數字營銷：以變化迎變化，以不變迎萬變

趙充

接到《國際公關》雜志約稿時，恰逢微夢傳媒完成B輪融資5000萬的事情塵埃落定。從2011年創立，一步步走到今天，微夢伴隨并見證了中國數字營銷的潮起潮落，從最早的微博，到后來的微信、直播、視頻，以及林林總總的自媒體生態產業鏈，等等。過去的幾年間，微夢密切關注客戶需求和市場動向及熱點，從資源、技術和資本層面，不斷嘗試創新。

這幾年，我們目睹了移動互聯網給所有人帶來的巨變，媒體形態變遷引發的動蕩，無數個基于數字營銷的品牌案例被追捧，以及公關營銷人對業態的深思和實踐。

每一次營銷革命，無不建立在技術革新的基礎上

數字營銷，本質說是以技術和數字為主要手段或載體的營銷策略、渠道和方法。互聯網是人類歷史上的一次技術革命。這十幾年每個人的生活都受到了重大影響。縱觀新興的營銷形式、渠道乃至創意，無一不是技術改變帶來的。比如SEO、SEM，是基于搜索引擎技術的產生和發展。比如大行其道數十年的banner及各種流量廣告，是基于cookie技術。動態海報、H5，得益于微信的流行。視頻營銷的火爆更是因為網絡帶寬的大幅提升以及智能手機的普及，而這在撥號上網時期是不可能實現的。同樣的道理，大數據這個詞這幾年特別火爆，也是因為技術的革新使得我們可以實現大數據的采集、清洗和分析。其實大數據自古至今，就是一個客觀存在的事物。感謝技術讓我們可以把數據最充分地為我所用。而到如今，社交媒體成為廣告營銷和公關傳播的主戰場，就是得益于一系列移動互聯網技術的迭代和普及。

未來所有的營銷都將是數字的

數字營銷這個話題已經熱了很多年，然而，到了2017年這個階段，恐怕所有的營銷，都將成為數字營銷了，不久的將來，人們將不再會把這個詞作為單獨的話題拎出來討論。除了互聯網等直接運用到數字技術和渠道的營銷之外，即便是那些線下的、戶外的營銷方式，也必將與數字掛鉤。比如線下活動引流到線上，這早已不算是新鮮玩法。線下活動如果不順帶推廣一下二維碼，簡直可以說是流程失誤。可穿戴設備FitBit，通過設備整合用戶的數據，并上傳到社交媒體上展示，為用戶匹配相應的社群。萬達在2016年發布的新媒體藍皮書中，新媒體營銷就被提到重要位置。

每年都有讓同行們欣喜的消息出來，讓我們看到數字營銷繁榮之前景。比如，2016年全球廣告收入將實現7.1%的增長，金額達到5320億美元。在中國，網絡廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為17億美元。通過微夢的領庫平臺進行社交媒體營銷的內容投放的數量每天近千條，預計2017年這個數字將翻倍。而據CNNIC統計，中國網民數量規模已達7.31億。對各路營銷從業者們來說，這無疑是巨大的市場空間。然而與此同時，我們也面臨巨大挑戰。

同行的共識：這些諸多挑戰

技術的推陳出新，手機成為人體器官，成為人們生活中不可分割的一部分，我們每天生活在移動互聯網上。這一切讓營銷看上去變得容易了，然而以下這些挑戰，卻已是公認的事實：

·數字媒體渠道的極大豐富。受眾有無盡的渠道可以接觸到幾乎任何信息。

·各數字渠道之間也有競爭，爭奪受眾眼球越來越難。

·大數據、海量信息，如果沒有經過處理，會讓決策變得困難。

·越來越嚴重的兩極分化使品牌更難吸引大眾，但對不同聽眾講不同的故事，又使品牌很難忠于單一的一套價值觀。

·人們的注意力變短，熱點頻出，創意更加難以脫穎而出。

小馬宋曾撰文“互聯網下半場：時間才是真正戰場”，指出兩個重要的變化：

1.互聯網的空間已飽和。互聯網在普及階段的網民數量一直是增長的，所以大家感受不到獲取用戶有多難。但是從去年開始，各個互聯網公司都感受到了獲取用戶和促進DAU（日活）增長的困難。2012年，一個APP用戶的獲取成本平均約1毛錢，而現在垂直類APP激活用戶的獲取成本已經高達幾十塊錢。

2.停滯的總使用時間。一個網民每天的上網時間上限是24小時，但我們都知道這個是不可能的，所以要去掉睡眠時間，假設網民平均睡眠時間是7小時，那么其每日最高在線時間就是17小時，但這也不可能。羅振宇在其節目中也提到了“國民總時間（Gross National Time）”這個概念。

