價值觀引領的數字化營銷新探索

郇玉萍

普華永道最新經濟研究報告，以購買力評價（PPP）推算，到2042年，全球經濟總量將會翻一番，若以市場匯率計算，中國將在2030年前成為全球最大的經濟體。未來30年，包括中國在內的7大新興市場國家的年均經濟增長率達3.5%。E7國家迅速增長的中產階級孕育著巨大的消費動能。與此同時，智能手機、多樣的數字化設備和移動互聯網，以及細分品類上產品服務的創新發展，在供給側提供了無限的供給。品牌如何才能夠通過數字化策略將信息有效觸達目標消費者，將潛在消費需求轉化為對品牌的青睞和確實的營銷成果，市場營銷人員是否準備好了引領實施以情感為紐帶、以技術驅動的數字營銷戰役？

數字營銷涵蓋了數字策略、數字營銷和數字技術3大基礎版塊的數十項。每個品牌發展的都有自己的規律，結合品牌自身的定位，提出與品牌調性高度契合、與品牌發展階段極其相關的數字營銷策略；在數字營銷實施的過程中，以價值觀引領，消費者為中心，塑造目標人群對品牌的認知，影響他們的觀念，促進行為的改變，達成銷售轉化；數字技術幫助我們在內容營銷的全過程中隨時監測話題走勢，不斷指導營銷效果朝著預先設定的目標前進，廣告投放時，密切關注廣告展示量、用戶的點擊率、有效處達、引導頁的用戶行為、用戶最終是否成交的記錄、用戶評價，再反過來根據用戶的行為數據定位用戶屬性，投放過程中不斷調優。正是營銷專業人士的不斷探索前行，成就了像恒信鉆石機構近年的價值觀引領的數字營銷成功案例。

2006年9月，HIERSUN（恒信）鉆石機構推出國內第一個專注婚戒市場的鉆石品牌I Do。其實，早在I Do品牌成立之前，2003年美國珠寶商就推出鉆石訂婚和結婚戒指系列。但是，對于中國廣大適婚消費者而言，美國的一線品牌是一個“可望而不可及”的國際奢侈品。盡管當時國內傳統珠寶品牌廠商已經在陸續推出迎合年輕消費者需求的鉆石婚戒產品，但并沒有在這一細分市場進行有針對性的品牌建設，這為I Do品牌的誕生以及迅速壯大提供了良機。

品牌創始人李厚霖將I Do的整合營銷傳播特色總結為“四駕馬車”：以娛樂營銷為核心，用情感營銷橋接受眾，定期策劃事件保持品牌新鮮感，輔以內容營銷確保“溫暖情感”的品牌核心始終如一。自2007年以來，I Do以4年合作11部電影的高頻合作帶來了I Do“溫暖情感”的大面積曝光，但是尚未達成在精神層面與消費者共鳴的境界。

而今，面對傳統娛樂媒體的沒落，自媒體和社交媒體的“野蠻生長”，更加多元的消費群體以及競爭對手步步緊跟的同質化競爭，I Do“四架馬車”的戰斗力是否還能繼續保持，并帶領品牌邁向一個更加成功的10年？

2013年中國市場鉆石需求量較前一年增長14%，但是進入2014年中國市場鉆石需求量增長速度急跌。在中國珠寶市場一片低迷中，I Do品牌即將進入第10個年頭。更具有挑戰性的是I Do的目標消費者發生了巨大的變化。早期培養起來的部分消費者隨著經濟實力的提升，開始將目光投向一些國際大牌珠寶品牌。而新晉適婚行列的85后消費者，受房價、交通等生活剛需成本的上升影響，對鉆石珠寶的消費欲求并不高。因此，I Do的品牌升級顯得尤為重要——在傳承品牌核心“溫暖情感”的同時，既需要擴大品牌內涵以鞏固現有粉絲的品牌忠誠度，也需要吸引更多年輕的消費者。

2015年底，I Do推出專為已婚情侶定制的“紀念日系列”婚戒產品，由此拉開了I Do 10周年品牌升級的序幕。

I Do“紀念日系列”婚戒產品第一次向中國消費者提出“婚后紀念日消費”的概念。在產品品類、基本屬性不變的前提下，I Do如何能夠通過一個簡單的概念就讓消費者買單呢？在歷時一年多的時間里，I Do依次發起3大品牌戰役：新品上市，發布同品牌名歌曲《I Do》以及舉辦同品牌名演唱會I Do·致愛演唱會，力圖重塑中國消費者對婚后感情經營的價值觀。其中，最為重要的一場戰役就是聯手陳奕迅推出品牌同名歌曲《I Do》。

市場調研顯示，陳奕迅在I Do現有顧客中享有較高的知名度和美譽度，而且其本人的代表作品和個人氣質與I Do的品牌核心“溫暖情感”有較高的契合度。更為重要的是陳奕迅本人對愛情和婚姻態度，歷來是娛樂圈中的“正能量”。2016年，又恰巧是陳奕迅結婚10周年，他本人也有分享愛情價值觀的意愿。這些都為I Do將“溫暖情感”品牌核心從“婚禮的那一刻”，延展到“婚后”帶來了絕佳的機遇。

