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北汽史上驚現最大規模人事調整 董事長徐和誼強勢操盤為哪般

2017-03-27 18:40:55張詩雨
投資者報 2017年11期
關鍵詞:虧損

張詩雨

北汽自主品牌長期虧損和其激進的推陳出新策略有關,若為扭虧故,北汽最該調整的不是幾家板塊公司的負責人,而是自身推新車的步調

近來,北汽集團旗下各大板塊高層遭遇大洗牌,其中包括北汽股份、北京現代、北京奔馳、北京鵬龍在內的5家公司的一把手將被更換。被調整高管中最引人關注的,莫過于剛坐鎮北汽股份3年,此番被免去總裁職務,調至研究院做院長的李峰。對于李峰卸任總裁的原因,外界猜測最多的便是北汽自主品牌處于長期虧損,李峰要“背黑鍋”。

對旗下公司的高管如此大規模地調換職位,北汽集團是出于什么考慮?這是否與公司自主品牌長期未實現盈利有關?在改善自主品牌的盈利狀況上,公司有何計劃?

早在2月28日,記者已就相關問題向北汽集團致函致電,公司證券部一位員工告訴記者,其已收到采訪函,將盡快安排采訪。但此后,記者再撥同一電話均無人接聽,亦未收到公司郵件回復。3月8日,記者前往北京順義區雙河大街——北汽集團總部所在地,前臺人員以未預約為由,拒絕了記者的采訪要求。

史上最大規模高管換崗

北汽此次人事變動,因幅度之大,被稱為史上最大規模人事調整。其所牽涉的部門包括北汽股份研究院、服務貿易公司、自主品牌和合資品牌等多個板塊領頭人。

那么,被換崗的都有哪些高管呢?先是北汽股份與北汽奔馳高管大調換了。北汽股份總裁李峰將卸任,其黨委常委的職務仍將保留,與此同時,其有了新的職務——北汽集團技術研究院院長。北汽股份總裁這一職務將由陳宏亮接替,陳先前則是北京奔馳高級執行副總裁。陳宏亮先前職務由陳巍頂替,后者是由北京奔馳副總裁晉升而來。

北汽集團的另一重要板塊——北京現代高管也進行了更換:原常務副總經理劉智豐離任,改出任北汽鵬龍服務貿易總經理。擔當新常務副總經理的是陳桂祥,其原職位是北汽股份常務副總經理。

這些被換崗的高管中,最引人熱議的莫過于李峰。作為一名老汽車人,李峰多年來任營銷領域高管。他曾在1996年~2003年間,在北汽子公司——北汽福田任營銷市場部經理。2008年,他一度離開北汽,去奇瑞擔任營銷公司總經理。2009年,李峰又回到了北汽集團,擔任起北京現代常務副總經理的職務,2013年,又由北京現代轉任北汽股份總裁。

李峰多年來一直以營銷見長,據報道,他在曾任職的北汽福田、奇瑞、北京現代都主抓過市場,并創造出了優異的成績。因此,李峰被視為中國汽車圈數一數二的營銷悍將,此次卻將他調到研究院任院長,有些令人丈二和尚摸不著頭腦。

更重要的是,現年54歲的李峰尚未到退休年紀,其一直被認為是北汽集團董事長——徐和誼的有力接班人。此次換崗,意味著外界傳聞了兩次的集團副總經理一職,這一次非但未落到李峰頭上,其原有的“實權”,也隨著去職北汽股份總裁被剝離殆盡。李峰的新職務——研究院院長更像是虛職,這顯示,他下一步調動“再往上走”的幾率已經不大。

李峰卸任疑似與自主虧損有關

此番調換了當家人的公司,都是北汽集團的重要組成部分。北京奔馳、北京現代加上北京福田被外界視作“北京汽車工業三大板塊”。三大板塊中還未囊括在內的北汽股份,是自主品牌的主要承擔公司,亦是北汽集團所重點培植的板塊。

而北汽集團的董事長徐和誼,正是此次北汽史上最大人事風暴的操刀人。

徐和誼曾是北京市經濟委員會副主任,2002年被調往北汽,2006年10月起,徐和誼擔任北汽集團黨委書記、董事長,開始統帥這一全國第五大汽車集團。作風強悍是徐和誼的標簽,北汽自主品牌的強化與發展,是這一強人所規劃的重要戰略。

對于徐和誼,汽車專家張志勇向《投資者報》評價道,徐和誼的掌控力在汽車企業領導人中比較杰出,李峰等高管還是處于執行者的角色。在北汽集團,徐和誼對整個公司的發展才是最重要的。即使北汽這次高管調整幅度較大,但有徐和誼做掌舵人,北汽的發展戰略應該不會受到根本性的影響,還是會沿著原來的軌道往前走。

