運動員形象權的商業價值開發及法律保護芻議

摘 要 隨著體育運動的蓬勃發展，運動員形象的商業價值日趨上升，其形象權遭受侵犯的現象屢見不鮮且愈演愈烈，這與運動員形象利益的分配、現行體育管理體制及相關法律法規的缺位等因素息息相關。當下我國尚無關于運動員形象權的完備的立法體例，以法律視角研究運動員形象權，是我國市場經濟發展及保護運動員合法權利的必然要求。

關鍵詞 運動員 形象權 商業價值 法律保護

作者簡介：杞月詩，南昌大學法學院本科在讀。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.049

一、 運動員形象權概述

運動員形象權的概念發端于美國，它有別于隱私權的人身權屬性，是一種可繼承的無形財產權，指競技體育領域內在役運動員對與其人身及運動項目密切相關的各種形象因素的商業價值所享有的獨占性權利。運動員形象權的指向對象，是固定于傳播媒介上能夠識別運動員身份的標識，如姓名、肖像、聲音、簽名、特有形態等。運動員的形象權，源于他們在體育賽事中成就斐然的出色表現，繼而獲得相當的知名度為人們所喜聞樂見。其形象所代表的健康、活力、拼搏向上的精神往往是大眾價值觀的普世追求，較高的可信度及良好的公眾評價使其擁有強烈的吸引力及社會認同感，從而成為其產品面向消費者的最佳廣告選擇。

因此，運動員形象權特點突出：

第一，形象利益具備差異性。形象具有一定知名度，人格標志方具備轉化為財產利益的可能性，而這是形象商品化的前提。故取得優異的比賽成績或有取得可能的、具有傳奇經歷或形象優質的知名運動員是形象權的主體。而不同的競技項目和商事使用范圍所產生的經濟效應也不盡相同。運動項目如籃球、足球，因職業化程度及公眾參與度高，其運動員的形象商業價值實現較易，而諸如射箭、鉛球等小眾項目的則較難。商事使用所獲經濟效益與競技項目的相關度往往正相關，例如，將張繼科的揮拍動作投放到乒乓球拍的銷售上相較于食品廣告的運用，其商業價值勢必大相徑庭。基于此，厘清運動員形象的商業價值，針對具體糾紛方能進行量體裁衣的法律保護。

第二，運動員形象權的保護牽涉的法律關系錯綜復雜。運動員本人、其運動項目的管理中心及國家體育總局分別扮演怎樣的角色，尚不明晰。

第三，隨著體育運動的國際化程度增強，運動員在世界各地的流動性愈來愈大，但由于各國法律文化的地域差異，運動員的形象權很難得到統一而普遍的保護。這便需要各國、各體育組織間進行有效的國際協調。

二、 運動員形象權的商業價值開發

（一）商業價值開發的必然性及合理性

運動員形象權的商業價值開發是市場經濟下的自然產物。隨著國家市場經濟的持續增長，體育產業不斷發展，體育事業的社會化程度亦逐步提高，運動員的賽場表現愈發優異，社會影響力漸漸擴大。運動員形象權所涵蓋的巨大商業價值逐漸為市場發覺，繼而運動員相繼充分實現自身形象權的經濟和社會利益。

于商家而言，體育明星的優質形象和社會知名度，易使其商品和服務在市場上獲得消費吸引力，消費者會把對該運動員的喜愛，自然而然地代入到他的代言產品中，從而具備競爭優勢，擴大市場份額獲取利益。

對知名運動員來說，許可商家使用自己的人格標志，可通過產品品牌的深入進一步擴大自己形象的影響力從而獲取更高的經濟價值。

于國家來講，競技體育發展的主要保障源于國家投入，運動員的無形資產是國家大力培養的結果，運動員形象權的商業價值開發，會促進體育無形資產的積累，有益于項目發展及體育建設，對體育事業的發展創造經濟加持力。

（二）運動員形象權價值實現的方式

1.品牌贊助是運動員形象權常見的價值實現方式，通過代言或使用商家產品實現其形象權價值。如劉翔成為耐克和伊利的代言人而獲取利益。

2.媒體廣告的各類宣傳。電視、電影等視覺媒體上常常出現運動員的肖像、聲音或標志動作，其肖像及簽名亦常出現于報紙、雜志上；而聽覺媒體諸如廣播、電臺中運動員的聲音也時有出現。

3.通過商標注冊的方式。依據《商標法》第八條，運動員可將其姓名注冊為商標。如著名體操運動員李寧將其姓名注冊為商標，如今“李寧”已是極具影響力的知名體育品牌。

4.通過企業字號注冊。根據《企業名稱登記管理規定》第十條，私營企業可使用投資人姓名作字號。如著名乒乓球運動員邱鐘惠在退役后，開設了一家體育用品企業“邱鐘惠體育用品有限公司”，以自身姓名命名自然會帶來名人效應，增加收益。

（三）運動員形象權的限制

當運動員與贊助商或其他組織就開發其形象權簽訂合同時，合同的約定首先會限制其形象權的行使。其次是知識產權法規定的合理使用、法定許可使用等限制，如法律許可新聞報道、科學研究、教育文化等不以營利為目的的使用。最后，作為特殊主體的國家運動員，其特殊身份勢必影響形象權的行使。例如，國家體育總局頒布的《運動項目管理中心工作規范化有關問題的通知》規定，“廣告內容和形式需體現體育健兒朝氣蓬勃、健康向上的精神風貌”、“運動員不得從事有損其身份、與行業特點不相稱的廣告宣傳活動，任何體育組織和個人均不得使用運動員形象為煙草、酒類產品做廣告”。

