中小股份制銀行開立社區(qū)銀行的必要性及獲客要素

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和投資理財?shù)亩嘣⑹袌龌鹑谑袌稣诎l(fā)生著巨大變革，傳統(tǒng)盈利模式受到挑戰(zhàn)，銀行業(yè)正面臨發(fā)展轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時點(diǎn)，而社區(qū)銀行作為銀行的新型發(fā)展運(yùn)營模式已經(jīng)開始展示其強(qiáng)大的生命力和盈利能力。在國外，社區(qū)銀行經(jīng)過較長時間的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)受住了金融危機(jī)和銀行兼并浪潮的考驗，并作為金融體系中的重要組成部分在金融服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用。而在國內(nèi)，自2013年以來，各家股份制銀行的社區(qū)銀行開始如雨后春筍般在我國多個城市亮相，但在實(shí)際經(jīng)營中對于社區(qū)銀行的經(jīng)營模式尚且處在初級探索階段。本文主要從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及股份制銀行零售轉(zhuǎn)型這兩個方面討論了目前商業(yè)銀行開立社區(qū)支行的必要性，同時從網(wǎng)點(diǎn)選址、市場定位、服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)部管理五個方面闡述了一家社區(qū)支行想要成功開立并獲取客戶的幾大要素。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)支行 商業(yè)銀行 獲客要素

2013年12月11日，銀監(jiān)會正式發(fā)布《關(guān)于中小銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行有關(guān)事項的通知》（以下簡稱“277號文件”）。銀監(jiān)會在發(fā)布該文件時指出，“《通知》在統(tǒng)籌研究此前中小商業(yè)銀行支行發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，對中小商業(yè)銀行社區(qū)支行、小微支行的牌照范圍、業(yè)務(wù)模式、風(fēng)險管理、退出機(jī)制等內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步明確，有利于中小商業(yè)銀行明確定位、發(fā)揮比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營和特色化發(fā)展，有利于中小商業(yè)銀行社區(qū)支行、小微支行規(guī)范化管理和運(yùn)營，更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。”①對中國銀行業(yè)來說，這份不到2000字的文件的出臺可謂適逢其時、意義深遠(yuǎn)：一方面，社區(qū)支行正式被賦予了明確的定位和身份，

自此社區(qū)支行如何合規(guī)的進(jìn)入市場以及后續(xù)以什么為依據(jù)進(jìn)行監(jiān)管得以明晰；一方面，圍繞社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)如何進(jìn)行業(yè)務(wù)的開拓以及這些業(yè)務(wù)開拓之后如何成為網(wǎng)點(diǎn)特色從而進(jìn)一步尋求穩(wěn)步發(fā)展值得深入思索。那么對于商業(yè)銀行來說，究竟發(fā)展社區(qū)支行有無這個必要，另一方面，若想成功開立一處可以獲客的社區(qū)支行又有哪些必備要素成為了各家商業(yè)銀行思考的話題。

一、商業(yè)銀行開立社區(qū)支行的必要性

（一）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及利率市場化的影響

面對利率市場化的來臨，使得傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)受到越來越大的沖擊，亟需尋找低成本融資渠道和高收益投資渠道；而科技的進(jìn)步，使得銀行服務(wù)智能化、細(xì)分化的趨勢越來越明顯，這些使得開展社區(qū)金融工作尤顯必要。而目前由于股份制商業(yè)銀行相較四大國有銀行網(wǎng)點(diǎn)少，吸引客戶的能力弱，因此其發(fā)展社區(qū)支行的態(tài)度最為積極。自從2013年6月份興業(yè)銀行開設(shè)全國第一家社區(qū)支行開始，許多中小股份制商業(yè)銀行也開始陸續(xù)開設(shè)社區(qū)支行，其中有廣發(fā)銀行的24小時離行式智能銀行，民生銀行的金融便利店，光大銀行也提出建成200家社區(qū)支行的目標(biāo)，短短一年時間社區(qū)支行便如雨后春算般在我國生根發(fā)芽。為此，各家股份制銀行在后期業(yè)務(wù)發(fā)展中若想繼續(xù)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在新模式下的發(fā)展，那么開立社區(qū)銀行同時以社區(qū)銀行為中心從而輻射周邊區(qū)域積極做好營銷拓展，才能在后續(xù)的市場份額中搶占一絲先機(jī)。

