河南形象建構的媒介策略研究

摘 要 本文從媒介擬態環境與河南形象建構的關系出發，結合實例分析目前建構河南形象存在的媒介困擾，提出相應的改進方法與措施，探討在河南形象建設與傳播中，政府如何更好地發揮媒介建構的作用。通過研究和規劃，提升河南及政府的形象，不斷消減原有的負面形象，更好地塑造河南形象，提高區域綜合競爭力。

關鍵詞 媒介 擬態環境 河南形象

基金項目：本文是2016年鄭州航空工業管理學院青年科研基金項目（2016172004）階段性成果。

作者簡介：李紹巍，鄭州航空工業管理學院，講師。

中圖分類號：D67 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.101

區域競爭力最終都可以歸結到廣義的文化競爭力上。那么，對于地區的文化競爭力和綜合競爭力來說，作為軟環境的區域形象無疑是一個重要指標。對地區發展而言，樹立良好的區域形象，也是維持可持續發展的寶貴資源。區域形象作為一種“軟實力”影響著行為主體的價值判斷。政府通過媒介信息傳播塑造出良好的區域形象，才能更好地產生價值。

區域形象通過傳播才能更好的產生價值，其中，媒介處于區域形象構建的關鍵地位，是影響區域形象傳播與塑造的重要因素。

一、困擾河南形象的媒介因素

（一）負面“擬態環境”下所形成的“刻板印象”影響

從早期作為人們茶余飯后談資的“妖魔化”的河南形象，到如今被揭露和報道的飽受輿論譴責的逯軍、房妹等貪污腐化事件，這些負面報道所形成的媒介“擬態環境”使人們長期對河南、對鄭州形成了負面的“刻板印象”。

這種“刻板印象”的威脅在于，人們會根據媒介文本中所呈現出來的負面的刻板形象去進行片面的認知與評價。因此，長期的“刻板印象”不根除將會成為影響河南發展和困擾河南形象構建的重要威脅，對河南形象的美譽度造成消極的負面的影響。

（二） 媒介認知不足，傳播方式較單一，信息內容缺乏吸引力

對于媒介的認知，我們往往停留在報紙、雜志、廣播、電視以及以網絡為代表的新媒介上。此外，紛繁多樣的戶外媒介也是我們信息傳遞和塑造區域形象的重要媒介，甚至于一面墻或一頁紙，只要有獨到的創意，都可以成為信息傳播和形象塑造很好的媒介。目前，我們的傳播方式較單一，更多的依賴于傳統的大眾媒介，對于這些非標準的創意媒介的認知和運用不足，并且對于媒介的整合度也較低。

再者，對于區域形象信息內容的制作也缺乏吸引力、較生硬，其更多是依賴于傳統的形象宣傳片及日常的新聞報道，內容與形式缺乏新穎。其實，信息內容的表達方式有很多，比如上海的城市形象宣傳片《無數個姚明，好一個上?！肪褪呛芎玫膮⒖挤侗荆撈瑪P棄了傳統的形象廣告宣傳模式，不是直接描述上海的自然環境、地理優勢、經濟環境、歷史風貌，而借助籃球明星姚明的精彩演繹，通過聚焦各種平凡的上海百姓來展示不平凡的上海。

此外，如電視劇、電影、音樂、微電影等都是深受大眾追捧的文化產品和媒介載體，區域形象的傳播也可以借助這些形式，如，南京借助亞青會的春風而制作的南京首部城市形象微電影《南京·201314》，南京市委書記楊衛澤、江蘇衛視著名節目主持人孟非等“大腕”都參演了微電影的拍攝，他們在影片中甘當“綠葉”，為亞青志愿者“小青檸”當起了配角。此部南京城市形象微電影起到了積極拉近大眾與城市距離的作用，不僅感動了1.3萬名亞青 “小青檸”，而且也進一步提高了南京在大眾心中的美譽度。

