蜜芽：引領(lǐng)母嬰行業(yè)泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新潮流

王竹君

作為中國(guó)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)商城，蜜芽在5年時(shí)間內(nèi)迅速贏得眾多消費(fèi)者的信賴和喜愛(ài)，100%正品只是最基本的承諾。近兩年，蜜芽頻繁出現(xiàn)在各大晚會(huì)中，塑造了“超級(jí)奶爸”汪涵的形象，并帶動(dòng)了母嬰行業(yè)泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新潮流。為此，《國(guó)際公關(guān)》記者對(duì)話蜜芽市場(chǎng)部副總裁任劍，深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的奧秘。

任劍介紹道，隨著代購(gòu)在國(guó)內(nèi)逐步受到熱捧，以及中國(guó)新生兒父母的育兒理念不斷更新，越來(lái)越多的人通過(guò)海外代購(gòu)和跨境電商完成母嬰消費(fèi)升級(jí)。然而，幾年前的國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)以傳統(tǒng)門(mén)店和零售公司為主，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中稍顯邊緣化。從公關(guān)傳播的角度來(lái)講，母嬰品牌的營(yíng)銷(xiāo)思維也比較傳統(tǒng)，缺乏靈動(dòng)性和特色，他就職蜜芽市場(chǎng)部副總裁之后，開(kāi)始籌備大型品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。

“紙尿褲瘋搶節(jié)”+“六一驚奇夜”，啟動(dòng)泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2015年初，蜜芽決定籌備紙尿褲瘋搶節(jié)，為了迅速切入市場(chǎng)，蜜芽通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化及補(bǔ)貼，將國(guó)內(nèi)售價(jià)180元左右的日本進(jìn)口紙尿褲優(yōu)惠到68元起，基本與海外同價(jià)。這種投放策略最初受到了部分同行的抱怨，但隨著活動(dòng)效果的展現(xiàn)，他們開(kāi)始認(rèn)可并嘗試這類(lèi)促銷(xiāo)方式。蜜芽也通過(guò)這次大促占領(lǐng)了母嬰零售電商行業(yè)的先機(jī)，迅速搶占了市場(chǎng)。

為了幫助新生兒父母完成新一輪育兒方式的升級(jí)，蜜芽不再拘泥于這種傳統(tǒng)的大促方式，舉辦了蜜芽母嬰風(fēng)尚大典，將更多優(yōu)秀的海外品牌匯集在蜜芽。

2015年7月21號(hào)，蜜芽邀請(qǐng)全球300多個(gè)母嬰品牌代表、多位一線明星爸媽、100位媽媽代表齊聚上海，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了蜜芽母嬰大賞榜單，明星為獲獎(jiǎng)品牌頒獎(jiǎng)。風(fēng)尚大典不僅打破了母嬰行業(yè)不夠新潮的形象，而且任劍驚喜地發(fā)現(xiàn)，全球母嬰品牌愿意與中國(guó)跨境母嬰零售平臺(tái)對(duì)接，此次活動(dòng)的效果遠(yuǎn)超他的預(yù)期。

經(jīng)過(guò)一整年的探索實(shí)踐，從2016年“301瘋搶節(jié)”開(kāi)始，蜜芽啟動(dòng)了新型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即信息社群+跨界+泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合春節(jié)期間年輕人面臨的催生情況，打出一系列“你媽逼你生了么？你養(yǎng)孩有壓力嗎？”等口號(hào)，并借此輸出解決方案，推出“讓你養(yǎng)娃無(wú)負(fù)擔(dān)，下載蜜芽APP”，“2016購(gòu)物金，人人有份”等消費(fèi)主題。

為了進(jìn)一步提高蜜芽品牌的知名度，任劍接連與芒果TV跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)和華人春晚合作，利用晚會(huì)高效互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)宣傳品牌特色。比如，開(kāi)啟萌娃送禮，“看春晚—搶紅包—購(gòu)物”等活動(dòng)，通過(guò)這種“邊看節(jié)目，邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的新玩法，自然地完成了電視娛樂(lè)+消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