（二）股份制銀行大零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型有利武器

目前商業(yè)銀行經(jīng)營向零售轉(zhuǎn)型是行業(yè)整體的大趨勢，國內(nèi)很多銀行，包括很多以公司業(yè)務(wù)為主的股份制商業(yè)銀行都提出了向零售轉(zhuǎn)型、兩條腿走路的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃。我們認(rèn)為這一變化主要基于以下原因：一是在零售、公司、金融市場三大板塊中零售業(yè)務(wù)的重要性加重。自世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入買方市場以來，消費(fèi)者已取代生產(chǎn)者成為市場的重心，美國前十大銀行零售資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重均已達(dá)50%以上；二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動了銀行業(yè)務(wù)重心的變化。根據(jù)其他國家發(fā)展歷程，在以出口導(dǎo)向為主的經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，信貸業(yè)務(wù)往往是銀行業(yè)務(wù)的主體，但隨著經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向由內(nèi)需和消費(fèi)拉動，銀行業(yè)務(wù)都發(fā)生了向零售業(yè)務(wù)、消費(fèi)金融的轉(zhuǎn)軌。另一個經(jīng)驗數(shù)據(jù)是在金磚國家統(tǒng)計中，當(dāng)人均收入達(dá)到一定水平，零售業(yè)務(wù)將經(jīng)歷拐點(diǎn)，呈快速發(fā)展趨勢；三是直接融資渠道提升了大中型客戶的議價能力，部分特大型企業(yè)還成立了財務(wù)公司，分流了銀行業(yè)務(wù)。因此在當(dāng)前背景下，各家股份制商業(yè)銀行成立社區(qū)支行也是自身零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。

二、社區(qū)支行成功獲客的要素分析

目前距離各家商業(yè)銀行大力發(fā)展社區(qū)銀行的高峰期剛剛經(jīng)過短短幾年時間，不少社區(qū)銀行的實(shí)踐案例也越來越多的成為了后續(xù)可供借鑒的成功案例，國內(nèi)成功的社區(qū)銀行往往皆具備了以下一些特點(diǎn)：社區(qū)化、輕型化、智能化及人性化。但一家社區(qū)支行要想真正融入社區(qū)，獲得社區(qū)居民的認(rèn)可，確并不是一件易事，故對于社區(qū)支行在開立之后能夠成功獲客的各項要素分析也顯得尤為重要。

（一）適合的網(wǎng)點(diǎn)選址

為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，通過參考目前較為成功開立社區(qū)支行的商業(yè)銀行來看，各社區(qū)支行在選址方面都有著較高要求，例如，至少在相對繁華的居民集中區(qū)、該社區(qū)的住戶數(shù)在一般要求最好在1000戶以上、以城市的核心區(qū)域的社區(qū)為主等。也有一些銀行從業(yè)人士認(rèn)為，同一個社區(qū)內(nèi)或鄰近社區(qū)過度的布局，對社區(qū)銀行的發(fā)展并不利，從競爭來看，社區(qū)支行網(wǎng)點(diǎn)選址時應(yīng)避開同業(yè)相同定位網(wǎng)點(diǎn)高度集中的社區(qū)，如果監(jiān)管部門不加以事前審批評估，未來可能出現(xiàn)同一個社區(qū)內(nèi)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)過多，導(dǎo)致惡性競爭的局面。所以較為合適的方案是，把社區(qū)支行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在小區(qū)較為聚集但銀行覆蓋密度又相對較低的地區(qū)。同時目前業(yè)內(nèi)有一個相對量化的數(shù)據(jù)參考，即為要求若該社區(qū)支行附近另有網(wǎng)點(diǎn)，則最好與現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的距離要錯開2～3公里，形成交叉。目前民生銀行社區(qū)支行區(qū)位選擇主要是在中高檔小區(qū)且周邊有成熟的商業(yè)區(qū)，這些地方每天都會有相當(dāng)大的人流量，這樣便可以保證日常業(yè)務(wù)的持續(xù)性。同時民生銀行社區(qū)金融便利店的周圍會圍繞多個不同的小區(qū)群，對這些小區(qū)的入住率要求也要至少保證在百分之六十上，這樣才會使產(chǎn)生的收益覆蓋了投入的成本。所以社區(qū)支行開立前期對于選址的市場調(diào)研非常重要，一定要詳細(xì)分析計劃中的區(qū)域是否符合社區(qū)支行開立的要求。

