重塑消費者與品牌關(guān)系

張文廣

在正式跟大家交流內(nèi)容之前，先分享一組數(shù)據(jù)，2016年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.2億，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的92.5%。在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)上，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)更是改變了中國網(wǎng)民的觸媒習(xí)慣，在移動端和PC端就占據(jù)70%多的比例，其余傳統(tǒng)媒體的覆蓋人數(shù)相對變得更低了。

我們可以縱觀整個媒體乃至自媒體發(fā)展的路徑，從傳統(tǒng)PC到以社交為核心的富媒體時代，從最早的博客社區(qū)、SNS、門戶、微信公眾號到視頻富媒體，甚至到直播平臺的興起，我們可以看到品牌與消費者之間通過不斷完善和更加多元化的渠道進(jìn)行溝通。品牌方一直以來都在通過各種渠道，利用各種形式和消費者建立溝通，描述自己的產(chǎn)品功能，傳達(dá)自己的品牌理念，以此與消費者建立連接，這是傳統(tǒng)的品牌傳播和營銷策略的方法論。那么在消費升級的當(dāng)下，傳統(tǒng)的溝通內(nèi)容和溝通方式發(fā)生了變化，消費者的消費行為甚至不聚焦在產(chǎn)品功能本身，而是希望產(chǎn)品或者品牌能夠和自己的價值觀相對應(yīng)，能夠體現(xiàn)自己更加多元的情感訴求。所以，我一直主張重塑消費者與品牌的關(guān)系，這也是在消費升級的大環(huán)境里品牌如何與消費者建立更好的溝通，在競爭激烈的市場環(huán)境中如何能夠讓自己脫穎而出。

如何看待和理解消費升級，如何應(yīng)對消費升級后的品牌升級和營銷升級，是任何品牌主都要去思考的問題。比如，滴滴打車的技術(shù)創(chuàng)新給了我們一個生活的解決方案；蘋果的價值觀理念圈住了固定的粉絲群體；星巴克的文化讓消費人群獲得了文化體驗，并且標(biāo)榜了一種時尚人群的生活和消費價值觀。這些產(chǎn)品的意義已經(jīng)超越了它本身的功能價值，一直以來，品牌都圍繞著關(guān)聯(lián)度、美譽(yù)度、忠誠度三要素，但在如今消費升級的浪潮下，品牌應(yīng)該去更加關(guān)注品牌的關(guān)聯(lián)度，這也是構(gòu)成品牌四要素的核心。

消費升級之后，品牌當(dāng)然也要升級，營銷自然而然也要順應(yīng)升級，才能在消費升級的維度里，讓品牌通過更加垂直的渠道和覆蓋更加精準(zhǔn)的人群，傳達(dá)與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是解決消費升級給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的方法，也是給企業(yè)重新樹立品牌形象與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和情感共鳴的機(jī)遇。

營銷管理的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即營銷1.0、營銷2.0和營銷3.0，那么我們?nèi)绾稳シ直婧屠脿I銷的三個階段呢？其實從時間的橫軸來看待營銷1.0，是我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，詮釋產(chǎn)品滿足消費者的某一種需求，從產(chǎn)品縱深看待營銷1.0是一個新產(chǎn)品面市之后要表達(dá)自己滿足消費者需求的第一步，即產(chǎn)品功能性的表達(dá)。90年代我們聽到最火的一句話叫做顧客就是上帝，因為產(chǎn)品功能同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，某個產(chǎn)品不再是寡頭壟斷市場，所以企業(yè)在顧客服務(wù)方面做出了很多努力，這其實就是進(jìn)入營銷2.0的時代，強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。目前，產(chǎn)品功能極大豐富，顧客服務(wù)也幾近雷同，那么品牌如何與消費者再次建立溝通，獲得信任和消費呢？也就是當(dāng)下比較流行的品牌故事和產(chǎn)品情懷，此時此刻，進(jìn)入了營銷的3.0時代，品牌更加關(guān)注與消費者的情感共鳴，在品牌關(guān)聯(lián)度方面做出很多努力。綜上所述，品牌的四要素中最高緯度的關(guān)聯(lián)度和營銷的最高緯度情感共鳴是想要表達(dá)同樣的觀點，即如何使品牌和消費者建立新的認(rèn)識，獲得新的信任。

視頻內(nèi)容營銷是一個策略矩陣，從市場調(diào)研、品牌和產(chǎn)品的階段性分析以及競品的市場策略都非常重要，在這樣的基礎(chǔ)上，利用更加精準(zhǔn)的、能夠激發(fā)品牌關(guān)聯(lián)度和營銷情感共鳴的策略、策劃，然后選擇有效的渠道實施矩陣式傳播，實現(xiàn)潛在消費者人群精準(zhǔn)高覆蓋效果，這是視頻內(nèi)容營銷的核心關(guān)鍵。