兩年的大促、盛典等活動(dòng)的成功舉辦，成功提升了蜜芽在母嬰市場(chǎng)的知名度，在品牌實(shí)現(xiàn)快速爬坡提升后，接下來(lái)需要考慮的就是如何體現(xiàn)品牌特征，讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)，任劍開(kāi)始思考品牌IP化的問(wèn)題。“我發(fā)現(xiàn)，作為親子領(lǐng)域的最大IP，‘六一這個(gè)節(jié)日卻沒(méi)有被真正商業(yè)化。為此，蜜芽聯(lián)合金鷹卡通頻道，推出國(guó)內(nèi)首臺(tái)大型六一定制直播晚會(huì)——‘蜜芽六一驚奇夜，在節(jié)目和游戲環(huán)節(jié)中，完成與觀眾互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)送禮等活動(dòng)。與此同時(shí)，我們還冠名了央視六一晚會(huì)，擴(kuò)大在全國(guó)觀眾中的影響力。整個(gè)六一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收獲了驚人的成果，蜜芽APP的下載、激活、注冊(cè)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)。”

打造“超級(jí)奶爸”的概念，提高消費(fèi)者信服感

母嬰行業(yè)的品牌或電商，一般都會(huì)選擇生育寶寶的女星作為代言人，而蜜芽卻反其道而行之，選擇著名男主持人汪涵作為品牌代言人，更是創(chuàng)新啟用了“超級(jí)奶爸”的概念。

談及其中的原因，任劍解釋道，代言人的選擇比較復(fù)雜，不能只考慮明星的知名度，形象契合也是很重要的條件。代言人不僅要有健康向上的個(gè)人形象，還要有一定的說(shuō)服力，能向消費(fèi)者傳導(dǎo)正確的生活方式。隨著消費(fèi)習(xí)慣和育兒思維的更新，照顧孩子已經(jīng)不僅是媽媽的責(zé)任，爸爸也需要參與到育兒生活中。而且，蜜芽作為新生品牌，需要在眾多品牌中找到差異化的定位，恰逢汪涵喜得貴子，所以選擇他作為品牌形象代言人。

考慮到汪涵個(gè)人代言品牌較多，為了突出自身品牌特色，蜜芽與他的主體節(jié)目——天天向上合作。邀請(qǐng)辣媽張柏芝與汪涵同臺(tái)，分享育兒心路歷程和經(jīng)驗(yàn)，將蜜芽自然地融入其中，獲得了眾多寶媽寶爸的好感，成功打造了“電視+明星+電商”的全新推廣模式。相較于動(dòng)輒過(guò)億的高收視率節(jié)目冠名、特約等形式的贊助合作，暫不談這種土豪式廣告的效益，但就品牌內(nèi)涵、理念、價(jià)值意義等方面的傳達(dá)上，任劍認(rèn)為此次的“輕”嘗試無(wú)疑會(huì)更為有效 。

在廣告投放方面，任劍對(duì)記者分享了他的觀點(diǎn)：“如今，廣告投放有了更多的選擇，但是電視投放費(fèi)用不斷上升，效果卻參差不齊，視頻媒體面臨分屏化，體量巨大且難辨真假。結(jié)合人們的閱讀行為碎片化和分屏化的行為，我們選擇多場(chǎng)景覆蓋，舉辦多種活動(dòng)，架構(gòu)不同的廣告場(chǎng)景，從而提高蜜芽與消費(fèi)者接觸的頻率。很多聲音都在唱衰電視媒體，我卻認(rèn)為這是目前最有效的媒體，蜜芽在電視媒體的投放量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻媒體。當(dāng)然，考慮到電視媒體在一、二線城市的影響力逐漸減弱，還是會(huì)適當(dāng)向視頻媒體傾斜，并以新媒體為輔，作為話題的輿論場(chǎng)。”