徐和誼曾說過:“北汽能否成為一個世界級的企業,關鍵還在于自主品牌。”據了解,發展自主品牌是北汽集團“十三五”期間的重心。

那么,北汽集團這些年自主品牌的成績如何?從銷量上看,北汽股份近年來的銷量一直在增長,2016年,其銷量同比增長35%。

但從盈利狀況看,北汽股份確實有待進步。2016年上半年,北汽股份虧損12.09億元,經營利潤率為-10%。北汽股份的虧損可以說已持續了多年,2015年與2014年,公司分別虧損33億元與18億元。對于虧損的原因,北汽股份在公告中稱,是為維持市場份額提供的促銷以及分銷費用增加所致。

而北汽股份的虧損局面,似乎短期內難以轉變。公司在公告中承認存在自主品牌虧損的風險。并且還表示若市場情況持續低迷,公司還將進一步加大促銷力度,也就是繼續向市場讓利。

北汽集團的另一重要板塊——合資公司北京現代,近年來的盈利狀況也不盡人意。公司盡管連續3年產銷破百萬輛,且在2016年銷量實現增長,但在2016年前三季度凈利潤仍同比下滑7%。只見銷量漲,不見利潤漲,也被認為是北京現代前副總經理劉智豐離任的主要原因。

北京現代的盈利蛋糕越來越小,北汽集團重要板塊中還保持盈利增長的,就只剩下北京奔馳了。后者在2016年上半年利潤為40億元,同比增長48%。

要說北汽集團只要銷量增長,不要利潤是不可能的。公司就曾在公告中提及其戰略為“調結構、促轉型、要效益”。因對自主業務的看重,北汽集團多年來一直以合資反哺自主,但自主品牌卻遲遲未見利潤。這便使得外界猜測,自主品牌的連年虧損、不見效益,便是其板塊主管人李峰被調離崗位的主要原因。

虧損系“生孩子過多”

“讓北汽能夠爭做自主品牌代言人”,在這一愿景下,徐和誼想用最快的速度把各種熱門車型集于北汽,并且屢次公開提出“大北汽”戰略。在這一口號下,北汽也就“不斷刷新自主品牌新速度”,一年推出多款新車,便成了家常便飯。

北汽發展自主品牌的成長史只有6年多。2009年,北汽收購瑞典乘用車品牌——薩博核心知識產權。爾后,北汽產品的開發都是基于吸收的薩博技術。2011年3月,北汽威旺306上市,這是北汽自主品牌第一輛整車。

之后,北汽便走上了激進的推陳出新之路。北汽股份現共有紳寶、威旺、北京三大品牌,17個車型。也就是說這17個車型,都是北汽在6年內推出上市的。相比之下,早在1998年開始發展自主品牌的長城汽車現也只有9款車型。

北汽因推新品之多之快,被戲稱為在同一品牌旗下濫生孩子亂打架,以紳寶品牌為例,從2013年5月紳寶D70上市算起,在3年多時間里,紳寶系列就發展了6款轎車產品和4款SUV產品。比起長城等一年最多推一至三個新品的車企,僅在2016年,北汽就推出了7款新品,當中包括兩款SUV,5款新能源汽車。

然而,這些快速推出的新車并未實現可觀的銷量。以紳寶系列為例,能查到銷售數據的9個車型中,7個2016年銷量未超過3.2萬輛,紳寶X25與紳寶CC甚至年銷不足1200輛,紳寶X35和紳寶X25分別賣出7.4萬輛與8.1萬輛。 然而,同為SUV且售價相近,廣汽傳祺GS4 銷量達到32萬輛,紳寶X25與之相比仍有不小差距。

威旺和北京兩個品牌的銷量也差強人意。威旺系列5款車中,只有M20在2016年共賣出12萬輛,其余4款年銷量不足3萬。北京系列三個品牌合計僅售出3萬輛。

北汽之所以越推新車越虧錢,和其多生孩子的戰略有極大關系。每款全新車型的推出,從調研、到論證、到設計、到投產再到測試,每一個環節都需要大投入。而像北汽這樣,一款新車若銷量持續低迷、未被市場接納,就意味著數以億計的研發資金打了水漂。

對此,汽車專家凌然對《投資者報》記者表示:“車企推新車型需要有節奏感、有張有弛地推廣,不能只簡單地做了市場調研之后,就盲目推出一款新車或幾款新車。北汽需要把推新車的節奏、將不同車型的差異化做好,這樣才能在市場上更游刃有余地競爭。”

主張“大北汽”,發展多車型戰略的,并不是換崗的5位板塊領導人,而是北汽集團董事長徐和誼本人。也許北汽集團更該調整的,是自身推新車的步調。

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