使得實體店逐步走向生活體驗店的模式，再加上快消品牌的價格和種類優勢，以及T品牌消費者的逐漸老化趨勢，T品牌結合當下新一代消費者喜愛的生活模式，以當地風情、工匠精神、織造藝術、生活美學4個核心概念為主，進行品牌的形象重塑。根據品牌的地域特色而提出來也是品牌博眼球的優勢之處和神秘之處。T品牌針織衫的優質質量來源于這些老工匠們孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表達了品牌中一代匠人為提升產品品質的匠心精神，同時，也是T品牌的品牌核心文化。織造藝術顯示每一件毛衫都是一件藝術品，它的制作工藝精湛，外觀靚麗獨特，表達了品牌對針織藝術的追求，也是對匠人們制作出來精美實物的尊重。生活美學，是以當代都市人追求獨立、自主、精致的品質生活理念而提出的，希望透過品牌體味每一個細節，去感受精致、優雅的人生，愛生活，享受生活。

5 結束語

總之，在市場競爭日益激烈的今天，塑造強勢品牌形象對于品牌資產的培育和搶占更大的市場份額有非比尋常的意義。在新媒體環境品牌形象重塑的過程中，要挖掘出品牌的核心內涵，傳達更加豐富的品牌概念，創造更大的品牌價值，從而提升品牌的知名度和銷售業績，實現戰略目標。然而，對于品牌形象的重塑和創新設計是一個較為深遠的話題，除了應該重視以上幾個方面的內容外，還要更多的人做更多、更深入的探索。

參考文獻

[1]彭嘉騏.論品牌形象設計發展新趨勢[J].藝海，2010（5）：119.

[2]劉麗霞，崔洋.品牌形象設計研究[J].設計，2016（4）：118-119.

〔編輯：白潔〕

文章編號：2095-6835（2017）04-0047-01