重塑消費者與品牌關系

張文廣

在正式跟大家交流內容之前，先分享一組數據，2016年我國網民規模達到7.2億，手機網民占整體網民的92.5%。在這樣一個互聯網用戶基礎上，尤其移動互聯網更是改變了中國網民的觸媒習慣，在移動端和PC端就占據70%多的比例，其余傳統媒體的覆蓋人數相對變得更低了。

我們可以縱觀整個媒體乃至自媒體發展的路徑，從傳統PC到以社交為核心的富媒體時代，從最早的博客社區、SNS、門戶、微信公眾號到視頻富媒體，甚至到直播平臺的興起，我們可以看到品牌與消費者之間通過不斷完善和更加多元化的渠道進行溝通。品牌方一直以來都在通過各種渠道，利用各種形式和消費者建立溝通，描述自己的產品功能，傳達自己的品牌理念，以此與消費者建立連接，這是傳統的品牌傳播和營銷策略的方法論。那么在消費升級的當下，傳統的溝通內容和溝通方式發生了變化，消費者的消費行為甚至不聚焦在產品功能本身，而是希望產品或者品牌能夠和自己的價值觀相對應，能夠體現自己更加多元的情感訴求。所以，我一直主張重塑消費者與品牌的關系，這也是在消費升級的大環境里品牌如何與消費者建立更好的溝通，在競爭激烈的市場環境中如何能夠讓自己脫穎而出。

如何看待和理解消費升級，如何應對消費升級后的品牌升級和營銷升級，是任何品牌主都要去思考的問題。比如，滴滴打車的技術創新給了我們一個生活的解決方案；蘋果的價值觀理念圈住了固定的粉絲群體；星巴克的文化讓消費人群獲得了文化體驗，并且標榜了一種時尚人群的生活和消費價值觀。這些產品的意義已經超越了它本身的功能價值，一直以來，品牌都圍繞著關聯度、美譽度、忠誠度三要素，但在如今消費升級的浪潮下，品牌應該去更加關注品牌的關聯度，這也是構成品牌四要素的核心。

消費升級之后，品牌當然也要升級，營銷自然而然也要順應升級，才能在消費升級的維度里，讓品牌通過更加垂直的渠道和覆蓋更加精準的人群，傳達與消費者產生關聯度的優質內容，這才是解決消費升級給企業帶來挑戰的方法，也是給企業重新樹立品牌形象與消費者產生關聯和情感共鳴的機遇。

營銷管理的發展經歷了三個階段，即營銷1.0、營銷2.0和營銷3.0，那么我們如何去分辨和利用營銷的三個階段呢？其實從時間的橫軸來看待營銷1.0，是我們強調產品的功能，詮釋產品滿足消費者的某一種需求，從產品縱深看待營銷1.0是一個新產品面市之后要表達自己滿足消費者需求的第一步，即產品功能性的表達。90年代我們聽到最火的一句話叫做顧客就是上帝，因為產品功能同質化越來越嚴重，某個產品不再是寡頭壟斷市場，所以企業在顧客服務方面做出了很多努力，這其實就是進入營銷2.0的時代，強調顧客服務。目前，產品功能極大豐富，顧客服務也幾近雷同，那么品牌如何與消費者再次建立溝通，獲得信任和消費呢？也就是當下比較流行的品牌故事和產品情懷，此時此刻，進入了營銷的3.0時代，品牌更加關注與消費者的情感共鳴，在品牌關聯度方面做出很多努力。綜上所述，品牌的四要素中最高緯度的關聯度和營銷的最高緯度情感共鳴是想要表達同樣的觀點，即如何使品牌和消費者建立新的認識，獲得新的信任。

視頻內容營銷是一個策略矩陣，從市場調研、品牌和產品的階段性分析以及競品的市場策略都非常重要，在這樣的基礎上，利用更加精準的、能夠激發品牌關聯度和營銷情感共鳴的策略、策劃，然后選擇有效的渠道實施矩陣式傳播，實現潛在消費者人群精準高覆蓋效果，這是視頻內容營銷的核心關鍵。