河南形象建構(gòu)的媒介策略研究

摘 要 本文從媒介擬態(tài)環(huán)境與河南形象建構(gòu)的關(guān)系出發(fā)，結(jié)合實(shí)例分析目前建構(gòu)河南形象存在的媒介困擾，提出相應(yīng)的改進(jìn)方法與措施，探討在河南形象建設(shè)與傳播中，政府如何更好地發(fā)揮媒介建構(gòu)的作用。通過(guò)研究和規(guī)劃，提升河南及政府的形象，不斷消減原有的負(fù)面形象，更好地塑造河南形象，提高區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞 媒介 擬態(tài)環(huán)境 河南形象

基金項(xiàng)目：本文是2016年鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目（2016172004）階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：李紹巍，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，講師。

中圖分類號(hào)：D67 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.101

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力最終都可以歸結(jié)到廣義的文化競(jìng)爭(zhēng)力上。那么，對(duì)于地區(qū)的文化競(jìng)爭(zhēng)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，作為軟環(huán)境的區(qū)域形象無(wú)疑是一個(gè)重要指標(biāo)。對(duì)地區(qū)發(fā)展而言，樹(shù)立良好的區(qū)域形象，也是維持可持續(xù)發(fā)展的寶貴資源。區(qū)域形象作為一種“軟實(shí)力”影響著行為主體的價(jià)值判斷。政府通過(guò)媒介信息傳播塑造出良好的區(qū)域形象，才能更好地產(chǎn)生價(jià)值。

區(qū)域形象通過(guò)傳播才能更好的產(chǎn)生價(jià)值，其中，媒介處于區(qū)域形象構(gòu)建的關(guān)鍵地位，是影響區(qū)域形象傳播與塑造的重要因素。

一、困擾河南形象的媒介因素

（一）負(fù)面“擬態(tài)環(huán)境”下所形成的“刻板印象”影響

從早期作為人們茶余飯后談資的“妖魔化”的河南形象，到如今被揭露和報(bào)道的飽受輿論譴責(zé)的逯軍、房妹等貪污腐化事件，這些負(fù)面報(bào)道所形成的媒介“擬態(tài)環(huán)境”使人們長(zhǎng)期對(duì)河南、對(duì)鄭州形成了負(fù)面的“刻板印象”。

這種“刻板印象”的威脅在于，人們會(huì)根據(jù)媒介文本中所呈現(xiàn)出來(lái)的負(fù)面的刻板形象去進(jìn)行片面的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。因此，長(zhǎng)期的“刻板印象”不根除將會(huì)成為影響河南發(fā)展和困擾河南形象構(gòu)建的重要威脅，對(duì)河南形象的美譽(yù)度造成消極的負(fù)面的影響。

（二） 媒介認(rèn)知不足，傳播方式較單一，信息內(nèi)容缺乏吸引力

對(duì)于媒介的認(rèn)知，我們往往停留在報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介上。此外，紛繁多樣的戶外媒介也是我們信息傳遞和塑造區(qū)域形象的重要媒介，甚至于一面墻或一頁(yè)紙，只要有獨(dú)到的創(chuàng)意，都可以成為信息傳播和形象塑造很好的媒介。目前，我們的傳播方式較單一，更多的依賴于傳統(tǒng)的大眾媒介，對(duì)于這些非標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意媒介的認(rèn)知和運(yùn)用不足，并且對(duì)于媒介的整合度也較低。

再者，對(duì)于區(qū)域形象信息內(nèi)容的制作也缺乏吸引力、較生硬，其更多是依賴于傳統(tǒng)的形象宣傳片及日常的新聞報(bào)道，內(nèi)容與形式缺乏新穎。其實(shí)，信息內(nèi)容的表達(dá)方式有很多，比如上海的城市形象宣傳片《無(wú)數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海》就是很好的參考范本，該片擯棄了傳統(tǒng)的形象廣告宣傳模式，不是直接描述上海的自然環(huán)境、地理優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、歷史風(fēng)貌，而借助籃球明星姚明的精彩演繹，通過(guò)聚焦各種平凡的上海百姓來(lái)展示不平凡的上海。

此外，如電視劇、電影、音樂(lè)、微電影等都是深受大眾追捧的文化產(chǎn)品和媒介載體，區(qū)域形象的傳播也可以借助這些形式，如，南京借助亞青會(huì)的春風(fēng)而制作的南京首部城市形象微電影《南京·201314》，南京市委書(shū)記楊衛(wèi)澤、江蘇衛(wèi)視著名節(jié)目主持人孟非等“大腕”都參演了微電影的拍攝，他們?cè)谟捌懈十?dāng)“綠葉”，為亞青志愿者“小青檸”當(dāng)起了配角。此部南京城市形象微電影起到了積極拉近大眾與城市距離的作用，不僅感動(dòng)了1.3萬(wàn)名亞青 “小青檸”，而且也進(jìn)一步提高了南京在大眾心中的美譽(yù)度。