整個品牌傳播戰役共分為4個階段，基本上每個階段都先通過新浪微博發起互動話題，隨后傳統網絡媒體對社交媒體上形成的“現象”進行跟蹤，稍后品牌廣告自然露出。

具體來看，整個品牌傳播戰役分為4個階段：

1.通過第三方在社交媒體爆料，激發消費者和傳統媒體的關注。娛樂意見領袖相繼通過微博和微信爆料陳奕迅新歌MV錄制現場，#陳奕迅歌神變愛神#的新浪微博話題迅速引發網友圍觀和討論。該話題閱讀量超3390萬，討論量超5.2萬，占據微博一小時榜TOP2。隨后沿襲此前網絡傳播的常見手法——“周一見”，不僅吊足了網友的胃口，也為傳統娛樂媒體的選題留下了足夠多的準備時間。

2.通過意見領袖與傳統媒體再造焦點話題，“歌詞+唯美平面視覺”謹慎露出品牌。陳奕迅本人如期發布了新歌，在話題量和傳播量不斷激增后，陳奕迅手寫情書版海報曝光，從視覺形象上再次強化《I Do》歌詞中傳達出來的“溫暖情感”，并宣告歌曲MV即將上線。而后，與I Do有密切合作的娛樂明星夫妻的素材搭配I Do歌詞，又形成了一波唯美的平面視覺在社交媒體和傳統網絡媒體鋪開。至此，陳奕迅本人品牌形象的轉型以及對愛情婚姻觀的輸出，取得階段性的勝利。同時，I Do的品牌內涵和視覺聯想也從以前單純的“婚禮那一刻”延展到“婚后”。這都為I Do品牌的自然露出奠定了良好的開端。

3.連續5天炮制UGC話題，讓I Do“溫暖情感”從 MV流淌至鳥巢演唱會。隨著《I Do》MV的正式上線，I Do的紀念日系列產品才得以露出。與以往單純的產品形象露出不同，在MV中I Do品牌成為陳奕迅浪漫愛情和婚姻生活的見證者，I Do婚戒倡導的婚后愛情價值觀被毫無違和感的植入。而后，I Do聯合粉絲團一起策劃#我們要聽I Do#話題，歌迷請愿Eason北京巡演收官能演唱《I Do》，該話題閱讀量破1000萬。陳奕迅本人也在演唱會當天與10萬名粉絲共唱《I Do》。

4.以“精準廣告+病毒營銷”迅速收官。在演唱會結束后的幾天內，I Do趁著余熱發出了最后一波攻勢——在微信朋友圈投放陳奕迅出演的I Do品牌廣告，互動率高達22%，刷新騰訊平臺3個月朋友圈投放互動新高。同期，I Do也在戶外樓宇、自家的終端門店循環播放MV，強化“擊西”的成果。此外，在新浪微博上，多個大號發布了配有《I Do》歌曲和植入I Do品牌的經典愛情影視作品混剪視頻。在微信上，以陳奕迅演唱會后的明星朋友圈為噱頭，“偽造”明星對話朋友圈，借勢大眾娛樂八卦心理，強化品牌與陳奕迅及時代愛情金曲《I Do》的合作關聯。

縱觀此次戰役，I Do營銷的“四駕馬車”：娛樂營銷、情感營銷、事件營銷以及內容營銷，可以說齊刷刷亮相。而且，由于有了“價值觀”——“為愛承諾，相伴一生”為統領，再加上傳播設計對消費者的足夠尊重，因此消費者不再僅僅是品牌信息的被動接受者，而變成品牌價值觀的傳播中介，反過來助推I Do獲得更多的曝光。在這里，消費者收獲的是尊重、價值表達以及自我滿足，I Do收獲的除了更多曝光，重要的是品牌內涵和應用場景在消費者心智中的自然擴展。

從新浪微博官方公開數據我們也可以看出，消費者參與討論最高的話題是由陳奕迅粉絲官方微博發布的#十萬粉絲圍觀陳奕迅表白I Do#。這個話題具有號召力、參與感，也有象征意義——我們認同陳奕迅和I Do的價值觀，所以我們樂于成為Ta們的見證者。

“營銷者應把品牌同時定位到消費者的思想和精神中去，這樣才能打動他們的內心。定位可以引發對購買決策的理性思考，品牌需要真正的差異化來吸引精神、確認決策，最終在思想和精神方面的作用下，內心便會引導消費者采取行動，做出決策。”這一觀點是在信息化浪潮和社交媒體的大趨勢下，營銷大師菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅和伊萬·塞蒂亞萬對消費者的重新審視以及對消費者與品牌主之間關系的再思考。在新的營銷時代，消費者應該被視為獨立思想、心靈和精神的完整人類個體。