湖湘動漫文化創意產業發展對策研究

周 娉

(中南大學建筑與藝術學院，湖南 長沙 410083)

湖湘動漫文化創意產業發展對策研究

周 娉

(中南大學建筑與藝術學院，湖南 長沙 410083)

動漫產業被視為本世紀最具發展潛力的文化創意產業，湖南動漫曾推動中國動漫發展，但近年來卻陷于被動局面。通過分析湖湘動漫現狀及困境原由，結合湖湘文化特色及創新精神，從利用現有資源、挖掘湖湘文化特色、結合互聯網時代背景、校企合作、走出去引進來等方面來探討湖湘動漫文化創意產業的未來發展。

湖湘動漫；文化創意；人才培養；產業鏈

一 湖湘動漫文化創意產業相關背景

文化創意產業是國內各行業研究和探討的熱點，被我國各城市視為新的經濟增長點，在理論研究界由于我國文化創意產業起步較晚，對其研究還不夠成熟，特別是在動漫文化創意產業方面，在國際上還處于較為滯后的狀態。目前，全球動漫產業以美國、日本為代表。以2014年數據統計來看，迪士尼一家就有486億美元的收入，超過當年中國整個動漫產業產值的4倍；日本廣義的動畫市場(包括衍生產品)規模為1兆6296億日元(135億美元)[1]；動漫產業已經成為兩個國家的文化支柱型產業和經濟發展的重要支柱。作為世界動漫產業的一部分，中國動漫產業近年來的發展速度遠高于同期文化產業整體的增長速度，正在以強勁的態勢發展，成為推動文化產業發展的重要力量[2]。2014年我國動漫產業總值超過1000億元，雖然我國動漫產業經過近十多年的快速發展，總值有所增長，但相比其他動漫生產大國，我國動漫產業的整體發展水平還是面臨巨大挑戰，集中表現在動漫原創力及產業鏈上。我國的原創動漫作品僅占我國動漫市場的10%，而日本動漫產品卻占據了中國動漫市場約60%，歐美動漫產品占據了約30%[3]。我國動漫產業鏈的斷裂也是制約動漫產業發展的重要因素之一。

回顧我國動漫歷史，淵源流長，發展起步較早，前期發展積累了豐富的技術經驗。上世紀20年代開始制作動畫并創作出一些膾炙人口的作品，如《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》、《天書奇譚》等，60年代以后因十年文革導致動漫創作停滯，80年代末90年代初改革開放時期又引進了大量國外動畫作品，使得國內原創動畫受到沖擊。進入21世紀后，我國出臺了許多對動漫產業的扶植政策，使得原創動漫發展快速。2000年國產動畫片產量僅為4000多分鐘，而2014年全國制作完成的國產電視動畫片共278部、11650集、138579分鐘，標志著我國動漫進入了快速發展的時期。并且中國動漫的發展向整個產業量延伸，逐步向商業生活邁進，產業鏈條不斷完善并逐漸清晰起來[4]。目前動漫產業發展較快的地區有杭州、山東、湖南等地。曾有“動漫湘軍”之稱的湖南，擁有悠久的湖湘歷史文化，在我國動漫產業發展史上，曾立足“三貓一鷹”(藍貓、虹貓、山貓和金鷹卡通)的結構基本形成集研發、制作、發行、教育、培訓、播出、衍生品開發為一體的完整產業鏈，一枝獨秀，傲視群雄，成為了中國動漫產業的領頭羊[5]。但在2013年湖南動漫產業形勢非常不樂觀，只有原創動漫《奇游跡》這一部作品通過國家廣電部門的審查驗收，而被譽為中國原創動漫“領頭貓”，曾為湖南動漫做出了巨大貢獻的藍貓，該年卻向人們交了一份沉甸甸的白卷[6]。近年來，湖南動漫文化創意產業逐漸在走下坡路。