（二）統(tǒng)一的市場定位融入社區(qū)

目前市場上前期已批量開通社區(qū)銀行的商業(yè)銀行均提出了便捷、溫馨、有溫度等一系列各式各樣的市場定位。雖然，各個社區(qū)銀行可以根據(jù)自身小區(qū)居住的人群分類，設(shè)置幼兒娛樂區(qū)、白領(lǐng)交流區(qū)、高端客戶沙龍講座區(qū)等，以盡可能對客戶進(jìn)行分層用以提高客戶體驗滿意度，但一家商業(yè)銀行所有的社區(qū)銀行應(yīng)在對外宣傳時有一個統(tǒng)一的口號，以便讓客戶能在最快的時間里熟悉我們的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。

另一方面，各社區(qū)支行若想真正將自身融入社區(qū)，同時與社區(qū)贏得長期持久的穩(wěn)定合作關(guān)系，那就必須讓自己成為社區(qū)內(nèi)的一部分，甚至讓社區(qū)內(nèi)的居民與企業(yè)覺得社區(qū)支行是自己血肉相連的一份子，是缺一不可的一份子。社區(qū)支行可以按照以下的策略來進(jìn)行：首先鼓勵社區(qū)支行內(nèi)的工作人員走訪周邊商戶、企業(yè)與社區(qū)居民，多與客戶溝通交流，了解社區(qū)內(nèi)的整體概況。走訪活動一方面初步宣傳社區(qū)支行，讓社區(qū)內(nèi)的各個主體了解杜區(qū)支行的功能與為他們所能提供的服務(wù)，另一個層面的目的也是在于了解社區(qū)內(nèi)的居民、個體商戶與企業(yè)的當(dāng)前需求與挖掘他們的潛在需求，為下一步有針對性的宣傳推廣打下良好的基礎(chǔ)。其次，通過提供社區(qū)便民服務(wù)，讓自己真正成為社區(qū)的一份子。可以開辦各類金融知識與非金融知識講座，拉近與社區(qū)居民的距離。例如開辦育嬰知識講座，能夠讓社區(qū)內(nèi)剛生小孩與準(zhǔn)備生小孩的居民得到相關(guān)方面的免費(fèi)幫助，進(jìn)而贏得此類客戶的認(rèn)同感。開辦養(yǎng)老理財專題講座，能夠拉近與中老年客戶的距離。聯(lián)合區(qū)域派出所民警開辦小區(qū)安全知識講座，能夠讓社區(qū)支行在社區(qū)內(nèi)樹立良好的正義感，增強(qiáng)居民對社區(qū)支行的信任感，這對今后的經(jīng)營活動是非常有幫助的。另外還可以定期開展金融知識講座，在為社區(qū)內(nèi)客戶普及金融知識、相應(yīng)國家普惠金融戰(zhàn)略目標(biāo)的同時，還可以培養(yǎng)社區(qū)內(nèi)的金融氛圍，促進(jìn)自身業(yè)務(wù)的拓展。