年末，蜜芽還有1025的活動(dòng)，主打囤貨的概念，可見(jiàn)蜜芽已經(jīng)形成了清晰的全年戰(zhàn)略規(guī)劃。在快節(jié)奏的工作狀態(tài)下，如何保證市場(chǎng)部合理高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，是任劍需要重點(diǎn)考量的難題，他介紹了管理團(tuán)隊(duì)的心得。首先，團(tuán)隊(duì)一定要有包括高級(jí)、中級(jí)、初級(jí)人員在內(nèi)的合理架構(gòu)；其次，市場(chǎng)部有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)線培訓(xùn)體系，按時(shí)間線形成完整的業(yè)務(wù)流程，需要配備的知識(shí)和方法論也已經(jīng)完全沉淀下來(lái)了，每周定期做內(nèi)部分享；最后，中級(jí)、高級(jí)人員多是由內(nèi)部提升而來(lái)，給員工提供合理的上升空間。他強(qiáng)調(diào)：“沒(méi)有訓(xùn)練是沒(méi)有意義的，哪怕一個(gè)足夠天資聰明的人也要經(jīng)過(guò)訓(xùn)練。互聯(lián)網(wǎng)投放是一種量化的思維，從這種思維出發(fā)做媒體投放，可以更加科學(xué)地規(guī)劃監(jiān)測(cè)投放效果，做過(guò)精準(zhǔn)廣告投放的人，稍微適應(yīng)一下就可以做媒體投放，而這是單純做傳統(tǒng)電視廣告的人所做不到的”。因此，這種培養(yǎng)體系可以讓團(tuán)隊(duì)成員獲得更為迅速而全面的成長(zhǎng)，讓任劍的團(tuán)隊(duì)成為市場(chǎng)上極具戰(zhàn)斗力的一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

構(gòu)建社群營(yíng)銷(xiāo)體系，只為提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

當(dāng)下，每一個(gè)媽媽都是母嬰信息的搜索者、獲取者和分享者。為了讓品牌信息快速抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，蜜芽建立了很多媽媽的團(tuán)購(gòu)群，將服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)更名為“兔頭媽媽說(shuō)育兒”，全方位地傳達(dá)育兒知識(shí)。在這些基本的社群營(yíng)銷(xiāo)方法之外，蜜芽還聯(lián)合神州專(zhuān)車(chē)開(kāi)辟了孕媽專(zhuān)車(chē)，孕媽不僅可以享受到更貼心的服務(wù)，還能得到蜜芽的專(zhuān)享禮包。

2016年7月，在中國(guó)國(guó)際嬰童用品展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)CBME）期間，蜜芽總裁劉楠帶領(lǐng)10余位母嬰達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，通過(guò)包括蜜芽APP在內(nèi)的7大直播平臺(tái)和全國(guó)數(shù)萬(wàn)名粉絲互動(dòng)。針對(duì)育兒中的各種問(wèn)題，向直播觀眾分享育兒知識(shí)和實(shí)用技巧，獲得了眾多媽媽的支持。

可見(jiàn)，作為一個(gè)母嬰零售平臺(tái)，蜜芽需要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，把握好消費(fèi)者的整體訴求，才能提升品牌知名度，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。初期的大促和品牌IP化都是為了在“利”上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，但要想進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度，還是要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信服感，打造汪涵“超級(jí)奶爸”的形象正是此意。為了讓消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇在特定母嬰平臺(tái)上消費(fèi)，不僅要提高消費(fèi)體驗(yàn)，還要將泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。通過(guò)電視、視頻、新媒體增加與消費(fèi)者的溝通頻率，通過(guò)直播和微信公眾號(hào)等條件，輸出科學(xué)的知識(shí)服務(wù)，將蜜芽打造為交流育兒經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，利、信服感、社群和泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是蜜芽品牌成功的幾大因素。

提到未來(lái)的品牌規(guī)劃，任劍表示，“蜜芽會(huì)開(kāi)通一些線下服務(wù)，比如親子樂(lè)園、早教、醫(yī)療等內(nèi)容。2018年，我們將要在一、二線城市開(kāi)辦200家蜜芽樂(lè)園，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)、益智的配置，打造更大型的室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)。線上也會(huì)有適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展，但絕對(duì)不會(huì)盲目擴(kuò)張，不會(huì)試圖打造綜合型的電商平臺(tái)，畢竟集中于母嬰類(lèi)消費(fèi)群體，為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才是蜜芽的品牌初心。”