二、河南形象建構(gòu)的媒介策略

在如今的信息時(shí)代，常會(huì)在大眾媒介中出現(xiàn)與地區(qū)發(fā)展和區(qū)域形象相關(guān)的能引人矚目的熱點(diǎn)“議題”，這些“議題”能在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，引起大眾對(duì)該地區(qū)形象或正面或負(fù)面、或積極或消極的認(rèn)知。所以，建構(gòu)美麗河南形象不能再單純地依靠用戶單純地獲取信息，而要借助互動(dòng)視角下的網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)大眾的參與度。在構(gòu)建“議題”的同時(shí)，加強(qiáng)互動(dòng)，使人人都積極、主動(dòng)地參與到河南形象的宣傳與建構(gòu)之中。合理定位區(qū)域形象、運(yùn)用媒介策略，通過(guò)媒介設(shè)置熱點(diǎn)“議題”，塑造擬態(tài)環(huán)境下的河南形象，才能更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，借助現(xiàn)代傳播優(yōu)勢(shì)提升形象宣傳效果。

（一）合理定位，傳遞“魅力中原，騰飛河南”的形象

所謂定位，并不是要去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經(jīng)存在于人們心目中的對(duì)某種品牌早已有之的對(duì)應(yīng)關(guān)系，定位理論的核心思想也正在于——去操縱已存在心中的東西，去重新結(jié)合己存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。結(jié)合河南的區(qū)域特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展方向，對(duì)河南形象的定位可以分以下兩個(gè)層次。一是與“古”相關(guān)，代表關(guān)鍵詞有“古都”、“黃帝”、“黃河”、“商城”、“功夫”、“中原文化”、“文化遺址”等記載河南數(shù)千年發(fā)展史的歷史文化遺存，這些深厚而豐富的歷史文化資源記載了古老而悠久的歷史。這些古老的資源使河南富有了獨(dú)特的魅力。二是與“新”相關(guān)。隨著“中部崛起”戰(zhàn)略、“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”戰(zhàn)略的實(shí)施以及鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的建設(shè)，河南正在以一個(gè)銳意進(jìn)取、充滿活力、展翅騰飛的新形象面世。有人說(shuō)，中部崛起看中原，中原崛起看河南。河南文化對(duì)中原地區(qū)的輻射力、影響力越來(lái)越重要。在“古”的基礎(chǔ)上，還應(yīng)樹(shù)立河南展翅騰飛與時(shí)代同行的、面向未來(lái)的“新”形象。

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為對(duì)河南形象定位的表述可以歸結(jié)為“魅力中原，騰飛河南”。其中，“魅力中原”是針對(duì)“古”這一定位而言，“騰飛河南”是針對(duì)“新”這一定位而言，體現(xiàn)了在中原崛起、打造中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、航空港建設(shè)這一新時(shí)代背景下，河南以自身的迅速崛起、騰飛發(fā)展帶動(dòng)整個(gè)中原地區(qū)發(fā)展的雄偉抱負(fù)，及新的時(shí)代形象。同時(shí)，也說(shuō)明河南不是單單靠先人留下的歷史文化財(cái)富來(lái)展示自我，而是在不斷與時(shí)俱進(jìn)、與世界同行。除此之外，“騰飛”一詞也與航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)具有聯(lián)結(jié)關(guān)系，體現(xiàn)河南大樞紐、大產(chǎn)業(yè)、大都市群的新形象。

（二）借助“碎片化信息時(shí)代”的“微傳播”

現(xiàn)代信息社會(huì)中，用戶分享，可以不受時(shí)間和地域限制，信息聚合，在網(wǎng)絡(luò)上不斷積累，不會(huì)丟失。以興趣聚合點(diǎn)的社群，會(huì)對(duì)某個(gè)或者某些問(wèn)題因?yàn)榕d趣而保持高忠誠(chéng)度，積極參與其中。借助“碎片化信息時(shí)代”的“微傳播”。以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代，除了利用傳統(tǒng)的大眾傳媒，還要利用好微博、微信、微電影這樣的一些“微傳播”方式。比如，可以通過(guò)微博的話題討論對(duì)“魅力中原，騰飛河南”進(jìn)行話題設(shè)置，可以利用微信圈對(duì)河南的定位與形象進(jìn)行大眾化與分眾化的討論，同時(shí)還可以制作與河南形象相關(guān)的具有故事情節(jié)的微電影，一改以往的傳統(tǒng)宣傳模式。

（三）以“一種聲音”為支撐的整合營(yíng)銷傳播理念進(jìn)行形象建構(gòu)

所謂整合營(yíng)銷傳播，是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段，以“一種聲音”為內(nèi)在支撐點(diǎn)，傳播清楚一致的形象建構(gòu)信息。以信息內(nèi)容和傳播渠道的整合為例，在河南形象的建構(gòu)與宣傳中，要以“一種聲音”，如“魅力中原，騰飛河南”為核心去進(jìn)行宣傳。此外，在進(jìn)行渠道傳播時(shí)，應(yīng)對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用，其中，可以以某種傳播媒體為主，比如電視，然后再綜合運(yùn)用多種媒體輔助傳播。但是，傳播媒體的選擇也要綜合考慮各種媒體本身性質(zhì)、傳播目標(biāo)定位、傳播目標(biāo)受眾心理習(xí)慣、傳播費(fèi)用預(yù)算等因素。

所以，建構(gòu)美麗河南形象不能再單純地幻想用戶獲取信息，而要借助互動(dòng)視角下的網(wǎng)媒，以興趣聚合為抓手，豐富并強(qiáng)化大眾對(duì)形象構(gòu)建的互動(dòng)和參與，產(chǎn)生“擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化”的共鳴。使普通民眾由之前被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)的信息建構(gòu)者，讓人人都成為河南美麗形象的傳播者，特別是“主人翁”意識(shí)的構(gòu)建者。

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