二、河南形象建構的媒介策略

在如今的信息時代，常會在大眾媒介中出現與地區發展和區域形象相關的能引人矚目的熱點“議題”，這些“議題”能在短時間內迅速傳播，引起大眾對該地區形象或正面或負面、或積極或消極的認知。所以，建構美麗河南形象不能再單純地依靠用戶單純地獲取信息，而要借助互動視角下的網絡媒體，加強大眾的參與度。在構建“議題”的同時，加強互動，使人人都積極、主動地參與到河南形象的宣傳與建構之中。合理定位區域形象、運用媒介策略，通過媒介設置熱點“議題”，塑造擬態環境下的河南形象，才能更好地發揮優勢，借助現代傳播優勢提升形象宣傳效果。

（一）合理定位，傳遞“魅力中原，騰飛河南”的形象

所謂定位，并不是要去創作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經存在于人們心目中的對某種品牌早已有之的對應關系，定位理論的核心思想也正在于——去操縱已存在心中的東西，去重新結合己存在的聯結關系。結合河南的區域特點和未來發展方向，對河南形象的定位可以分以下兩個層次。一是與“古”相關，代表關鍵詞有“古都”、“黃帝”、“黃河”、“商城”、“功夫”、“中原文化”、“文化遺址”等記載河南數千年發展史的歷史文化遺存，這些深厚而豐富的歷史文化資源記載了古老而悠久的歷史。這些古老的資源使河南富有了獨特的魅力。二是與“新”相關。隨著“中部崛起”戰略、“中原經濟區”戰略的實施以及鄭州航空港經濟綜合實驗區的建設，河南正在以一個銳意進取、充滿活力、展翅騰飛的新形象面世。有人說，中部崛起看中原，中原崛起看河南。河南文化對中原地區的輻射力、影響力越來越重要。在“古”的基礎上，還應樹立河南展翅騰飛與時代同行的、面向未來的“新”形象。

通過以上分析，筆者認為對河南形象定位的表述可以歸結為“魅力中原，騰飛河南”。其中，“魅力中原”是針對“古”這一定位而言，“騰飛河南”是針對“新”這一定位而言，體現了在中原崛起、打造中原經濟區、航空港建設這一新時代背景下，河南以自身的迅速崛起、騰飛發展帶動整個中原地區發展的雄偉抱負，及新的時代形象。同時，也說明河南不是單單靠先人留下的歷史文化財富來展示自我，而是在不斷與時俱進、與世界同行。除此之外，“騰飛”一詞也與航空港經濟綜合實驗區具有聯結關系，體現河南大樞紐、大產業、大都市群的新形象。

（二）借助“碎片化信息時代”的“微傳播”

現代信息社會中，用戶分享，可以不受時間和地域限制，信息聚合，在網絡上不斷積累，不會丟失。以興趣聚合點的社群，會對某個或者某些問題因為興趣而保持高忠誠度，積極參與其中。借助“碎片化信息時代”的“微傳播”。以短小精煉作為文化傳播特征的時代，除了利用傳統的大眾傳媒，還要利用好微博、微信、微電影這樣的一些“微傳播”方式。比如，可以通過微博的話題討論對“魅力中原，騰飛河南”進行話題設置，可以利用微信圈對河南的定位與形象進行大眾化與分眾化的討論，同時還可以制作與河南形象相關的具有故事情節的微電影，一改以往的傳統宣傳模式。

（三）以“一種聲音”為支撐的整合營銷傳播理念進行形象建構

所謂整合營銷傳播，是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以影響消費者的購買行為為目標，從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。以各種傳播媒介的整合運用為手段，以“一種聲音”為內在支撐點，傳播清楚一致的形象建構信息。以信息內容和傳播渠道的整合為例，在河南形象的建構與宣傳中，要以“一種聲音”，如“魅力中原，騰飛河南”為核心去進行宣傳。此外，在進行渠道傳播時，應對各種傳播媒介進行整合運用，其中，可以以某種傳播媒體為主，比如電視，然后再綜合運用多種媒體輔助傳播。但是，傳播媒體的選擇也要綜合考慮各種媒體本身性質、傳播目標定位、傳播目標受眾心理習慣、傳播費用預算等因素。

所以，建構美麗河南形象不能再單純地幻想用戶獲取信息，而要借助互動視角下的網媒，以興趣聚合為抓手，豐富并強化大眾對形象構建的互動和參與，產生“擬態環境環境化”的共鳴。使普通民眾由之前被動的信息接收者轉為積極主動的信息建構者，讓人人都成為河南美麗形象的傳播者，特別是“主人翁”意識的構建者。

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