二 湖湘動漫文化創意產業發展現狀及面臨的問題

(一)起步較早，前期發展較好，后續接力不足，產業鏈斷裂

1996年湖南第一家動漫企業三辰卡通公司成立，其推出的藍貓成為卡通動畫“馳名商標”?！八{貓淘氣三千問”動畫系列片開創了中國原創動漫產業化先河，該系列片先后在央視等全國1020家電視臺播出，并出口到美、韓等18個國家和地區[7]。2001年，公司在全國獨創了無紙化全電腦動畫制作技術。2008年，公司承建了由國家扶持動漫產業發展部際聯席會議、財政部、文化部共同投資建設的“中國(湖南)動漫公共技術服務平臺”。1999至2008年間可以說是湖南動漫產業最輝煌的時期，其大規模制作、傳播和產業運作模式，推動了當時國產動漫產業的發展。湖南還擁有全國第一家卡通頻道——金鷹卡通衛視。借助湖南衛視在全國電視媒體中較好的聲譽，金鷹卡通衛視擁有較高的收視率，成為湖南動漫強大的媒體播出平臺，并初步形成動漫原創、制作、出版、發行、教育、播出、衍生產品生產等產業鏈，搶占了大量的資源。開端似好，但是由于最初的產業結構沒有打下堅實牢靠的基礎，以致后期的發展無法得到延續。

(二)內容上地域文化特色體現不足，藝術表現形式上創新不夠

中國動畫早在上世紀20年代到80年代間創作了大量具有傳統文化特色的動畫片，如萬氏兄弟創作的我國第一部動畫片——《大鬧畫室》，融入了把中國山水畫動起來的思想；動畫片《駱駝獻舞》從內容到形式向民族化前進了一步；《小小英雄》講述了團結合作的故事；《豬八戒吃西瓜》藝術手法上采用剪紙藝術表達，是我國第一部剪紙動畫片；《小蝌蚪找媽媽》是我國水墨動畫的典范；《一棵白菜》是我國第一部折紙動畫……上世紀動畫片的創作過程飽含著動畫電影人的艱難，也為中國動畫開創了一個又一個藝術典范。在內容創作上多選擇積極向上具有教育意義的題材，在形式表現手法上有水墨畫、剪紙、木偶劇等呈現的形式多樣化，并充分結合了中國傳統文化民族特色，值得我們后人的學習。

回到現代，擁有優良的創作環境、先進的科技手段，卻失去了前人創作動漫的創新精神。湖湘動漫在文化和表現手法上均存在不同程度的缺失，如《虹貓藍兔七俠傳》、《神廚小福貴》雖然做到了原創但其卡通形象及內容對湖湘文化特色體現的不夠，甚至在人物形象設計上的大眼睛、面部夸張表情帶有濃郁的模仿歐美動畫形象痕跡。湖湘文化歷史悠久，底蘊豐厚，名人輩出，是動漫創作題材和內容的重要來源。近年有懷化著名青年漫畫家米海兵推出國內首部抗戰故事漫畫作品《芷江1945》，取材湘西會戰，以這種特殊的方式獻禮世界反法西斯勝利70周年。中國美術家協會漫畫藝術委員會主任徐鵬飛對此部漫畫作品給予了很高的評價。但這么多年的動漫作品涉及到湖湘文化特色題材的并不多。在形式上也較缺少地域性的特點，還沒有把湖湘文化進行深入挖掘，動漫人物形象模仿歐美、日本較為嚴重，缺少典型的中國人面孔，特別是湖湘人特征。湖南相對全國來說具有較為豐富的歷史文化資源，包括歷史文獻、文物遺存、民間傳說等，以及非物質文化遺產，包括蠟染、湘繡、民間故事、傳說、花鼓戲等，這些都可以作為動漫創作的內容及表現形式的來源。如夢工場出品的《功夫熊貓》，就是把我國國寶大熊貓以擬人化的手法表現其笨拙、幽默、堅韌的個性，講述了立志成為武林高手的故事，影片中從場景、服裝均充滿中國元素及中國哲理思想，主人翁的形象塑造上又迎合了美國文化崇尚個人英雄主義的心理，很受觀眾歡迎。由此可見，我國文化博大精深，并不缺少創作動漫的素材，問題是如何運用這些素材創作出具有民族性、地域性，具有吸引力的作品。