三、 運動員形象權的法律保護現狀

當下著名運動員形象權被侵害的事件時有發生。許多商家為獲取商業利潤或以提高知名度為目的的商業炒作，利用運動員形象保護方面的法律空白，無所顧憚地將其形象盜用于廣告，如將運動員的人格標志印制在產品外包裝上進行宣傳推廣。網絡技術的進步更是為形象侵權的花招提供契機，如利用知名運動員的人格標志制作網頁、申請域名等。劉翔案中關于公眾人物肖像的合理使用、姚明案中關于運動員肖像歸屬之爭，亦或是王軍霞案中關于賠償數額的爭議，種種運動員形象權被侵害的窘狀，都與當下運動員形象利益的分配、現行體育管理體制及相關法律法規的缺位等多重因素息息相關。其中，相關法律法規的不健全為主要原因。

當下我國尚無關于運動員形象權的完備的立法體例，司法實踐中往往需訴諸民法關于人格權、著作權法、商標法、廣告法、反不正當競爭法等法律規范及《民法通則》中的一般條款的形象權進行保護，并借姓名權、肖像權或著作權之名實現利益訴求。

然而，這些部門法相互間存在著交叉與空白，運動員形象侵權的法律適用皆有缺陷。《民法通則》關于肖像侵權的構成要件的準確認定在司法實踐中往往很難，對肖像侵權賠償的規定又側重于精神利益，對其商業價值不足以構成有效保護。劉翔訴精品購物指南報社案、姚明訴可口可樂有限公司案、王軍霞訴昆明卷煙廠案等著名運動員肖像侵權的糾紛，都是訴諸人格權法來主張權利，但人格權是平等的，該理論不足以解釋并支撐運動員的不同訴求；《商標法》保護注冊商標的在先權，其范圍過于狹窄而使形象權的保護利益相當有限；《反不正當競爭法》禁止混淆行為和虛假宣傳行為，可在一定條件下保護運動員形象權，但因規范對象是競爭者而不具普適性；《廣告法》面向的是全體公民，不具針對性。

為規范體育無形資產的開發，國家體育行政部門曾多次對運動員形象權作出規定。《關于重申加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》里明確，“在役運動員參與商業廣告活動，必須征得其所屬運動項目管理中心的同意，并由管理中心按照有關規定進行辦理。”且不論各運動項目管理中心兼顧管理運動員的基本職能及負責運動員的市場開發這種管辦不分的體制將導致資源配置效率的低下，其著眼點乃是行政監管而非形象價值的保護，商業開發手段的極不專業、產權觀念及合同意識的淡薄，皆不足以從實質上對運動員形象權構成行之有效的有利保護。

四、 運動員形象權的法律保護建議

通過以上論述，不難發現我國運動員形象侵權糾紛的解決實則主要需倚仗法律的力量，彌補相關法律的缺失迫在眉睫。筆者有如下法律建議：

（一） 制定、修改并完善相關法律、法規及體育行政部門規章

進一步完善民事法律制度中人格權法和知識產權法的相關規定，細化現有法條、出臺相應的司法解釋，提供運動員的形象利益的有效保護。法律可創設一種對抗非權利人非法盜用運動員形象的禁用權，而后時機成熟之際，再以民事特別法的形式，制定獨立的形象權法，將運動員的形象權保護納入其中。國家體育總局應通過完善行政規章規范運動員的商業開發事宜，統籌考慮，制定管理規范和工作規劃，明確管理單位與運動員間的基本關系及相關權益的處置，明確其商業價值開發相關的權利義務，運作主體、模式及程序，違約責任等。

（二）強化相關利益主體的法律意識

各體育部門應深入學習和落實國家的法律法規、及體育行政部門的規章，根據項目特點和自身情況，落實與運動員間相關合同的簽署，增強合同意識，提高合同訂立及執行水平。增設法律顧問，加強運動員商業活動管理工作的制度化、規范化。運動員要增強自身的法律意識，積極訴諸法律，主動維護自己的合法權益。

總之，隨著我國體育產業的蓬勃發展，合理開發運動員形象權，不僅有助于推動體育營銷與贊助、盤活體育市場、優化體育資源配置，促進體育市場的良性發展，也是完善體育無形財產權的救濟途徑、健全我國法律體系所應邁出的一步。因此，以法律視角對運動員形象權的保護進行研究是我國體育產業持續健康發展的應有之義，制定符合國情且行之有效的運動員形象權保護方式是當務之急。

參考文獻：

[1]何琳.運動員形象權法律問題研究.西藏民族學院學報（哲學社會科學版）.2010（5）.

[2]馬法超.論體育無形財產權.北京：京華出版社.2010.

[3]吳漢東.形象的商品化與商品化的形象權.法學.2004（10）.

[4]蘇號朋、趙雙艷.體育法案例評析.北京：對外經濟貿易大學出版社.2010.

[5]杜文聰.論商品化權的行使及其限制.河北法學.2011（12）.

[6]楊立新.人格權法.北京：法律出版社.2011.

[7]周愛光.體育法學導論.北京：高等教育出版社.2012.

[8]宋電波.美國媒體對中國運動員形象的構建.上海：上海外國語大學碩士學位論文.2014.