（三）專屬的特色社區(qū)金融產(chǎn)品

目前國內(nèi)已開立的社區(qū)銀行大部分都是可以辦理現(xiàn)金業(yè)務(wù)以外的所有業(yè)務(wù)，包括開卡、打流水、電子銀行產(chǎn)品開通、貸款咨詢及辦理、轉(zhuǎn)賬、密碼重置及掛失等常規(guī)非現(xiàn)金金融服務(wù)。同時社區(qū)支行經(jīng)過相關(guān)審批通過后也可以聯(lián)合機(jī)構(gòu)提供證券、保險、基金、貴金屬等各類代理業(yè)務(wù)產(chǎn)品咨詢。但為了更進(jìn)一步將社區(qū)支行融入到社區(qū)客戶的生活中，我們還可以為社區(qū)銀行客戶設(shè)計出專屬于該社區(qū)的金融產(chǎn)品，創(chuàng)設(shè)專屬產(chǎn)品，要求我們將零售銀行服務(wù)模式從“銀行為中心”到“社區(qū)客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，社區(qū)專屬性應(yīng)該是社區(qū)銀行服務(wù)的特色。我們可通過一系列特色專屬產(chǎn)品提升客戶黏性，如推出某社區(qū)專屬的“社區(qū)客戶家用貸款”產(chǎn)品，專為隸屬于該社區(qū)的居民提供相應(yīng)的消費(fèi)和經(jīng)營貸款支持；推出專屬的卡系列產(chǎn)品，將商業(yè)銀行的信息寫入社區(qū)門禁信息，實(shí)現(xiàn)該小區(qū)居民手中的卡，即是小區(qū)門禁卡，更是該銀行的信用卡或儲蓄卡，同時應(yīng)進(jìn)一步將該卡與小區(qū)物業(yè)進(jìn)行綁定，實(shí)現(xiàn)居民的物業(yè)費(fèi)、停車費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)等日常生活費(fèi)用的直接代扣代繳功能；利用各家商業(yè)銀行特有的特色服務(wù)，如中信銀行可利用在業(yè)內(nèi)最有特色的出國金融服務(wù)，它即可設(shè)立專設(shè)與該社區(qū)居民的簽證代傳遞中心，成為“家門口的出國金融中心”，為客戶提供代辦個人旅游、探親訪友、商務(wù)等各類簽證服務(wù)，減少客戶奔波辦證的時間與精力；推出專屬該社區(qū)居民的“社區(qū)銀行專屬理財產(chǎn)品”，同時為了進(jìn)一步穩(wěn)定客戶，可以將部分理財?shù)膮⒖际找嫦啾韧谙奁胀óa(chǎn)品稍高一些。

另一方面，我們也要根據(jù)不同客戶群體對于金融服務(wù)的差異化需求，從而整合現(xiàn)有的銀行產(chǎn)品為不同類別的客戶提供個性化金融產(chǎn)品的專屬方案，在社區(qū)銀行中也被大力推廣中。例如，為偏好投資的、對于風(fēng)險承受能力較高的中高端客戶提供高收益、高凈值的理財、基金、保險產(chǎn)品；為對風(fēng)險偏好較為保守以及一些年齡較大的老年客戶及對新事物接受程度較低的客戶配置保本理財產(chǎn)品和國債、貨幣基金、保險等；為經(jīng)常有資金往來，交易比較頻繁的社區(qū)小商戶提供貸款、網(wǎng)上銀行、電子匯款等產(chǎn)品；為有出國留學(xué)、旅游、探親計劃的客戶提供“出國金融管家”綜合金融服務(wù)方案。同時為了更進(jìn)一步及快速的與社區(qū)居民融合，我們可以與社區(qū)附近的商超、蛋糕店、洗衣房等地方聯(lián)合推出持我行卡可享受相關(guān)折扣優(yōu)惠或會員制消費(fèi)等活動，這樣我們可以快速的獲取到部分客戶資料。

（四）貼心的社區(qū)金融服務(wù)

社區(qū)銀行的客戶服務(wù)理念核心是“以民為本”，通過目前國內(nèi)的這種創(chuàng)新經(jīng)營模式，社區(qū)銀行需要為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的更加便民的金融服務(wù)。通過對已開立社區(qū)銀行的網(wǎng)點(diǎn)了解，大部分社區(qū)銀行主要有以下幾處變動：