(三)同行競爭激烈，定位不準，人才缺失

2015年暑假，由高路動畫、橫店影視、十月動畫、微影科技等聯合出品的《大圣歸來》，這部根據中國傳統神話故事進行拓展和演繹的3D動畫電影創造了國產動畫中的票房冠軍，并收獲金雞獎“社會效益與經濟效益的雙豐收”的高評價，被媒體稱為現象級電影，儼然已經是“中國電影市場成人禮”。長期以來，國產動漫市場就是低齡兒童的世界，說教味過重，不受少年和成年人的關注。三辰公司打造的“藍貓”與“虹貓藍兔”卡通形象接受度也只限于在低幼兒階段。美日的動漫常常沒有過多的年齡界限，借助兒童形象、動植物擬人化角色演繹富含人生哲理的故事，不同年齡段理解故事的含義程度不同，加之具有美感的畫面，獲得成年人與兒童共同的青睞。由于國產動漫不被認為是產生經濟效益的文化產業，只是兒童教育的一種方式，導致中國動漫行業產業運營意識和市場運作技能欠缺，最終仍未形成良性的產業循環[8]。動漫產業是技術、知識密集型的創意產業，對人才的專業知識和能力素養有著特殊的要求[9]。湖南動漫文化創意產業人才匱乏，特別是高素質人才缺失。目前湖南高校動漫專業“教”與“產”分離的培養模式，培養出來的學生往往是“重理論，輕實踐”，在企業中不能立馬上任，往往需要經過再培訓的過程，這種人才培養方式不太符合動漫產業大量需求的中高端實用型人才要求。各高校動漫相關的專業與企業間也出現了教學與生產的斷層現象，很多高校畢業生在新的動漫崗位，面臨著重新培訓上崗的局面，甚至有些畢業生在畢業后不到五年的時間便紛紛轉行投向其他與動漫不相干的行業，這對我國動漫人才培養是種浪費與打擊。

三 湖湘動漫文化創意產業發展對策及建議

(一)充分利用現有資源，建立健全動漫創意產業結構

湖南動漫在中國動漫發展過程中曾經輝煌過，漸漸地由動漫行業的探索者和先行者成為了跟隨者，失去了原有的好勢頭。原因很多，從自身來說在于：其一，對已有品牌維護不足。之前已經在全國打下良好基礎的品牌——“藍貓”與“虹貓藍兔”，但沒能夠得到后期的延續，漸漸消逝在觀眾眼前。其二，對現有資源挖掘不夠，缺少創新性。解決路徑在于建立健全動漫創意產業結構，文化產品的核心競爭力來自于文化品牌，維護好自身的動漫文化品牌，樹立“品牌創新”的產業思維。充分挖掘本土現有發展文化創意產業的自身優勢資源發展動漫產業，打造具有湖湘文化特色的動漫文化品牌。借助湖南衛視在全國電視媒體中較好的聲譽，全國第一家卡通頻道——金鷹卡通衛視，為動漫產業的輸出提供媒體播放平臺。借助湖南傳媒及傳媒人在全國的影響力，結合動漫文化創意產業的特點，打造具有湖湘文化特色的動漫文化創意產業。可借鑒國外成熟的動漫產業發展模式“先周邊再動漫”的做法。先以動漫形象為主導，創作故事或生產相應玩具，通過觀察故事、玩具反響來決定是否制作動畫片，如果反響不錯，制作動畫片時便邀請投資商及媒體、營銷中介等投入資金，與動漫制作企業一同打造動漫產業鏈。這樣，產業鏈上的合作者，包括制片商、發行商、電視臺、出版社、游戲制作公司、玩具公司、食品公司同步參與[10]。例如，國內創造“喜羊羊”品牌的廣東奧飛動漫是國內唯一一家實現動漫全產業鏈運營的企業：動漫生產——動畫片播出——衍生產品開發——衍生產品銷售——收益——再生產。