從營銷角度看，這意味著“無限碎片化時代”的到來。如何在受眾有限的空間和時間內，幫助品牌達成傳播和營銷目標呢？

看似紛亂無序的數字營銷，實則有套路可循

挑戰、無序、不確定性，令人抓狂。在思考這個問題的時候，我們閱讀了很多同行的文章，同時也學習了各大營銷獎項的案例。我們發現這樣一個有趣的現象——幾乎所有談論趨勢、挑戰的文章，以及絕大部分案例，其實無外乎圍繞這兩點，即營銷的“道”和“術”。“道”指受眾、內容、渠道（引用戴爾一位副總裁肖三樂在一個采訪中提到的話，“無論媒介怎樣變化，無論產品怎樣變化，無論受眾怎樣變化，無非都是要搞清楚三件事：對誰說，在哪兒說，說什么”）。換一種說法就是制作什么樣的內容，通過什么渠道，精準或全面傳遞給哪些受眾。而“術”則是指圍繞上述3個核心所產生的種種，內容為王也好，社交自媒體也好，VR也好，人工智能也好。

新技術、新玩法到頭來解決的都是上面這幾個問題。我曾在《國際公關》雜志讀過一篇文章，里面提到京東和騰訊推出橫跨電商和移動社交網絡的“京騰計劃”。這個案例的玩法和技術都比較新穎，在總結案例成果時，作者用了如下這些字眼：針對3類人關注點的不同；在不同時間投送了不同內容；經過精確計算和精準投放；定向推送；CPC全面低于同類投放；吸引新用戶；銷售量。不難看出，無一不是緊密圍繞著我們所說的“道”。

弄清楚了營銷的“道”，接下來就是如何玩轉各種“術”了。這樣看來，很多疑惑可以迎刃而解。用技術、場景、跨界這些“術”來削減營銷人的焦慮，更重要的是幫助品牌達成目標。比如，移動互聯網使品牌與用戶離得更近，直接對話變得不再是問題。通過大數據手段，可以收集用戶的各種反饋，進而去影響產品設計。技術使營銷和傳播的門檻降低了，最直接的例子是微博微信的普及，使得人人都可以成為自媒體，擁有一定量粉絲后就可以幫助品牌進行定向的內容投放。技術使得營銷人能夠及時捕捉到用戶的需求，進而高效地跟進，比如基于LBS的簽到應用。技術可以營造更好的消費體驗，比如運用VR手段實現的產品試用或新品發布會。

從微夢自身實踐的角度來看，無論是為客戶進行社交媒體整合營銷，還是在領庫上幫助客戶進行微信大號投放，抑或是利用網紅直播手段吸引品牌活動的眾多追隨者，所有策略的核心都指向品牌的受眾是誰、他們在哪兒、為他們準備什么、如何找到他們。

因此，數字營銷同行們，不夸大對未來的恐懼，同時正視挑戰擁抱變化。受眾在哪兒，營銷就在哪兒。

營銷與公關的融合

營銷和公關的融合，這不是一個新話題。早在2012年就已經有同行注意到這個趨勢。而這幾年從很多公關公司和營銷公司的業務重合已經得到印證。微夢傳媒這幾年最大的業務伙伴之一，就是大大小小的公關公司，他們利用微夢領庫的自媒體廣告投放平臺，來幫助客戶實現線上公關的傳播目標。我認為，大家不必拘泥于是否融合。可能更有效的做法是，從公司和品牌戰略角度，去審視1-2年、3-5年的規劃，從大營銷的角度去看待每一個基于“道”而需要的“術”，再根據“術”去整合或細分各種戰術和玩法。

最后，針對數字營銷對公關的影響，我想說的仍是同樣的，公關也講究“道”和“術”。從“道”這一層面，公關如何幫助品牌去講故事、講給誰聽、故事講完了怎么傳播出去。根據我們之前的分析，針對碎片化時代受眾的特點，品牌故事是否需要變個方式讓受眾更愿意聽、從而幫你做主動傳播？傳統公關針對的只是媒體，那么移動互聯網時代，有很多你看見的受眾，是否需要去監測他們的聲音？在傳播渠道上，你是否在密切關注最新的媒體渠道？你是否了解這些渠道的屬性？想清楚了這件事，新媒體環境下的公關人，就知道該怎么做了。

微夢傳媒正在做的一件事，是幫助公關營銷公司搭建自己的自媒體投放平臺。這就是從“術”的方面出發，進一步講是從公關傳播和營銷的渠道方面，幫助乙方實現高效的自媒體渠道管理和采購，從而為品牌方提供更好的服務。