考慮到居民們白天上班不在家，真正辦理業(yè)務(wù)的時間往往不固定在正常的工作時間里，因而“錯時服務(wù)”往往是社區(qū)支行的一大特色。目前國內(nèi)社區(qū)銀行的營業(yè)時間一般為夏季十點(diǎn)至八點(diǎn)，冬季九點(diǎn)半至七點(diǎn)半，這樣的時間安排，一般較符合社區(qū)居民的時間安排。

“電子機(jī)具的投入”，目前大多數(shù)國內(nèi)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的人員配備并不多，但卻布設(shè)了多種電子機(jī)具，以滿足人們的正常使用。便捷、快速是對網(wǎng)點(diǎn)電子設(shè)備的硬性要求。自助發(fā)卡機(jī)、電子銀行體驗機(jī)、銀聯(lián)便民支付終端等等，小區(qū)居民要存款、取款、貸款、理財均可通過自助機(jī)具完成，操作均十分便捷。同時通過大部分同業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)驗可知，因自助設(shè)備較多，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)最好開在年青人較多的小區(qū)，大家對新事務(wù)的認(rèn)可度和接受度較高，從而對我們網(wǎng)點(diǎn)的接受亦會更快。

（五）精細(xì)化的社區(qū)支行內(nèi)部管理

當(dāng)前，國內(nèi)已開立的社區(qū)支行仍處于初期摸索階段，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量不多，因此可值此契機(jī)，積極探索社區(qū)支行如何的進(jìn)行精細(xì)化的管理模式，從而為未來發(fā)展社區(qū)支行打下一些基礎(chǔ)。同時，要想做好社區(qū)支行的成本核算和利潤還原，還需要我們管理人員對于社區(qū)支行與周邊傳統(tǒng)支行間的業(yè)務(wù)申請受理、客戶推薦和轉(zhuǎn)介、聯(lián)動營銷等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)考核，從而準(zhǔn)確評估社區(qū)支行的價值貢獻(xiàn)。進(jìn)一步做好社區(qū)支行人員配備。采取“多維度”人員補(bǔ)充方式，一方面，將周邊網(wǎng)點(diǎn)崗位精簡、中后臺壓縮后釋放出的人員充實(shí)到社區(qū)支行，另一方面，將周邊低效網(wǎng)點(diǎn)撤并或改建后釋放出的人員充實(shí)到社區(qū)支行。同時，需要建立一批成熟的外拓營銷經(jīng)理隊伍，在條件允許的情況下探索客戶經(jīng)理跨網(wǎng)點(diǎn)（傳統(tǒng)支行網(wǎng)點(diǎn)和社區(qū)支行網(wǎng)點(diǎn)）共同管戶制，優(yōu)先選派優(yōu)秀的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人及后備人才到社區(qū)支行任職。

通過上述分析研究，在我國想要成功的發(fā)展社區(qū)銀行，必須要在不斷完善社區(qū)銀行相關(guān)制度環(huán)境的基礎(chǔ)上繼續(xù)做出積極努力。同時在未來社區(qū)銀行戰(zhàn)略的實(shí)施中，除了需要進(jìn)一步發(fā)揮社區(qū)銀行直接貼近客戶生活與生產(chǎn)經(jīng)營的優(yōu)勢，從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向差異化經(jīng)營，還要強(qiáng)化金融服務(wù)和生活服務(wù)的深度融合，走出一條適合我國發(fā)展社區(qū)支行的差異化，同時具有中國特色化的社區(qū)銀行發(fā)展道路。

注釋

①資料來源：銀監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于中小商業(yè)銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行有關(guān)事項的通知》（2013年12月13日）。

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作者簡介：姜麗麗（1986-），女，漢族，安徽蕪湖人，任職于中信銀行合肥分行，研究方向：零售業(yè)務(wù)，個人信貸業(yè)務(wù)。