(二)挖掘湖湘文化特色，打造具有創新性的湖湘動漫文化產業

創新是文化創意產業發展的核心。我們從這些年來湖南的動漫作品看到，基于本土的選材內容缺乏，大多是對歐美、日韓動漫的模仿，缺少創新精神，這就致使中國動漫難以走入世界舞臺，反而好萊塢不斷地使用了中國元素，并創造出一個又一個豐滿的動漫形象，如“花木蘭”、“功夫熊貓”，這是非常值得反思的問題。湖湘文化歷史悠久，可供開發及利用的資源豐富，例如有湖湘民族文化、非物質文化遺產、名家名作、名人故事等，具有豐富性、地域性的特點，利用湖南的文化優勢，整合湖南的文創特色，促使湖南動漫創作提供題材、內容與藝術表現手法上進行創新。結合本土文化特色提升動漫原創力，加強動漫的原創性，實現動漫形象的創新，動漫形象創意的好壞對整個動漫產業鏈的命運具有決定作用，所以挖掘湖湘文化資源特色，創造具有湖湘地域性特征的動漫形象具有現實意義，一方面，弘揚了湖湘文化歷史，另一方面豐富了湖湘文化產業內容。在組織動漫大賽、展覽方面，從2006年來每年湖南承辦中國原創手機動漫游戲大賽，近兩年每年七月份舉辦國際動漫展這對推動國產動漫的創作、生產起到了較好的鼓勵作用。

(三)互聯網+大IP時代背景下，革新品牌理念

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，人均每周上網26.2小時互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網[11]?；ヂ摼W的普及一定程度上推動了動漫產業的發展，大IP時代極大豐富和促進了大眾對于動漫IP形象的認知。移動互聯網的快速發展為動漫產品提供了傳播的新平臺，實現了跨媒介、多渠道、立體的傳播，擴展了動漫產品與市場對接的渠道，有利于動漫企業更好了解市場把握用戶需求，生產出符合消費者理念的優質產品。從“藍貓”與“虹貓藍兔”這些曾經的成功形象上不難看出缺少系統的品牌思維，品牌背后的文化理念挖掘不足。國內動漫企業要想走進國內觀眾乃至國際市場，必須要完成從動畫形象到品牌形象的轉換，在充分挖掘傳統文化優秀內涵的同時，結合時代精神和用戶需求來打造品牌形象[12]。

(四)建立良好的校企合作平臺，加強人才培養機制

動漫產業是知識密集型、具有創意性的產業，需要具有創意性人才加入。湖南動漫人才缺乏表現在：首先是高端人才的缺乏，其人才結構呈兩頭分化，中間制作人才多，兩頭創意人才和營銷、決策人才缺少。這類型的高端人才不僅需要具備動漫相關技術能力，還需要有創新策劃能力、對市場預測把控判斷的能力，是集合了多種能力的綜合性人才。但是單從目前省內動漫專業培養出來的學生來看，往往是重理論輕實踐，缺少既具有文化底蘊又具有創意能力的復合型人才。其次是師資的缺乏，目前大部分的高校缺少師資力量和相應的教材，需要具有設計創作技能上的理論操作經驗，又具有生產運營的實踐經驗，在短期內無法改變人才匱乏的狀態。企業應與設有動漫專業的院校合作，促進動漫“產、學、研”一體發展，一方面為高校相關專業提供了實踐平臺，另一方面為動漫企業培養后備力量。做好湖南動漫產學研合作，在教學中貫穿實踐，以理論指導實踐，創造出具有湖湘文化創意的好作品。政府應該鼓勵和組織高校與企業，高校與高校之間聯合，推動教學改革，才有可能促進藝術和技術融合，共同探索動漫高端人才培養的新途徑[13]。

(五)堅持走出去、引進來的思路

首先是在人才方面。吸納國內外優秀的動漫專業人才定期來湖南企業及高校舉辦講座和培訓，吸引先進的技術和國內外優秀的動漫專業人才來湖南創業，將湖南動漫全面推進海外市場。調動資源，挖掘國內外及本土動漫文化創意產業優秀人才，形成人才走出去、引進來的雙向交流路線，激活湖南動漫人才交流活躍性。其次是向國外優秀經驗學習。湖南動漫企業要向歐美、日韓動漫強國學習經驗，從內容選題、藝術表現手法多方面學習，豐富動漫內容、增強動漫趣味性，還要學習國外動漫產業化生產鏈、運營及營銷推廣手法。最后是動漫“走出去”。國外動漫不斷地向我國流入，國內的動漫少有流入國際市場。但是近幾年來我們的動漫周邊產品書包、文具、筆盒等均有走入國際市場，并且受歡迎程度較高，在這樣的背景下，以動漫周邊產品帶動動漫走入國際市場，對接本土與國際創意，建立合作共創模式，使中國動漫具有國際性。

湖南動漫文化創意產業還有許多不完善的地方，但動漫產業作為湖南省“十三五”時期文化改革發展規劃綱要重點打造的優勢文化產業之一，我省的動漫產業發展擁有巨大的發展潛能與自身的優勢，曾經的藍貓虹兔在短時間內獲得了國內外業界肯定，是有目共睹的。我們應該利用好現有資源，結合時代背景，從產業結構鏈、動漫內容、品牌塑造、人才培養、相互學習交流等方面改善發展湖湘動漫現狀，爭取打造湖湘動漫特色，在國內樹立較高影響力，走入國際舞臺。

[1]中國動漫產業網.超級IP如何在中國動漫產業中誕生？[EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/2016/01/13/2123127m1 u.shtml，2016-01-13.

[2][4]任新新.中國動漫產業現狀及發展策略分析——以華特迪士尼公司為例[D].北京：北京交通大學碩士學位論文，2015.

[3]李勇.我國動漫產業發展存在的問題及應對策略[J].經濟縱橫，2007，(7).

[5]盧付林.湖湘文化資源與湖南動漫產業的創新[J].創作與評論，2014，(5).

[6]袁路華.湖南動漫年產量下降，發展遭遇瓶頸，政府加大力度扶持企業轉型升級[N].長沙晚報，2013-10-16.

[7]彭紅霞.湖南動漫產業的現實困境與對策研究[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2013，(9).

[8]陳軍，王靜.我國動漫產業發展的優勢、問題及途徑[J].電影評介，2007，(5).

[9]歐少華，劉志剛.湖南動漫產業發展的SWOT分析[J].南華大學學報(社會科學版)，2009，(8).

[10]徐海.湖南動漫發展的思考和建議[EB/OL]. http://www.chinadaily.com.cn/hqpl/zggc/2012-03-07/content_5343996.html，2012-03-07.

[11]2015年6.88億中國網民人均每周上網26.2小時[EB/OL]. http://mt.sohu.com/20160123/n435608876.shtml，2016-01-23.

[12]王玨殷，辛曉彤，楊威.2014年度中國動漫產業發展報告[EB/OL]. http://media.people.com.cn/，2015-03-13.

[13]鄧伍英.長沙動漫人才培養的問題及對策研究[J].藝海，2014，(3).

(責任編校：陳婷)

Study on the Development Strategy of Hunan Animation Cultural Creativity Industry

ZHOU Ping

(School of Architecture and Art, Central South University, Changsha Hunan 410083, China)

Animation industry is regarded as a cultural creativity industry with the largest developmental potential. The development of Chinese animation which was promoted by Hunan animation is stuck in a passive situation in recently years. Thus, it is necessary to analyze the current situation and the causes of the difficult position. Based on Hunan cultural characteristics and innovative spirit, this paper discusses and explores suitable developmental strategies for Hunan animation cultural creativity industry from the aspects of using current resources, exploring Hunan cultural characteristics, combining the internet background, university-enterprise cooperation as well as going out and introducing policy.

Huxiang animation; cultural creativity; talent cultivation; industrial chain

2017-03-15

湖南省哲學社會科學基金一般項目“湖湘動漫文化創意產業發展研究”，編號：14YBB084；中南大學本科教育教學改革研究項目“數字媒體藝術專業核心課程體系優化研究”。

周娉(1984— )，女，江蘇無錫人，中南大學建筑與藝術學院講師，博士生。研究方向：數字媒體設計。

G124

A

1008-4681(2017)04-0048-04